Πως η Zara ανετρεψε τα δεδομενα

Γεύεται την επιτυχία χωρίς να τρέφεται από τη διαφήμιση. Η Zara αναπτύχθηκε με ελάχιστη έως και καθόλου διαφημιστική προβολή, στηριζόμενη σε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που απλά δεν την συμπεριλαμβάνει. Με ένα εξαιρετικά περιορισμένο τμήμα marketing, η εταιρεία δεν επιδίδεται σε εντυπωσιακές επικοινωνιακές εκστρατείες και τα στελέχη της δεν τα λένε συχνά με τους fashion editors. Αυτό όμως δε σημαίνει πως δεν έχει κι αυτή μικρά επικοινωνιακά μυστικά.

Η επωνυμία
Κάποια από αυτά δεν είναι και τόσο κρυφά… Μέρος της διεθνούς απήχησης του brand έγκειται στην ίδια την επωνυμία, που «κυλά» εύκολα στη γλώσσα. Προέκυψε ωστόσο εντελώς τυχαία: ο πρώην σύζυγος της συνιδρύτριας της Zara, Rosalia Mera είχε ένα μικρό μαγαζί με εσώρουχα, το οποίο λεγόταν Zorba. Σύμφωνα με δημοσιεύματα, ο ιδιοκτήτης ενός κοντινού μπαρ με το ίδιο όνομα διαμαρτυρήθηκε και του ζήτησε να το αλλάξει. Η επιλογή του «Zara» έγινε, προς αποφυγή εξόδων, καθώς το ζευγάρι θέλησε να σκεφτεί ένα καινούριο, που να μπορεί να γραφτεί με τα ήδη υπάρχοντα καλούπια.

Επενδύοντας στο real estate
Μπορεί να μην είναι ο καλύτερος πελάτης των διαφημιστικών εταιρειών, σίγουρα όμως είναι πολύ προσεκτική στις κτηματομεσιτικές συνεργασίες της. Η Inditex, η μητρική εταιρεία, περιστρέφει την επικοινωνιακή πολιτική της, σε μεγάλο βαθμό, γύρω από τις επιλογές real estate. Η εμφάνιση, οι ιστορικές αναφορές και η τοποθεσία των καταστημάτων παίζουν κεντρικό ρόλο στο marketing του ομίλου.

Η ταχύτητα
Το «κενό» στην επικοινωνία αναπληρώνει, αποτελεσματικά όπως φαίνεται, η πολιτική πωλήσεων. Η επιχείρηση έχει υιοθετήσει την ταχύτητα μιας εταιρείας τεχνολογίας, λανσάροντας νέα σχέδια γρηγορότερα από τους περισσότερους ανταγωνιστές της. Η ανανέωση των εμπορευμάτων της αποτελεί τη βάση της στρατηγικής πωλήσεων με τα καταστήματα να εφοδιάζονται δύο φορές την εβδομάδα.

Προβολή με «βασιλικά» έξοδα
Σταθμό στην επικοινωνιακή προβολή της εταιρείας αποτέλεσε η επιλογή της Δούκισσας του Cambridge, Kate Middleton, να φορέσει ένα φόρεμα Zara αξίας 49.99 λιρών, την ημέρα μετά τον γάμο της με τον πρίγκιπα William. Η κίνηση αυτή αποδείχθηκε εξαιρετικά επικερδής καθώς η ισπανική επιχείρηση «χρησιμοποιεί» τη Middleton ως «μοντέλο» για πολλά από τα στυλ που προτείνει.

Με τα μάτια του ανταγωνισμού
Πολλοί είναι εκείνοι που ζηλεύουν το επιχειρηματικό μοντέλο της Zara, συμπεριλαμβανομένων των μεγαλύτερων πολυτελών brand, καθώς γεγονός είναι πως το μεγαθήριο της ένδυσης έχει καταφέρει να κερδίσει τόσο τους fashionistas, όσο και το ευρύ κοινό. Ενδεικτική είναι η δήλωση του προέδρου των LVMH Investment Funds, Daniel Piette, ο οποίος έχει χαρακτηρίσει την εταιρεία ως την «πιθανώς πιο καινοτόμο και σαρωτική εταιρεία λιανεμπορίου στον κόσμο». Από την πλευρά της, η Stacey Cartwright, πρώην CFO της Burberry Group PLC, είχε πει για το «φαινόμενο» Zara: «Πρόκειται για ένα εκπληκτικό case study αναφορικά με το πώς επιτυγχάνει να εφοδιάζει τα καταστήματά της με προϊόντα τόσο γρήγορα. ‘Σημειώνουμε’ προσεκτικά τις τεχνικές της».

Η αρχή και η συνέχεια
Το πρώτο κατάστημα της αλυσίδας άνοιξε στο κέντρο της La Coruña στη Γαλικία, το 1975. Σήμερα οι «κρίκοι» ανέρχονται στους 1.800 σε όλο τον κόσμο. Η εταιρεία έχει παρουσία στην Τυνησία και το Αζερμπαϊτζάν με 2 καταστήματα σε κάθε χώρα, 21 σημεία πώλησης στο Ισραήλ, 44 στις ΗΠΑ, 56 στο Μεξικό και 88 στην Ιαπωνία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει αποδειχθεί εξαιρετικά κερδοφόρο για την εταιρεία, ενώ κεντρική θέση στα μελλοντικά πλάνα κατέχει η αγορά της Ρωσίας. Το Zara αποτελεί μακράν το μεγαλύτερο και οικονομικά πιο εύρωστο brand του χαρτοφυλακίου του ομίλου Inditex Group, ο οποίος το οικονομικό έτος 2012 κατέγραψε καθαρές πωλήσεις αξίας 15,9 δισ. ευρώ.