Το πρώτο βήμα για να ξεπεράσεις ένα πρόβλημα είναι να το εντοπίσεις και να το αξιολογήσεις ορθολογικά, σε όλη του την έκταση. Η T.G.I. Friday’s φαίνεται ότι το βήμα αυτό το έχει κάνει εδώ και καιρό και σήμερα στέκεται απέναντι στην κρίση απόλυτα συνειδητοποιημένη. Ο Νίκος Νέγκας μίλησε για τις κινήσεις της εταιρείας εν μέσω ύφεσης, παρουσιάζοντας παράλληλα τους βασικούς άξονες της στρατηγικής της.

Marketing Week: To φαγητό στην Ελλάδα είναι ένας επιχειρηματικός κλάδος που δύσκολα αντιμετωπίζει προβλήματα επιβίωσης. Στη σημερινή συγκυρία πως αντιδρά;

Νίκος Νέγκας: Πρόσφατα η Icap δημοσίευσε έρευνα για τη μαζική εστίαση όπου το 2009 ο συνολικός τζίρος των εταιρειών που δημοσιεύουν αποτελέσματα είχε μείωση 13%, ενώ η πτώση στα κέρδη είναι πολύ μεγαλύτερη. Εννοείται ότι τα αποτελέσματα το 2010 θα είναι κατά πολύ χειρότερα. Συνεπώς η αντίσταση του κλάδου στην κρίση αποτελεί «μύθο». Αντίθετα η κατάσταση επιδεινώνεται καθημερινά και αυτό είναι ορατό και από το γεγονός ότι πολλά καταστήματα έχουν κλείσει. Το 2011 θα είναι ακόμα πιο εμφανής η κρίση και στην αγορά μαζικής εστίασης, αφού οι έξοδοι του καταναλωτή έχουν περιοριστεί, αλλά και η κατανάλωση όταν αποφασίσει ο τελευταίος να επισκεφθεί καταστήματα μαζικής εστίασης επίσης.

Marketing Week: Τελικά κ. Νέγκα υπάρχουν πράγματι ευκαιρίες σε μια κρίση ή πρόκειται για ευσεβείς πόθους; Πώς αντιλαμβάνεται αυτές τις ευκαιρίες η TGI Friday’s και πώς αυτό αποτυπώνεται στο business και marketing plan της;

Νίκος Νέγκας: Στην κρίση όλοι χάνουμε και κερδισμένοι δεν υπάρχουν. Ίσως κάποιες νέες επιχειρηματικές προσπάθειες να βρίσκουν κάποιο πρόσφορο έδαφος λόγω χαμηλότερων ενοικίων κλπ, αλλά και αυτές θα βρεθούν αντιμέτωπες με τη μείωση της κατανάλωσης. Απλά σε αυτές τις περιπτώσεις δεν υπάρχει το ψυχολογικό βάρος της ποσοστιαίας μείωσης των πωλήσεων και της κερδοφορίας.

Σε βάθος χρόνου και όταν βγούμε από την κρίση, αυτοί που θα έχουν διατηρήσει ή αυξήσει τα μερίδιά τους κατά τη διάρκεια της κρίσης θα είναι καλύτερα τοποθετημένοι για το μέλλον, σε μία αγορά όμως όπου η συνολική πίτα θα έχει μειωθεί. Σαν TGI Friday’s ολοκληρώσαμε πρόσφατα δύο σημαντικές επενδύσεις, την επέκταση και ανανέωση του καταστήματός μας στη Γλυφάδα και το καινούργιο κατάστημα στο «Athens MetroMall». Τα δύο αυτά projects είχαν δρομολογηθεί πριν τον Απρίλιο του 2010 οπότε και έγινε εμφανές ότι η χώρα δεν θα απέφευγε τα χειρότερα. Στο προσεχές μέλλον η έμφασή μας θα είναι στην υποστήριξη των υπαρχόντων καταστημάτων και στη διατήρηση της επισκεψιμότητάς τους.

Παράλληλα, θα επιδιώξουμε την ανάπτυξη του δεύτερου σήματός μας, του «Gourmet Burger Kitchen» με το άνοιγμα ενός ή δύο καταστημάτων στο προσεχές μέλλον για να μπορέσουμε να αξιολογήσουμε καλύτερα τη δυναμική του και κατά πόσο μπορεί να αποτελέσει το όχημα της εταιρείας για τη μελλοντική της ανάπτυξη.

Marketing Week: Σε παλαιότερη συνέντευξή σας είχατε πει ότι η κρίση έχει επηρεάσει περισσότερο το spending per person, παρά τη συχνότητα και τα guest counts. Υπάρχουν ευκαιρίες σε αυτήν την τάση;

Νίκος Νέγκας: Τώρα πια εκτός από την κατανάλωση έχει επηρεασθεί και η επισκεψιμότητα. Ευκαιρίες δεν υπάρχουν. Υπάρχει ο συνεχής αγώνας για διατήρηση και βελτίωση των υπηρεσιών και της ποιότητας των προϊόντων μας σε ένα ιδιαίτερα δυσμενές περιβάλλον. Δε θα μπούμε σε ένα «γαϊτανάκι προσφορών» αφού οι τιμές μας πάντα αντικατόπτριζαν την αξία των προϊόντων μας. Εάν μπορούσαμε να πουλάμε φθηνότερα, θα το είχαμε κάνει και στο παρελθόν.

Marketing Week: Σε αυτό το περιβάλλον, με τα συγκεκριμένα δεδομένα της αγοράς, ποιες είναι οι προτεραιότητες που θέτει πλέον η TGI Fridays; Σε ποιους τομείς ανάπτυξης θα δώσει έμφαση;

Νίκος Νέγκας: Επικεντρωνόμαστε στη βελτίωση του μενού μας με νέα είδη επιδιώκοντας πάντα τη βελτίωση του «value for money» για τον καταναλωτή. Παράλληλα συνεχίζουμε την έμφασή μας στη ανάπτυξη του Friday’s Club και την ενδυνάμωση της σχέσης που έχουμε χτίσει με τους «loyal» καλεσμένους μας.


Marketing Week: Από πλευράς διατροφικών τάσεων, τι επικρατεί σήμερα; Εξακολουθούν οι καταναλωτές να προτιμούν την υγιεινή διατροφή; Πώς ανταποκρίνεστε εσείς σε αυτές τις τάσεις;

Νίκος Νέγκας: Η στροφή των καταναλωτών υπέρ της υγιεινής διατροφής, αλλά και της μεσογειακής διατροφής είναι η επικρατούσα τάση. Σαν brand ανταποκρινόμαστε με την προσθήκη περισσότερων επιλογών στο κομμάτι της υγιεινής διατροφής και προσπαθούμε να προσεγγίσουμε και λίγο τη μεσογειακή, αν και το DNA μας είναι διαφορετικό. Ο καταναλωτής βέβαια όταν έρχεται στο Friday’s προτιμά συνήθως να αποδράσει και σπανίως επιλέγει τις υγιεινές προτάσεις.

Marketing Week: Στο κομμάτι της επικοινωνίας, πάντα κάνατε διακριτικές, αλλά ουσιαστικές κινήσεις. Πώς θα κινηθείτε πλέον; Σκέφτεστε να επενδύσετε περισσότερο π.χ. σε Οnline Επικοινωνία ή Direct Marketing;

Νίκος Νέγκας: Όπως προανέφερα το κομμάτι του Friday’s Club γίνεται πολύ σημαντικό για εμάς οπότε όλο το πρόγραμμα του CRM αποτελεί προτεραιότητά μας. Θα ξεκινήσουμε να πειραματιζόμαστε και με το Διαδίκτυο έτσι ώστε να αρχίσουμε να το μαθαίνουμε σιγά-σιγά, αφού αποτελεί το μέλλον της Επικοινωνίας.

Marketing Week: Κύριε Νέγκα, ποιοι «παίκτες» τελικά θα επικρατήσουν σε αυτό το «σκληρό πόκερ» της αγοράς μαζικής εστίασης; Ποια χαρακτηριστικά θα έχουν αυτοί, τα οποία θα τους δώσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για την επόμενη μέρα;

Νίκος Νέγκας: Θα επικρατήσουν αυτοί που ήταν προετοιμασμένοι απέναντι στην κρίση από πλευράς οικονομικών δεδομένων, δηλαδή ήταν κερδοφόροι και δεν είχαν μεγάλη έκθεση σε δανεισμό. Επίσης, όσοι δεν μπουν στον πειρασμό για συμβιβασμό στην ποιότητα και την παροχή υπηρεσιών και παράλληλα, καταφέρνουν να ανανεώνονται διαρκώς. Παρατηρώ ήδη πολλές επιχειρήσεις να έχουν προσπαθήσει να βελτιώσουν τα προϊόντα τους και την εξυπηρέτησή τους. Δυστυχώς όμως δε γνωρίζουμε το βάθος της κρίσης σε διάρκεια και αυτό θα δοκιμάσει τις αντοχές όλων μας.

Είπε…
Θα επιδιώξουμε την ανάπτυξη του δεύτερου σήματός μας, του «Gourmet Burger Kitchen» με το άνοιγμα ενός ή δύο καταστημάτων στο προσεχές μέλλον, για να αξιολογήσουμε τη δυναμική του και κατά πόσο μπορεί να αποτελέσει το όχημα της εταιρείας για τη μελλοντική της ανάπτυξη.
• Κερδισμένοι θα είναι όσοι δεν μπουν στον πειρασμό για συμβιβασμό στην ποιότητα και την παροχή υπηρεσιών και παράλληλα καταφέρνουν να ανανεώνονται διαρκώς.
• Στο προσεχές μέλλον η έμφασή μας θα είναι στην υποστήριξη των υπαρχόντων καταστημάτων και τη διατήρηση της επισκεψιμότητάς τους.
• Η αντίσταση του κλάδου της μαζικής εστίασης στην κρίση αποτελεί «μύθο».

Ενέργειες επί κρίσης
Στο πλαίσιο των νέων δεδομένων που δημιούργησε η οικονομική κρίση στη χώρα μας, η αλυσίδα T.G.I. Fridays προχώρησε σε μια σειρά κινήσεων, προσπαθώντας να περιορίσει τις «αναταράξεις».

Σύμφωνα με την εταιρεία, έξι είναι οι σημαντικότερες από αυτές:
1. Δημιουργία πλατφόρμας CRM για επιβράβευση των καταναλωτών.
2. Ανάπτυξη συνεργειών με άλλα brands, όπως με το Cosmote 2for1.
3. Έμφαση σε below-the-line ενέργειες.
4. Διαρκής εξέλιξη των μενού με έμφαση στην κατηγορία του Living Well.
5. Δημιουργία νέου καταστήματος στο Athens Metro Mall και επέκταση του υπάρχοντος στη Γλυφάδα.
6. Επένδυση σε διαρκείς έρευνες καταναλωτή.