Αφορμή για το σημερινό άρθρο αποτελεί η πρόσφατη δημοσίευση της ετήσιας μελέτης «Country Brand Index» της Future Brand. Θυμόσαστε φαντάζομαι το θόρυβο που είχε ξεκινήσει προ διετίας για το «rebranding Greece».

Αφού αποτέλεσε θέμα της μόδας και συζητήθηκε σε σχεδόν κάθε φυσικό ή διαδικτυακό καφενείο, επανήλθε στην πραγματική του βάση, δηλαδή στην συζήτηση μόνο μεταξύ ειδικών και άμεσα ενδιαφερόμενων. Και η πολιτική αστάθεια φαίνεται ότι θα μεταφέρει την κατάληξη της συζήτησης αυτής για ακόμα αργότερα. Μια εξέλιξη που ίσως να μην είναι αρνητική μιας και ένα τόσο σύνθετο ζήτημα απαιτεί σίγουρα μια πιο ψύχραιμη και κατασταλαγμένη αντιμετώπιση μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας και τις σειρήνες των ΜΜΕ.

Όπως έχει γραφτεί στο παρελθόν, τόσο από εμένα όσο και από τον πολύ πιο ειδικό Simon Anholt, o όρος nation branding ή country branding- πόσο μάλλον «rebranding»- είναι αδόκιμος. Δεν έχει πραγματική εφαρμογή, τουλάχιστον σε επίπεδο προγραμμάτων δημιουργίας συστημάτων ταυτότητας, προβολής, επικοινωνίας και προώθησης μιας χώρας που να μπορούν πραγματικά να αλλάξουν την υπόσταση του nation brand. Αντίθετα, ο όρος nation ή country brand παραμένει δόκιμος και χρήσιμος, διότι υπάρχουν έθνη και χώρες που έχουν συγκεκριμένη φήμη και αναφορές, και που συνδέονται με συγκεκριμένες αξίες, εμπειρίες, εικόνες, προϊόντα, συμπεριφορές, δραστηριότητες, κ.ο.κ. Και που όλα αυτά επηρεάζουν την επιλογή τους από τους κατοίκους του παγκόσμιου χωριού ως προορισμούς τουρισμού, επένδυσης ή επαγγελματικής δραστηριότητας αλλά και πιθανόν ως προτιμητέους τόπους προέλευσης προϊόντων.

Ένα ενδιαφέρον στοιχείο που φέρνει η πρόσφατη μελέτη της Future Brand είναι ότι περιλαμβάνει για πρώτη φορά στα σημαντικά κριτήρια αξιολόγησης κάθε χώρας, μετρήσεις που έχουν να κάνουν με την ισχύ της ως «country of origin». Αλλά αυτό που μου φαίνεται πιο ενδιαφέρον είναι η πρωτοεμφανιζόμενη θεωρία ότι δεν πληρούν όλες οι χώρες τα κριτήρια και τις προϋποθέσεις για να αποτελούν country ή nation brands. Μάλιστα σύμφωνα με τις φετινές της μετρήσεις, η καλή εταιρεία επιλέγει να χαρακτηρίσει ως country brands μόνο 22 από τις 75 χώρες που συμπεριέλαβε στη μελέτη ενώ καταχωρεί τις υπόλοιπες ως απλά «status countries», «experience countries» ή απλά «countries», ανάλογα με το πώς σκοράρει η κάθε μία από αυτές σε μια σειρά από χαρακτηριστικά που της αποδίδονται. Η θέση της Ελλάδας σε αυτή τη μελέτη έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον και κατά τη γνώμη μου προσφέρει πολλά χρήσιμα συμπεράσματα για όσους ασχολούμαστε με το marketing. Καταχωρείται άραγε η χώρα μας ως «country brand»; Για την απάντηση, κάντε υπομονή μέχρι το επόμενο τεύχος.