Το κύριο συμπέρασμα, το οποίο βγήκε από τις περισσότερες ομιλίες, είναι η ανάγκη για σχολαστική μελέτη των συνηθειών και της συμπεριφοράς του κοινού. Οι εισηγητές συμφωνούν ότι όσο καλύτερα γνωρίζει το κοινό του ένα brand και όσο περισσότερο αφουγκράζεται τις ανάγκες του, τόσο πιο στενή, σταθερή και διαρκής θα είναι η σχέση μαζί του.

Οι ομιλίες των ειδικών από το εξωτερικό
Ο Julian Erben, Strategic Planner της Proximity BBDO Worldwide, άνοιξε το συνέδριο μιλώντας για το κομμάτι της στρατηγικής, το οποίο αποτελεί τη ραχοκοκκαλιά μίας σωστά δομημένης καμπάνιας που αποσκοπεί στην απόκτηση Brand Advocates. Ο ομιλητής προσέλκυσε την προσοχή του κοινού τονίζοντας ότι τα brands πρέπει να δίνουν στο κοινό λόγους για να μιλά για εκείνα και να διευκολύνουν τη συζήτηση. Για να το επιτύχουν αυτό οφείλουν να έχουν ξεκάθαρο προσανατολισμό και να αναπτύσσουν την απαραίτητη δυναμική. Θα πρέπει, δηλαδή, να είναι ενδιαφέροντα για το κοινό, να είναι όσο το δυνατόν πιο αντικειμενικά, να προσφέρουν αξία και να γνωρίζουν καλά αυτό που πρεσβεύουν.

Προκειμένου να αποκτήσουν την απαραίτητη δυναμική, τα brands πρέπει να εξασφαλίσουν την εμπιστοσύνη του κοινού, να διαθέτουν και να καλλιεργούν την τάση για διαφοροποίηση, να βασίζονται αρκετά στο συναίσθημα και να αξιοποιούν τα διαθέσιμα data. Ο J. Erben στάθηκε αρκετά σε αυτό το τελευταίο στοιχείο, προτρέποντας τους marketers να ερευνούν σε βάθος και να ανακαλύπτουν τι συζητά – και τι ζητά – το κοινό και να προσαρμόζονται στις τάσεις που επικρατούν. Σαφώς, η παρατήρηση της offline συμπεριφοράς αποτελεί πρόκληση και – σε μεγάλο βαθμό – terra incognita για τους marketers, δεδομένου ότι το 90% των συζητήσεων που έχουν ως θέμα τα brands λαμβάνει χώρα εκτός του Διαδικτύου. Ωστόσο, τα Social Media και οι παραδοσιακές μορφές έρευνας στέκονται δίπλα στα Brands βοηθώντας στον εντοπισμό των αποτυπωμάτων του κοινού και στη χάραξη στρατηγικής.

Η Silvia Zohm, Creative Director της Cosmo, αναφέρθηκε στις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζει η απόκτηση και η διατήρηση Brand Advocates στο χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας. Το παράδειγμα είναι χαρακτηριστικό λόγω των αρνητικών συνειρμών που δημιουργεί το αυτοκίνητο (περιβαλλοντικές επιπτώσεις, ασφάλεια κ.λπ.) αλλά και λόγω της ταχείας εξέλιξης των αυτοκινήτων, που τα καθιστά παρωχημένα πολύ πιο γρήγορα σε σχέση με άλλα προϊόντα. Η γρήγορη αντικατάσταση αποτελεί πρόκληση και για άλλες κατηγορίες όπως τα προϊόντα τεχνολογίας. Η ομιλήτρια τόνισε ότι για αυτά τα brands, το παν είναι η παροχή υπηρεσιών και προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται απλώς στις επιθυμίες και τις προσδοκίες του κοινού, αλλά τις ξεπερνούν. «Είναι σημαντικό να κάνετε κάθε πελάτη σας να αισθάνεται σαν να είναι ο μοναδικός», τόνισε η S.Zohm, προσθέτοντας ότι οι εταιρείες που ξεχωρίζουν είναι εκείνες που δεν αρκούνται στη σχέση παρόχου/αγοραστή αλλά χτίζουν ουσιώδεις σχέσεις με το κοινό και τις καλλιεργούν, προσφέροντας εμπειρίες και αξία.

Ιδιαίτερη σημασία είχε η παρατήρηση της ομιλήτριας ότι οι Brand Advocates δεν είναι απαραίτητα αγοραστές των προϊόντων και των υπηρεσιών ενός brand. ‘Όπως είπε χαρακτηριστικά, «oι υποστηρικτές που δεν είναι αγοραστές ή έστω πιθανοί αγοραστές είναι οι πιο πολύτιμοι Brand Advocates ακριβώς επειδή παρακινούνται από πραγματική συμπάθεια προς το brand και όχι από υλιστικό ενδιαφέρον για ένα προϊόν». Η S.Zohm αναφέρθηκε και στην κακή δημοσιότητα, λέγοντας ότι η κακή φήμη «ταξιδεύει» πολύ πιο γρήγορα από την καλή και η αποκατάσταση της εικόνας ενός brand που έχει αμαυρωθεί είναι πολύ πιο δύσκολη. Επομένως, τα brands θα πρέπει να εμμένουν στην τήρηση των υποσχέσεών τους προς το κοινό, στη διαφάνεια και στη διαφύλαξη μίας σχέσης εμπιστοσύνης.

Ο Dan Spicer, Community Strategist στην Palladium μίλησε για το Brand Advocacy στο περιβάλλον των Social Media. Τόνισε ότι η διετία 2015-2017 είναι η διετία του Brand Advocacy, καθώς οι συνθήκες ευνοούν την παρατήρηση του κοινού και την επαφή με αυτο. Τα Social Media κάνουν πιο εύκολη την πρόσβαση των brands σε δυναμικές κοινότητες ανθρώπων που εκφράζουν την άποψή τους και επηρεάζουν τόσο το άμεσο περιβάλλον τους όσο και μεγαλύτερες ομάδες καταναλωτών. Ο Dan Spicer , αλλά και ο Julian Erben που προηγήθηκε, θεωρούν ότι ένα από τα κλειδιά για την απόκτηση advocates είναι το microtargeting και η παροχή επιλογών που εξυπηρετούν αντιπροσωπευτικές ομάδες κοινού. Ο ομιλητής υπογράμμισε ότι ειδικά στο Brand Advocacy ισχύει αυτό που εδώ και χρόνια αποτελεί mantra για τους περισσότερους ειδήμονες του digital marketing: ο αριθμός των fans ενός brands στα social media είναι ένα υπερεκτιμημένο metric.

Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά, «τριάντα πέντε advocates είναι προτιμότεροι από 1 εκατομμύριο fans, οι περισσότεροι εκ των οποίων δεν αλληλεπιδρούν με το brand παρά μόνο όταν θέλουν να διαμαρτυρηθούν». Κλείνοντας την παρουσίασή του ο D.Spicer έδωσε μία ευθεία συμβουλή στο κοινό: «Είναι πολύ σημαντικό να μην είμαστε τεμπέληδες. Οφείλουμε να παρατηρούμε συνεχώς και με προσοχή τις συμπεριφορές, τις επιλογές και τα σχόλια των καταναλωτών. Αυτά μας καθοδηγούν. Εφόσον μας ενδιαφέρει πραγματικά το Brand Advocacy, θα πρέπει να πάψουμε να μιλάμε για επικοινωνία Β2Β ή Β2C και να μιλήσουμε για επικοινωνία H2H, human to human».

Το Brand Advocacy στην Ελλάδα
Οι εκπρόσωποι της ελληνικής αγοράς που συμμετείχαν στο συνέδριο, παρουσίασαν επιτυχημένες καμπάνιες που είχαν ως άξονα ως στόχο την απόκτηση και τη διατήρηση Brand Advocates.

Η Ευτυχία Γατοπούλου, Marketing Manager της Heineken παρουσίασε την καμπάνια City Ride η οποία έτρεξε πέρυσι σε συνεργασία με την Isobar, την Hill & Knowlton, το Daily Secret και το Taxibeat, δίνοντας στους Αθηναίους τη δυνατότητα να ανακαλύψουν κρυμμένα «διαμάντια» της πόλης. Η καμπάνια κρίθηκε ιδιαίτερα επιτυχημένη τόσο σε offline επίπεδο, αφού χάρισε έντονες και ευχάριστες εμπειρίες στους συμμετέχοντες, όσο και στα Social Media, με χιλιάδες αναφορές. Στη διάρκεια των 3 εβδομάδων που διήρκεσε η καμπάνια, το hashtag #OpenAthens έφθασε σε 700.000 χρήστες, ενώ το συνολικό free publicity αντιστοιχούσε σε 150.000 ευρώ. Η καμπάνια ενίσχυσε τη θέση της Heineken στην αγορά, αλλά και το brand name της το οποίο συνδέθηκε ακόμη περισσότερο με την επιθυμία του κοινού να ξεφύγει από την καθημερινότητα και να ανακαλύπτει νέες, ενδιαφέρουσες πτυχές της πόλης και της ζωής σε αυτήν. Στην καμπάνια δόθηκε ώθηση από influencers και δημοσιογράφους οι οποίοι μοιράστηκαν την εμπειρία με τους followers και τους αναγνώστες τους, ωστόσο ήταν ιδιαίτερα εντυπωσιακή η ανταπόκριση του απλού κοινού, που έσπευσε να πάρει μέρος σε ένα City Ride.

O Δημήτρης Πικράκης, Marketing Manager Spirits της Coca Cola Τρία Έψιλον παρουσίασε το Urban Adventures by Cutty Sark, μία καμπάνια με την οποία το Cutty Sark συστήθηκε εκ νέου σε ένα νεότερο κοινό. Η συνεχιζόμενη καμπάνια, η οποία υλοποιείται σε συνεργασία με την 4 Wise Monkeys, συνδέει το brand με την αστική κουλτούρα της Αθήνας, την οποία παρουσιάζει στο κοινό μέσα από experiential ενέργειες και περιεχόμενο που δημοσιεύεται σε δημοφιλή Μέσα. Η ανταπόκριση του κοινού έχει κριθεί εντυπωσιακή μέχρι στιγμής και τα αποτελέσματα είναι ήδη φανερά στην αύξηση των πωλήσεων και στην ενίσχυση του μεριδίου αγοράς του brand. Ωστόσο ο Δ.Πικράκης συμφώνησε ότι η μεγαλύτερη πρόκληση δεν συνίσταται στην απόκτηση των Brand Advocates αλλά στη διαχείριση και τη διατήρησή τους.
Έτσι το brand πρέπει να επαγρυπνά και να φροντίζει να καλλιεργεί τη σχέση με τους ανθρώπους που το εμπιστεύονται, το αγαπούν και το συστήνουν στο περιβάλλον τους.

Ο Κωνσταντίνος Πανουκλιάς, Brand Manager της Nestle Purina Petcare, μίλησε για το Run With your Dog, την πρωτότυπη καμπάνια που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα στο Πάρκο Τρίτση. Eκατοντάδες ιδιοκτήτες σκύλων έτρεξαν μαζί με το κατοικίδιό τους και πήραν μέρος σε ενέργειες που είχαν ως στόχο να ενισχύσουν τη σχέση του κοινού, όχι μόνο με το brand αλλά και με τα κατοικίδιά του. Η καμπάνια βασίστηκε σε δύο παραμέτρους: την αγάπη ανάμεσα στον σκύλο και τον ιδιοκτήτη του και το trend του τρεξίματος που έχει ενισχυθεί το τελευταίο διάστημα στην Ελλάδα. Έτσι, στη συνείδηση του κοινού, το brand δεν αποτυπώνεται απλώς ως μία επιλογή διατροφής για τον σκύλο, αλλά και ως μάρκα που δίνει επιπρόσθετη αξία στη συμβίωση του ανθρώπου με τον τετράποδο φίλο του.

H Ελευθερία Καμά, Senior Digital Marketing Manager των Hellenic Duty Free Shops παρουσίασε τη Χριστουγεννιάτικη καμπάνια της εταιρείας, η οποία υλοποιήθηκε σε συνεργασία με την Socialab με στόχο τη μετάβαση από το Brand Recognition στο Advocacy. Η Ε.Καμά στάθηκε στην ιδιαιτερότητα της εταιρείας, η οποία έχει ως πελάτες μόνο τους επιβάτες. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό το χτίσιμο αλλά και η διατήρηση ενός ισχυρού brand name, ώστε ο καταναλωτής να μην θεωρεί τα Hellenic Duty Free Shops απλώς καταστήματα, αλλά κομμάτι της συνολικής ταξιδιωτικής του εμπειρίας.

Ξεχωριστό ενδιαφέρον παρουσίασε η ομιλία του Μιχάλη Παρεδράκου, Managing Director της avakon+ και δημιουργού του διεθνούς φήμης blog “The Curious Brain”, ο οποίος αναφέρθηκε στους influencers και στον ειδικό ρόλο που παίζουν στην κινητοποίηση του απλού κοινού. Αντλώντας από την προσωπική του εμπειρία, o ομιλητής επεσήμανε ότι οι influencers δεν πρέπει να θεωρούνται μέσο μίας καμπάνιας, αλλά θα πρέπει να έχουν λόγο και συμμετοχή στη δημιουργία του περιεχομένου που οι ίδιοι προωθούν, ώστε αυτό να συνάδει με το προφίλ και με τη φιλοσοφία τους και να γίνεται αποδεκτό και από το κοινό τους. Επίσης, ο ομιλητής στάθηκε αρκετά στα κριτήρια επιλογής των κατάλληλων influencers, προτρέποντας τους marketers να ερευνούν εις βάθος το προφίλ όχι μόνο των ίδιων των influencers αλλά και του κοινού που τους ακολουθεί. Ο Μ. Παρεδράκος είπε χαρακτηριστικά ότι οι influencers είναι ένα αντίδοτο στο ad blocking, καθώς ενσωματώνουν στο περιεχόμενό τους διαφημιστικό υλικό, το οποίο υπό άλλες συνθήκες θα έφθανε σε πολύ μικρότερο κοινό ή θα περνούσε εντελώς απαρατήρητο.

Στην τελευταία ενότητα του συνεδρίου, η Άννα Κασιμάτη, Managing Director της isMOOD αναφέρθηκε στο πολύ σημαντικό κομμάτι της μέτρησης του Brand Advocacy και της αξιοποίησης των data που προκύπτουν από τις συζητήσεις που πραγματοποιούνται online γύρω από τα brands. Η συλλογή των στοιχείων που δίνουν πληροφορίες για τη συμπεριφορά αλλά και για τη διάθεση του κοινού έχει γίνει πιο εύκολη χάρη στην τεχνολογία. H σωστή ανάγνωση αυτών των στοιχείων δίνει στα Brands τη δυνατότητα να γνωρίσουν καλύτερα το κοινό τους, να χαράξουν τη στρατηγική τους με μεγαλύτερη ακρίβεια, να μετρήσουν την αποτελεσματικότητα μίας καμπάνιας, να αξιολογήσουν τις αντιδράσεις του κοινού και να σχεδιάσουν τις επόμενες κινήσεις τους.

Τα κυριότερα συμπεράσματα του συνεδρίου
– Οι marketers οφείλουν να μελετούν σχολαστικά τις συζητήσεις, τις συνήθειες και τις συμπεριφορές του κοινού. Όσο καλύτερα γνωρίζουν το κοινό τους, τόσο στενότερη και ανθεκτικότερη θα είναι η σχέση τους μαζί του.
– Τα brands πρέπει να δίνουν στο κοινό λόγους για να μιλά για εκείνα και να διευκολύνουν τη συζήτηση παρέχοντας ερεθίσματα.
– Το 90% των συζητήσεων σχετικά με τα brands λαμβάνει χώρα offline, από στόμα σε στόμα και οι καταναλωτές εμπιστεύονται το στενό τους περιβάλλον πολύ περισσότερο σε σχέση με οποιαδήποτε μέθοδο διαφήμισης.
– Τα brands πρέπει να κάνουν τον κάθε πελάτη τους να αισθάνεται μοναδικός.
– Οι υποστηρικτές που δεν είναι αγοραστές ή έστω πιθανοί αγοραστές είναι οι πιο πολύτιμοι Brand Advocates επειδή παρακινούνται από πραγματική συμπάθεια προς το brand και όχι από υλιστικό ενδιαφέρον για ένα προϊόν.
– Οι influencers είναι ένα αντίδοτο στο ad blocking, καθώς ενσωματώνουν στο περιεχόμενό τους διαφημιστικό υλικό, το οποίο υπό άλλες συνθήκες
θα έφθανε σε πολύ μικρότερο κοινό ή θα περνούσε εντελώς απαρατήρητο. Αρκεί η επιλογή των influencers να γίνεται με προσοχή και όχι με κριτήριο τον αριθμό των αναγνωστών και των followers τους.
– Τα brands που επιθυμούν πραγματικά να αποκτήσουν advocates, δεν θα πρέπει να αναφέρονται σε επικοινωνία Β2Β ή Β2C αλλά σε επικοινωνία H2H, human to human.
– Στα Social Media, τριάντα πέντε advocates είναι προτιμότεροι και πιο αποτελεσματικοί από 1 εκατομμύριο fans, οι περισσότεροι εκ των οποίων δεν αλληλεπιδρούν με το brand παρά μόνο όταν θέλουν να διαμαρτυρηθούν.
– Η αρνητική δημοσιότητα είναι ο μεγαλύτερος εχθρός ενός Brand.
Η κακή φήμη διαδίδεται πολύ πιο γρήγορα και η αποκατάστασή της απαιτεί πολύ περισσότερο χρόνο και κόπο. Τα brands οφείλουν να παραμένουν πιστά στην ποιότητα που προσφέρουν και να τιμούν την εμπιστοσύνη του κοινού.

Μαρία Λαζαρίμου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller: «Από το Word of mouth, στο word of smartphones»
«Είναι σαφές ότι αυτή τη στιγμή το Brand Advocacy είναι μία καθιερωμένη πραγματικότητα, δεδομένων και των συνθηκών που έχουν διαμορφωθεί στο χώρο με τη διάδοση των Social Media. Το Brand Advocacy, βεβαίως, είναι κάτι το οποίο υπήρχε ανέκαθεν, πολύ πριν την εποχή των Social Media. Υπήρχαν ολόκληρες καμπάνιες οι οποίες στηρίζονταν στο testimonialκαι στο Brand Advocacy.

Αυτό που έχει αλλάξει είναι η ένταση και ο χρόνος που χρειάζεται για να διαχυθεί η πληροφορία. Για παράδειγμα, πριν από λίγα χρόνια, αν σε ένα σούπερ μάρκετ της Τρίπολης μία καταναλώτρια συμβούλευε μία άλλη να μην αγοράσει κάποιο προϊόν, η πληροφορία θα διαδιδόταν γρήγορα σε ολόκληρη την Τρίπολη. Εάν σήμερα αναρτηθεί κάτι παρόμοιο στο Twitter, θα διαδοθεί μέσα σε λίγα λεπτά σε όλη την Ελλάδα. Μπορούμε να πούμε λοιπόν, ότι δεν έχουμε πλέον Word of Mouth αλλά Word of Mouths ή μάλλον Word of Smartphones, καθώς ο καθένας μπορεί, από όπου κι αν βρίσκεται, να συστήσει ή να καταστρέψει ένα brand.

Το Brand Advocacy είναι ο ύψιστος βαθμός εμπιστοσύνης προς μία μάρκα. Επομένως, σε μία περίοδο κρίσης κατά την οποία επηρεάζεται και δοκιμάζεται η εμπιστοσύνη, το Brand Advocacy έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Για να είναι επιτυχημένη μία καμπάνια η οποία στοχεύει στη συστράτευση brand advocates, πρέπει να γίνεται με τρόπο ειλικρινή, άμεσο, δημιουργικό και ενδιαφέροντα. Οι advocates δεν αγοράζουν απλά τη μάρκα, ούτε αγοράζονται, την ερωτεύονται. Επομένως πρέπει να τους κατακτήσεις. Αυτό επιτυγχάνεται με τη δημιουργικότητα, με το relevance και με την ειλικρίνεια. Ένα παράδειγμα που θα ήθελα να αναφέρω είναι η καμπάνια που πραγματοποίησε η Advocate για τα Cheerios, με τίτλο Βack to Ηoney.

Για να ανακοινώσουμε το προϊόν που περιείχε περισσότερο μέλι στείλαμε σε influencers τρία μυρωδικά που προσελκύουν τις μέλισσες. Εκείνοι το ανέβασαν στα SocialMedia, δημιουργώντας κλίμα προσμονής και λίγες ημέρες αργότερα έλαβαν και το προϊόν μαζί με ενημερωτικό και προωθητικό υλικό. H πρώτη κίνηση λειτούργησε θετικά επειδή βρήκαμε έναν τρόπο να τους «φλερτάρουμε». Η συμβουλή μου προς τους marketers που επιθυμούν να κάνουν το κοινό να ερωτευθεί τη μάρκα τους είναι: Ακούστε προσεκτικά, σχεδιάστε στρατηγικά και υλοποιήστε δημιουργικά».