«Διαζύγιο αλά ελληνικά» ή «στρίβειν δια του αρραβώνος»;

Το πρώτο… Βήμα
Τον Σεπτέμβριο ήταν το «Βήμα της Κυριακής» που πήρε την πρωτοβουλία και με τηλεοπτική διαφήμιση, προέβαλε ένα μεγάλο δημοσιογραφικό θέμα με το οποίο ασχολήθηκε και αφορούσε στην πορεία της ελληνικής οικονομίας τα τελευταία χρόνια και στο πώς η χώρα οδηγήθηκε στη χρεοκοπία. Το κεντρικό μήνυμα του σποτ ήταν «Η εφημερίδα επιστρέφει» και ουσιαστικά ανέδειξε τη νέα στρατηγική του «Βήματος» να μην ακολουθήσει πλέον τη λογική των προσφορών CD, DVD και άλλου είδους αξεσουάρ που ουδεμία σχέση έχουν με τη θεμελιώδη αξία των εφημερίδων, την ενημέρωση.

Λίγες εβδομάδες αργότερα, η «Καθημερινή» επανέφερε το ζήτημα, με ένα διαφορετικό τρόπο μεν, που κατέληγε δε στην ίδια συνιστώσα: στην ανάγκη η εφημερίδα να επιστρέψει στις βασικές της αξίες, όπου η ενημέρωση, το δημοσιογραφικό ρεπορτάζ και η αρθρογραφία, κατέχουν πρωτεύοντες ρόλους. Με τηλεοπτική διαφήμιση που επιμελήθηκε η Leon & Partners και βασικό μήνυμα «Θέλω να ξέρω», η «Καθημερινή» αποτύπωνε σε πρώτο πρόσωπο, όλα τα συναισθήματα που βιώνει σήμερα ο έλληνας πολίτης:

«Φοβάμαι», «αγωνιώ», «πονάω», «εξοργίζομαι», «διαμαρτύρομαι», «αναρωτιέμαι», «αγωνίζομαι», «ελπίζω», «ανησυχώ τι θα γίνει αύριο». Η εφημερίδα με το συγκεκριμένο σποτ εστιάζει στο δημοσιογραφικό της κύρος και οδηγεί τον αναγνώστη στο χτίσιμο πιστότητας μαζί του, αφού η ιστορική εφημερίδα, του δίνει απαντήσεις σε όλα όσα τον απασχολούν σήμερα.

Το παρελθόν
Μέχρι και το 1990 η ανάγνωση ημερήσιων και Κυριακάτικων εφημερίδων ήταν μια αγαπημένη καθημερινή συνήθεια των αναγνωστών, που πήγαζε από την ανάγκη εκείνης της εποχής για έκφραση των πολιτικών πεποιθήσεων.

Ήταν οι εποχές του Ειδικού Δικαστηρίου, του σκανδάλου Κοσκωτά, της Οικουμενικής Κυβέρνησης με Πρωθυπουργό τον Ξενοφώντα Ζολώτα, τις απανωτές εκλογικές αναμετρήσεις, που πυροδοτούσαν τα πολιτικά και κομματικά πάθη. Μια ταραχώδη εποχή που σαφώς μοιάζει αρκετά με τη σημερινή. Με μια όμως θεμελιώδη διαφορά: σήμερα η κατάσταση είναι πολύ πιο δύσκολη, έως τραγική.

Σε εκείνο το περιβάλλον λοιπόν, υπήρχαν 37 ημερήσιοι τίτλοι που διεκδικούσαν το ενδιαφέρον των αναγνωστών. Το κοινό στο οποίο κυρίως απευθύνονταν ήταν άνδρες άνω των 45 ετών. Από το 1990 και μετά, έκανε την εμφάνισή της η ιδιωτική τηλεόραση που απέσπασε το ενδιαφέρον των πολιτών για ημερήσια ενημέρωση.

Το αποτέλεσμα ήταν να ξεκινήσει μια πορεία πτώσης της αναγνωστικής συμπεριφοράς των Ελλήνων, την οποία οι εκδότες προσπάθησαν να αντιμετωπίσουν με την προσφορά διαφόρων ειδών προσφορών, που ξεκινούσαν από βιβλία, CD, DVD, αξεσουάρ, σημαίες, λάβαρα, διαφημιστικά δώρα και έφταναν μέχρι και στην προσφορά σπιτιών. Ποιος μπορεί να ξεχάσει τα σπίτια-μύλους που έδινε εκείνη την περίοδο η «Αυριανή» ή τα διαμερίσματα που έδινε ο Μιχάλης Ανδρουλιδάκης μέσα από την εφημερίδα «Εξουσία». Ήταν θέμα χρόνου να χαθεί το μέτρο, όπως και έγινε.

Μπορεί οι κυκλοφορίες να ανέβαιναν διαρκώς, ωστόσο η πιστότητα στους τίτλους περιορίζονταν, ενώ παράλληλα ο ημερήσιος Τύπος έχανε και τα τελευταία «οχυρά» του, το κύρος, την αξιοπιστία και τη δημοσιογραφική του υπόσταση. Οι αναγνώστες έγιναν καταναλωτές και τα περίπτερα που πουλούσαν εφημερίδες μετατράπηκαν σε σούπερ μάρκετ.

Όλες αυτές οι προσφορές όμως είχαν μεγάλο κόστος για τις εφημερίδες, οι οποίες μπορούσαν να το αντιμετωπίσουν απορροφώντας μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια, αλλά και δανειζόμενες από τις τράπεζες. Σήμερα, στην εποχή της χρεοκοπίας, δεν υπάρχει η δυνατότητα ούτε για το ένα, ούτε για το άλλο.

Παράλληλα, το Διαδίκτυο έχει οδηγήσει τους πολίτες στην online ενημέρωση που είναι και δωρεάν. Το τελευταίο όμως είναι το λιγότερο, αφού η εξέλιξη δεν μπορεί να σταματήσει. Το βασικότερο πρόβλημα σήμερα αφορά στο επιχειρηματικό μοντέλο των εφημερίδων που στηρίζονταν στον δανεισμό, μοντέλο που σήμερα πεθαίνει βίαια -το παράδειγμα της «Ελευθεροτυπίας» είναι χαρακτηριστικό-, ενώ η διαφημιστική δαπάνη μειώνεται διαρκώς. Η δύσκολη συγκυρία επιβάλλει στους ανθρώπους των εφημερίδων περισσότερο ορθολογικές στρατηγικές. Η πιο βασική είναι ότι μια εφημερίδα πρέπει πλέον να στοχεύει σε έσοδα μόνο από τη διαφήμιση και την κυκλοφορία και όχι από τα δάνεια.

Από την άλλη, οι μεγάλες κυκλοφορίες δεν λένε τίποτα εάν δεν συνοδεύονται από σταθερή αναγνωσιμότητα. Κάτι που όπως φαίνεται από τα τελευταία κύματα μετρήσεων της Bari/Focus, δεν είναι καθόλου δεδομένο. Οι διαφημιζόμενοι σήμερα δεν κοιτάζουν μόνο τις υψηλές κυκλοφορίες, αλλά και την πιστότητα των αναγνωστών σε ένα τίτλο και την αναγνωσιμότητα που αυτός έχει.

Για να έχει όμως μια εφημερίδα σταθερή αναγνωσιμότητα -που μάλιστα να παρουσιάζει και ανοδική δυναμική-, πρέπει να επενδύσει στην είδηση, στο σχόλιο, στο σύνθετο και ολοκληρωμένο δημοσιογραφικό ρεπορτάζ. Αυτή η αναγκαιότητα μέρα με την ημέρα, γίνεται και πιο ορατή.


Τι δείχνει η τελευταία Bari/Focus
H τελευταία έρευνα αναγνωσιμότητας Bari/Focus για τις εφημερίδες αφορά στην περίοδο Μάρτιος – Σεπτέμβριος 2011 (Β11). Σε μια γενικότερη εικόνα, φαίνεται ότι οι εφημερίδες εξακολούθησαν να έχουν πτώση στην πανελλαδική αναγνωσιμότητά τους, σε σχέση με το αντίστοιχο κύμα του προηγούμενου έτους (Β10).

Τη μεγαλύτερη πτώση πανελλαδικά είχαν η «Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία», με 517.000 αναγνώστες από 654.000 (πτώση -20%), το «Πρώτο Θέμα», με 631.000 αναγνώστες από 747.000 (πτώση -15%), αλλά και το «Βήμα της Κυριακής», με 672.000 αναγνώστες από 755.000 (πτώση -10%). Αντίθετα, τη μεγαλύτερη άνοδο σημείωσαν η δωρεάν κυριακάτικη εφημερίδα «Free Sunday» του Γιώργου Κύρτσου, με 487.000 αναγνώστες από 374.000 (αύξηση 30%), η «Real News», με 532.000 αναγνώστες από 458.000 (αύξηση 16%), αλλά και η «Καθημερινή της Κυριακής», με 650.000 αναγνώστες από 591.000 (αύξηση +9%).

 Πίνακας 1: Πανελλαδική αναγνωσιμότητα εφημερίδων Bari/Focus [Μάρτιος – Σεπτέμβριος 2011 (Β11)]

 Α/Α  Εφημερίδα  Α10  Β10  Α11  Β11  Α11 Vs A10 (%)  B11 Vs B10 (%)
 1  Το Βήμα της Κυριακής  805  755  785  672  -11  -10
 2  Η Καθημερινή της Κυριακής  562  591  733  650  +10  +9
 3  Πρώτο Θέμα  856  747  770  631  -16  -15
 4  Έθνος της Κυριακής  664  614  674  598  -3  -2
 5  Real News  434  458  528  532  +16  +16
 6  Eλευθεροτυπία  668  654  695  517  -20  -20
 7  Free Sunday  304  374  545  487  +30  +30
 8  City Press  320  356  396  344  -3  -3
 9  Athens Voice  309  340  317  310  -9  -8
 10  Metro  307  318  359  300  -6  -5
 11  Τα Νέα Σαββατοκύριακο  348  322  326  284  -12  -11
 12  Lifo  289  298  272  272  -9  -8
 13  Espresso της Κυριακής  281  279  264  247  -11  -11
 14  Sportday  199  239  247  194  -19  -18
 15  Ελευθεροτυπία του Σαββάτου  272  264  213  194  -27   -26
 16  Έθνος του Σαββάτου  184  173  186  163  -6  -5
 17  Τα Νέα  170  162  169  142  -12  -12
 18  Έθνος  141  131  129  131  0  0
 19  Καθημερινή του Σαββατοκύριακου  141  140  152  128  -9  -8,5
 20  Espresso  124  122  132  112  -8  -8,1
 21  Ελευθεροτυπία  136  139  120  109  -22  -21,5
 22  Ο Κόσμος του Επενδυτή  218  208  180  102  -51  -50,9
 23  Η Καθημερινή  111  111  122  99  -11  -10,8
 24  Η Ναυτεμπορική του Σαββάτου  88  63  81  66  5  4,7
 25  Κέρδος του Σαββάτου  33  31  29  31  0  0
 26  Χρυσή Ευκαιρία  206  225  303  352  +56  +56,4
 Άνδρες-Γυναίκες 13-70/Πανελλαδικά, Ποσά σε χιλιάδες αναγνώστες

Η πρώτη εφημερίδα σε πανελλαδική αναγνωσιμότητα παραμένει το «Βήμα της Κυριακής», ακολουθούμενη από την «Καθημερινή της Κυριακής» και το «Πρώτο Θέμα». Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι στο Top 10 των εφημερίδων με τη μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα, παραμένουν οι δωρεάν καθημερινές εφημερίδες «City Press» (8η) και «Metro» (10η), αλλά και η εβδομαδιαία δωρεάν εφημερίδα του Φώτη Γεωργελέ, «Αthens Voice» (9η), οι οποίες είχαν μονοψήφιο ποσοστό πτώσης αναγνωσιμότητας, -3%, -5% και -9%, αντίστοιχα.

Ωστόσο, εάν η πτώση της αναγνωσιμότητας στο νέο κύμα της Bari/Focus, είναι σημαντική, συγκρινόμενη με τα στοιχεία του αντίστοιχου περυσινού διαστήματος, εάν συγκριθεί με τα στοιχεία της ακριβώς προηγούμενης μέτρησης, δηλαδή σε σχέση με το Α11 (Σεπτέμβριος 2010-Μάρτιος 2011), είναι ακόμη μεγαλύτερη, όπως μπορεί να δει κανείς από τον σχετικό πίνακα.


Προσφορές υπάρχουν
Φυσικά αυτή είναι η μια πλευρά του νομίσματος. Όλα τα παραπάνω αποτελούν ζητήματα προβληματισμού, αλλά όχι ακόμα αποφάσεων. Οι περισσότερες εφημερίδες -κυρίως του Σαββατοκύριακου- παραμένουν στην λογική των προσφορών και φαίνεται ότι οι σκέψεις που αναλύονται παραπάνω, θα αργήσουν να αποτυπωθούν σε πράξεις. Μεγάλες εφημερίδες, όπως το «Πρώτο Θέμα», η «Real News», το «Έθνος της Κυριακής» δεν φαίνεται -τουλάχιστον προς το παρόν-, να σκέφτονται το παραπάνω ενδεχόμενο, όσο βλέπουν ότι διατηρούν τις υψηλές κυκλοφορίες τους με τις προσφορές.

Ωστόσο, η αρχή που έγινε κυρίως από το «Βήμα της Κυριακής», ίσως να οδηγήσει σε εξελίξεις, από τη στιγμή που θα φανεί ότι φέρνει αποτέλεσμα. Το αποτέλεσμα όμως δεν θα φανεί άμεσα, καθώς η κατάργηση των δώρων δεν είναι εντέλει αυτοσκοπός. Πάντως, η «Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία» της 6ης Νοεμβρίου που κυκλοφόρησε χωρίς καμμία προσφορά, μόνο με το κυρίως σώμα, αλλά με πολύ ενδιαφέροντα δημοσιογραφικά θέματα και τιμή 2 ευρώ, αύξησε την κυκλοφορία της κατά 25.000 και πλέον φύλλα, φθάνοντας τα 105.000 πανελλαδικά από 80.070 που πούλησε μια εβδομάδα νωρίτερα.

Δεν είναι λίγοι εκείνοι που μιλώντας για το ζήτημα στο Marketing Week, επισήμαναν ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τις εφημερίδες θα ήταν η ταυτόχρονη και πλήρης κατάργηση των δώρων, από όλες, ώστε οι αναγνώστες πλέον να τις κρίνουν από το περιεχόμενό τους και μόνο. Κάτι τέτοιο όμως παραμένει μια ουτοπική προσέγγιση, ακόμα και στην εποχή της οικονομικής κρίσης.

«Φθορά και απαξίωση»
Στο πλαίσιο του ρεπορτάζ, ζητήσαμε απόψεις σημαντικών στελεχών της αγοράς, από τον χώρο της Έρευνας, της Διαφήμισης, των Μέσων. Οι απόψεις όλων συγκλίνουν στο ότι οι προσφορές σε βάθος χρόνου απαξίωσαν τον ρόλο των εφημερίδων, συνεπικουρούμενες βέβαια και από άλλα δεδομένα, όπως π.χ. τη σημαντική διείσδυση του Διαδικτύου και της Οnline Ενημέρωσης.

Η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της Focus, στο σχόλιό της επισημαίνει ότι ανέκαθεν οι εφημερίδες που είχαν μεγαλύτερη παράδοση ή και έδιναν περισσότερο βάρος στο περιεχόμενο και στο editorial, είχαν και έχουν δυνατότερη σχέση πιστότητας με το κοινό τους.

Την ίδια στιγμή, τονίζει ότι η ταυτόχρονη, έντονη τηλεοπτική προώθηση από πληθώρα τίτλων, με μοναδική επιχειρηματολογία τα δώρα και όχι το περιεχόμενο, έχει επιφέρει κούραση και κορεσμό στους καταναλωτές, ενώ παράλληλα και συχνά υποσυνείδητα έχει φθείρει, σε συνδυασμό και με άλλους παράγοντες, τη συνολική εικόνα του κλάδου.

Ο Paul Elliott, Διευθύνων Σύμβουλος της One3Six από την πλευρά του, επισημαίνει ότι ο διαφημιζόμενος θα έπρεπε να ενδιαφέρεται για την ποιοτική διάσταση της αναγνωσιμότητας και όχι την ποσοτική των πωλήσεων. «Η αναγνωσιμότητα αφορά στο περιεχόμενο μιας εφημερίδας και όχι στις προσφορές της» αναφέρει μεταξύ άλλων.

Ο Μιχάλης Παπαρρηγόπουλος από την άλλη, Μedia Supervisor της BGM OMD Greece, εκτιμά ότι πρέπει οι εφημερίδες να βασιστούν πλέον αποκλειστικά στα έσοδα περιπτέρου και σε πολύ μικρότερο βαθμό στις διαφημίσεις, ενώ η Αλίκη Αναγνωσταρά, εκ των κορυφαίων δημιουργικών της ελληνικής διαφήμισης, αναρωτιέται εάν «για κάθε επιλογή που κάναμε χρειάζονταν έξτρα bonus για να την κάνουμε, τότε πόσο επιλογή θα ήταν».

«Το πρόβλημα της αναγνωσιμότητας των εφημερίδων και των περιοδικών δεν σώζεται με συνεχείς ενέσεις. Και ιδίως ενέσεις που κοστίζουν τόσο ώστε να κάνουν ασύμφορη την έκδοσή τους» αναφέρει μεταξύ άλλων.

Από την πλευρά του, ο Πάνος Ρήγας της Aea Relate εκτιμά ότι είναι κρίμα να κρίνεται η ποιότητα ενός εντύπου από τις συμφωνίες για τα ένθετα και όχι από τα γραφόμενά του. «Το briefing του εμπορικού τμήματος για να αποφασίσουν την προσφορά της ημέρας, έγινε πιο σημαντικό από το briefing των ρεπόρτερ» επισημαίνει.

Τέλος, ο Ανδρέας Θεοδωρακόπουλος, έμπειρο στέλεχος των Μedia, με ανώτατες θέσεις σε όλα σχεδόν τα μεγάλα εκδοτικά συγκροτήματα της χώρας τα τελευταία 25 χρόνια, πιστεύει ότι η ελληνική αγορά δεν μπορεί να συντηρήσει περισσότερες από 3-4 εφημερίδες, ενώ αναρωτιέται εάν το πρόβλημα είναι οι προσφορές ή το γεγονός ότι «οι εφημερίδες που κυκλοφορούν σήμερα δεν έχουν ξεκάθαρη εικόνα, αφού δεν διακρίνουμε ποιες γράφονται με πάθος και ποιες δεν “μηρυκάζουν” την τηλεόραση».

Τονίζει ότι οι εφημερίδες έχουν απομακρυνθεί από τον απλό πολίτη, γεγονός που φαίνεται να εκμεταλλεύεται ο δωρεάν Τύπος, «ο οποίος προσφέρει αξιόπιστη ενημέρωση, με ουσιαστική γραφή, με value for money για τον αναγνώστη και συγκεκριμένη εμπορική κατεύθυνση». Στο επόμενο τεύχος θα δούμε αναλυτικά τι μας είπαν τα παραπάνω στελέχη, αλλά και άλλα που ενδεχομένως προκύψουν.

* Συνεχίζεται στο επόμενο τεύχος