<‘Σελίδα 1: Η δύναμη της συσκευασία στην πώληση’>
Μέχρι πριν 20 χρόνια το Marketing Mix αποτελούνταν από τα λεγόμενα 4 P’s, Product, Price, Place, Promotion. Σήμερα τα 4 P’s έγιναν 5 με την προσθήκη του Packaging.

Διεθνείς έρευνες που έγιναν σε ανεπτυγμένες αγορές του κόσμου, σχετικά με τη δύναμη της συσκευασίας στην πώληση, δείχνουν ότι η επιτυχία ενός προϊόντος στηρίζεται στη συσκευασία σε ποσοστό που ξεκινάει από το 40% και φθάνει μέχρι και το 90%. Είναι σαφές ότι τέτοια ευρήματα δεν μπορούν να αφήσουν αδιάφορες τις επιχειρήσεις, οι οποίες επενδύουν κάθε χρόνο και περισσότερα χρήματα για το σχεδιασμό των συσκευασιών τους. Δεν είναι λίγες οι φορές που η διαφημιζόμενη ανανέωση ενός προϊόντος αφορά ουσιαστικά μόνο τη συσκευασία του και όχι τη σύστασή του. Ανανεώνοντας τη συσκευασία των προϊόντων τους, οι επιχειρήσεις ανανεώνουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών προς αυτά, αυξάνοντας τις πωλήσεις τους. Γι’ αυτό και ο εντεινόμενος ανταγωνισμός των επιχειρήσεων περιλαμβάνει πλέον ξεκάθαρα και τις συσκευασίες.

Από την άλλη πλευρά, είναι εμφανές τα τελευταία χρόνια ότι η Ευρωπαϊκή Ένωση θέλει να ενισχύσει τη συσκευασία, δίνοντάς της ενημερωτικό και εκπαιδευτικό ρόλο. Κι αυτό φροντίζει να το στηρίζει με τις ανάλογες θεσμικές παρεμβάσεις. Ειδικότερα, η ευρωπαϊκή βιομηχανία τροφίμων ενδιαφέρεται για την πλήρη, σωστή και έγκυρη ενημέρωση του καταναλωτή γύρω από τα προϊόντα που του προσφέρει καθημερινά. Η βιομηχανία τροφίμων θεωρεί ότι το πλέον κατάλληλο μέσο για να επιτύχει τον παραπάνω στόχο της είναι η αξιοποίηση της συσκευασίας. Σύμφωνα με τη σχετική νομοθεσία της ΕΕ, οι βασικές πληροφορίες που εμφανίζονται στις συσκευασίες των τροφίμων αφορούν στο είδος του τροφίμου, στη σύστασή του, στη θρεπτική του αξία, στην ποσότητά του, στον υπεύθυνο παραγωγής του, αλλά και στις οδηγίες συντήρησης και κατανάλωσής του.

Μια σχετική θεσμική πρωτοβουλία της Ευρωπαϊκής Ένωσης προς αυτήν την κατεύθυνση είναι η δημιουργία του πρωτοκόλλου παραγωγής αγροτικών προϊόντων Eurepgap, το οποίο απαιτεί κωδικό πιστοποίησης γεωργικής εκμετάλλευσης, σύμφωνα με τη διεθνή προδιαγραφή IFA. H παραπάνω θεσμική πρωτοβουλία έχει καθιερωθεί με τον όρο «Ορθή Γεωργική Παραγωγή» και έχει ήδη αφομοιωθεί από κάποιες εταιρείες, όπως π.χ. από την Agrino, που ήταν και η πρώτη σε όλη την Ευρώπη. Τι σημαίνει η εφαρμογή αυτού του όρου στις συσκευασίες της Agrino; Ότι στις συσκευασίες προϊόντων ρυζιού της εταιρείας αναγράφεται το όνομα του παραγωγού και η περιοχή καλλιέργειας του προϊόντος.

Συνοψίζοντας τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να διαθέτει η συσκευασία, θα μπορούσαμε να πούμε ότι αυτή θα πρέπει να είναι ελκυστική, πρακτική, επιμελημένη, να έχει ενημερωτικό και ενίοτε εκπαιδευτικό χαρακτήρα και τέλος, να βοηθάει στην ασφάλεια του προϊόντος. Η συσκευασία μπορεί να είναι γυάλινη (π.χ. εμφιαλωμένο νερό, αναψυκτικά, μπίρα κ.ά.), χάρτινη (π.χ. γάλα), πλαστική (π.χ. γιαούρτι), αλλά και αλουμινίου (π.χ. κονσέρβες) ή λευκοσιδήρου. Η συσκευασία τροφίμων στις μέρες μας έχει σκοπό από τη μια να εξασφαλίσει την υγεία του καταναλωτή και από την άλλη να κάνει τα τρόφιμα πιο ελκυστικά, πιο εύκολα στη χρήση τους και τη μεταφορά τους.

Τα τελευταία χρόνια στα ζητούμενα της συσκευασίας έχει προστεθεί και ο οικολογικός της χαρακτήρας, κάτι το οποίο ζητούν ολοένα και περισσότερο οι καταναλωτές. Σύμφωνα με παγκόσμια διαδικτυακή έρευνα της Nielsen για τις συσκευασίες τροφίμων, σχεδόν ένας στους δύο καταναλωτές σε όλο τον κόσμο θα άφηνε όλες τις συσκευασίες που προσφέρουν ευκολίες, εάν με αυτόν τον τρόπο μπορούσε να ωφεληθεί το περιβάλλον.

Λέγοντας βολικές συσκευασίες, η έρευνα εννοούσε εκείνες που παρέχουν ευκολία αποθήκευσης στο σπίτι (49% θα τις άφηνε), εκείνες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο μαγείρεμα ή να χρησιμοποιηθούν ξανά επειδή κλείνουν αεροστεγώς (48%) και εκείνες που έχουν σχεδιαστεί για εύκολη μεταφορά (47%).

Από την άλλη πλευρά, η έρευνα της Nielsen έδειξε ότι οι καταναλωτές είναι λιγότερο πρόθυμοι να απαρνηθούν συσκευασίες που είχαν σχεδιαστεί για να διατηρούν τα προϊόντα καθαρά και ανέπαφα από άλλα (27%), όπως επίσης και συσκευασίες που είχαν σχεδιαστεί για να διατηρούν τα προϊόντα σε καλή κατάσταση (30%), Οι Έλληνες παρουσιάστηκαν πιο πρόθυμοι να απαρνηθούν τις συσκευασίες που μεταφέρονται εύκολα (σε ποσοστό 66%) και τις αποθηκευτικές συσκευασίες (σε ποσοστό 63%). Αντίθετα φαίνεται ότι είναι πιο δύσκολο να αφήσουν τις συσκευασίες που διατηρούν τα προϊόντα καθαρά και υγιεινά (30%) και εκείνες που κρατάνε τα προϊόντα σε καλή κατάσταση (27%).
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Οι συσκευασίες ως μέσο πληροφόρησης’>
Οι συσκευασίες ως μέσο πληροφόρησης
Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα συμπεράσματα εξήχθησαν από παλαιότερη έρευνα του Ιδρύματος Αριστείδης Δασκαλόπουλος, η οποία διεξήχθη πανελλαδικά από την MRB Hellas. Στην ερώτηση σχετικά με το αν η συσκευασία παρέχει τις πληροφορίες που χρειάζεται ο καταναλωτής, 4 στους 10 ερωτηθέντες, δηλαδή το 40% απάντησαν ότι συμφωνούν αρκετά έως πολύ. Για τα άτομα ηλικίας άνω των 65 ετών, το ποσοστό αυτό μειώνεται, φθάνοντας στο 30%. Η έρευνα έδειξε ότι οι γυναίκες διαβάζουν λίγο περισσότερο όλες τις πληροφορίες που αναγράφονται στις συσκευασίες, σε ποσοστό 49,1% έναντι 37,3% των ανδρών.

Όσον αφορά στην ηλικία των καταναλωτών σε σχέση με το βαθμό προσοχής που δείχνουν στις ετικέτες των συσκευασιών των τροφίμων, παρατηρήθηκε ότι οι νέοι ηλικίας 15-17 ετών διαβάζουν λιγότερο την ημερομηνία λήξης των προϊόντων σε σχέση με τις υπόλοιπες ηλικιακές ομάδες. Το μεγαλύτερο πρόβλημα ωστόσο που ανέδειξε η έρευνα αφορά στο γεγονός ότι οι ετικέτες στις συσκευασίες συχνά δεν γίνονται απόλυτα κατανοητές, κυρίως λόγω της ορολογίας που χρησιμοποιείται. Ενώ οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι έχουν ανάγκη ενημέρωσης για διάφορα θέματα που αφορούν στα τρόφιμα, όπως για παράδειγμα την ασφάλεια, τα πρόσθετα, την προέλευση των συστατικών, τα θρεπτικά συστατικά, οι ίδιοι απάντησαν ότι ελάχιστα είναι τα στοιχεία εκείνα στις ετικέτες που διαβάζουν.

Πολλοί από τους ερωτηθέντες έχουν λανθασμένη αντίληψη σχετικά με το τι είναι τα πρόσθετα και πιο συγκεκριμένα τι είναι τα συντηρητικά, οι χρωστικές κ.ά. Οι ονομασίες που χρησιμοποιούνται στις συσκευασίες για πολλά πρόσθετα είναι άγνωστες και ακατανόητες ή στην καλύτερη των περιπτώσεων, δυσνόητες. Η χρήση δε του αριθμού Ε, που αντιστοιχεί σε κάθε πρόσθετο αντί για το πραγματικό του όνομα, το κατατάσσει πολλές φορές στο μυαλό των ερωτηθέντων ως ύποπτο και όχι ως επιτρεπόμενο από την Ευρωπαϊκή Ένωση συστατικό.
<‘here’>


<‘Σελίδα 3: Νίκος Στεφανίδης, Chiquita Hellas SA: Συσκευασία φυσική και… branded’>
Συσκευασία φυσική και… branded
Oι φυσικοί καρποί έχουν μια ιδιομορφία: είναι συσκευασμένοι… εκ φύσεως. Επομένως, πώς γίνεται brand ένας καρπός; Πρακτικά, η αυτοκόλλητη ετικέτα φαίνεται να δίνει μια λύση, ενώ παράλληλα εφαρμόζονται όλες οι μέθοδοι προβολής. Έτσι λοιπόν, εμπρός στο δρόμο που χάραξε η Chiquita. Από το Νίκο Στεφανίδη, Brand Activation Manager Chiquita Hellas SA, μαθαίνουμε ενδιαφέροντα πράγματα.

«Η Chiquita είναι η πρώτη εταιρεία στον κόσμο που δημιούργησε το 1944 επωνυμία σε ένα αγροτικό προϊόν χαρακτηρίζοντας το ως ανώτερης ποιότητας. Ήταν η έμπνευση των ανθρώπων της Chiquita να δώσουν “σάρκα και οστά”αλλά και χαρακτήρα σε μια μπανάνα δημιουργώντας τη Miss Chiquita. Η Miss Chiquita γεννήθηκε star και αυτό δεν άργησε να φανεί σε όλους τους τομείς. Γύρω της δημιουργείται ένας πραγματικός κόσμος εντυπώσεων και συναισθημάτων, αποτέλεσμα πρωτοποριακών στρατηγικών marketing και εξαιρετικών εμπορικών ιδεών. Τηλεοπτικές διαφημίσεις, ραδιοφωνικά jingles ακόμη και χρησιμοποίηση πολύ γνωστών χορευτριών – ηθοποιών ως spokespersons.

Από τότε μέχρι σήμερα το branding έχει εξελιχθεί και παρ’ όλα αυτά η Chiquita δεν σταμάτησε ποτέ να θεωρείται η κορυφαία, πιο ποιοτική και αγαπημένη μπανάνα στον κόσμο.

Έχοντας εξασφαλίσει τα αυστηρότερα κριτήρια επιλογής (1 στις 2 μπανάνες γίνονται Chiquita), έχοντας διασφαλίσει λεπτομερείς ελέγχους και πιστοποιήσεις σε όλα τα στάδια παραγωγής και μεταφοράς επιτύχαμε να έχουμε ένα προϊόν ανώτερης ποιότητας.

Και από εκεί αρχίζει η ιστορία της Chiquita και βρίσκεται το μυστικό μας.

Οι ενέργειές μας όλα αυτά τα χρόνια προσανατολίζονται στο να κερδίσουμε το μυαλό και την καρδιά των καταναλωτών. Στο να καταφέρουμε να κάνουμε τους καταναλωτές συμμέτοχους της εμπειρίας Chiquita, να τη ζήσουν και να την απολαύσουν. Με λίγα λόγια προσπαθούμε να δημιουργούμε αξία στα προϊόντα μας που να στηρίζεται στα προφανή πλεονεκτήματα τους, στην απλότητά τους και στη θετική τους “αύρα” η οποία πρέπει να γίνεται κατανοητή σε όλους τους καταναλωτές μας που έρχονται σε επαφή με τη Chiquita και να φαίνεται σε όλες τις εκφάνσεις και μορφές της επικοινωνίας μας.

Δεν είναι τυχαίο που στην επικοινωνία μας αλλά και σε όλα μας τα events, η συμμετοχή του κόσμου, η αποδοχή και τα σχόλιά του είναι τόσο ενθαρρυντικά και τα χαμόγελα τόσο αυθεντικά».

Νίκος Στεφανίδης

<‘here’>