Το ίδιο φυσικά ισχύει για κάθε σημείο επαφής ενός καταναλωτή με ένα brand, είτε είναι διαφήμιση, σημείο πώλησης, ή οτιδήποτε άλλο και σίγουρα όλα αυτά είναι πράγματα γνωστά και καλοχωνεμένα για το σύγχρονο marketing. Είναι, όντως; Πρόσφατα βρέθηκα σε μια ιδιαίτερα χρήσιμη ενημερωτική εκδήλωση, για τη νέα νομοθεσία γύρω από τα δικαιώματα των καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως προέκυψε από την εναρμόνιση με τη νέα Ευρωπαϊκή Οδηγία, που τίθεται σε ισχύ από τις 13 Ιουνίου. Ο νέος νόμος φέρνει πολύ σημαντικές αλλαγές σε μια σειρά από θέματα που αφορούν στη σχέση των e-shops με τους καταναλωτές, όπως είναι ο τρόπος πληρωμής, η πολιτική επιστροφών και πολλά άλλα, όχι πάντα ξεκάθαρα και εύκολα στην εφαρμογή τους.

Δεν έχει νόημα να σταθούμε εδώ στη λεπτομερή καταγραφή και επεξήγηση των αλλαγών αυτών –σχετικό ρεπορτάζ του DailyFax φρόντισε καλύτερα γι’ αυτό-, όσο σε μιαν άλλη πτυχή: Κατά πόσον οι e-tailers είναι έτοιμοι να αντιμετωπίσουν τους καταναλωτές ως «συντρόφους» και όχι ως «αντιπάλους»; Μεταξύ των συμμετεχόντων στην εκδήλωση, ήταν διάχυτη η αγωνία για το πως θα αντιμετωπίσουν τον κακόπιστο καταναλωτή, αυτόν που θα κάνει κατάχρηση των δικαιωμάτων που του δίνει ο νόμος και θα προσπαθήσει μέσα από παραθυράκια να εξαπατήσει κατά συρροή. Αγωνία κατανοητή, όταν έχεις να επιβιώσεις μέσα σε ένα περιβάλλον σκληρού ανταγωνισμού, που χαρακτηρίζεται επιπλέον από ασάφεια και ρευστότητα.

Δεν πρέπει όμως να ξεχνάμε ό,τι ο μέσος καταναλωτής, πολύ σπάνια είναι κακόπιστος. Η ιστορία του marketing μέχρι στιγμής, το έχει αποδείξει. Σε συντριπτική πλειοψηφία, αυτό που θέλει είναι να εξυπηρετηθεί και να συνεχίσει με την καθημερινότητά του κι όχι να «μπλέξει» σε ατελείωτες συνδιαλλαγές. Δεν ισχύει κάτι διαφορετικό για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι παίκτες της εν λόγω αγοράς οφείλουν να κερδίσουν αυτό το καίριο στοίχημα, να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη και τη διάφανεια και να εδραιώσουν σχέσεις συντροφικότητας και όχι αντιπαλότητας. Δεν είναι εύκολο και σίγουρα εμπεριέχει ρίσκο. Αναφέρθηκε εξάλλου το κόστος που συνεπάγονται αυτές οι πολιτικές, κόστος που ίσως είναι δυσβάσταχτο για τους μικρότερους παίκτες. Πιθανόν. Όμως, άλλος δρόμος δεν υπάρχει. Αν η προσπάθεια προσαρμογής στα νέα ζητούμενα ξεκινήσει με αρνητισμό και φόβο για τους «κακούς» καταναλωτές, τότε το παιχνίδι είναι χαμένο. Σημασία έχουν οι άλλοι, οι «καλοί», οι οποίοι είναι σίγουρα πολλοί περισσότεροι…