Kαι λέμε «βαρύνουσας σημασίας» διότι θίγουν πολύ σοβαρά ζητήματα που αντιμετωπίζει ο κλάδος της Διαφήμισης εδώ και χρόνια: Τις ανορθόδοξες πρακτικές διαφημιστικών εταιρειών στους κρατικούς –και όχι μόνο– διαγωνισμούς, το ελλιπές νομοθετικό πλαίσιο λειτουργίας, τη λεγόμενη «δημιουργική λογιστική», την απαξίωση της Ιδέας, τον ρόλο των θεσμικών φορέων της επικοινωνίας, την υπερφίαλη συμπεριφορά διαφημιστών.

Η Νίκη Μπουτάρη μιλάει με έναν τρόπο που ίσως ξαφνιάσει πολλούς: Δυναμικό, νευρώδη, παθιασμένο, χωρίς υπεκφυγές, κατευθείαν στο πρόβλημα. Μακριά από τις ωραιοποιήσεις του παρελθόντος. Ίσως γι’ αυτό και η συζήτηση που είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μαζί της ξεπέρασε κάθε προβλεπόμενο χρονικό όριο. Το αποτέλεσμα ωστόσο άξιζε…

Marketing Week: Η συρρίκνωση της διαφημιστικής αγοράς βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη και το ερώτημα είναι εάν, με βάση τα μέχρι στιγμής δεδομένα, μπορούν να γίνουν εκτιμήσεις για το μέχρι πού μπορεί αυτή να φθάσει. Ποια είναι η δική σας αίσθηση;

Νίκη Μπουτάρη: Συνεχίζουμε να πέφτουμε, έστω και με αλεξίπτωτο, αλλά το πότε και πού θα προσγειωθούμε απαιτεί πρόβλεψη που ισοδυναμεί με πρακτικές μέντιουμ που ψάχνει την κρυστάλλινη σφαίρα. Νομίζω ότι η συρρίκνωση θα φτάσει στο μη περαιτέρω, στο σημείο που ορίζει ότι μία εταιρεία είναι βιώσιμη ή δεν είναι. Και το βιώσιμη σημαίνει σήμερα ότι το ταμειακό της διαθέσιμο δεν είναι στο κόκκινο και ότι ανταποκρίνεται στις άμεσες υποχρεώσεις της: μισθοδοσία, οφειλές στο Δημόσιο, κάλυψη επιταγών.

Και, βέβαια, το βασικό και αναγκαίο, ότι μπορεί να παράγει και να παραδίδει άρτιο και ανταγωνιστικό προϊόν. Σε νούμερα, αυτό σημαίνει τουλάχιστον -50% σε όλα τα μεγέθη, όχι όμως απαραίτητα και στα κόστη, που κάποια είναι ανελαστικά. Επιστροφή σε μεγέθη εποχής 1999-2003, για να το πούμε με «flashback». Να το πω πιο απλά:

Δεν υπάρχει σίγουρη πρόβλεψη, όσο δεν υπάρχει αξιόπιστη πρόβλεψη πότε θα βγούμε από την ύφεση και πότε θα επιστρέψουμε στην ανάπτυξη ως οικονομία γενικά, της οποίας ο κλάδος μας είναι ο καθρέφτης. Η κατηγοριοποίηση των εταιρειών θα είναι μεν η ίδια, αλλά οι ορισμοί «μεγάλη – μεσαία – μικρή» αλλάζουν.

Και όχι, δεν είναι οι μεσαίες τόσο ευάλωτες στην εξαφάνιση –σε αντίθεση με τη μεσαία κοινωνική τάξη–, όσο οι πολύ μικρές –που κάποιες θα επιβιώσουν μόνο μέσα από την εξειδίκευση υπηρεσιών– και οι μεγάλες που δεν μπορούν για διάφορους λόγους να αναδιπλωθούν και να κινηθούν γρήγορα κι ευέλικτα για να αναπροσαρμοστούν στη νέα πραγματικότητα.

Η δομή της «νέας» διαφημιστικής εταιρείας είναι μια ωραία πρόκληση για τους Έλληνες συντηρητικούς μάνατζερ. Πρόκειται για μια άλλη δομή, απελευθερωμένη από κουτάκια που φέρουν τίτλους τριών λέξεων σε σχηματισμό πυραμίδας, μια οργάνωση απεγκλωβισμένη από στεγανά και μονωτικά «τοιχώματα» ανάμεσα στους ανθρώπους. Μια εταιρεία που λειτουργεί σε open-floor plan, σε έναν κύκλο αντί σε πυραμίδα, όπου όλοι έχουν την ολοκληρωτική ευθύνη από το Α έως το Ω της δουλειάς τους και κανείς δεν οχυρώνεται, αλλά και δεν καταπιέζεται πίσω ή κάτω από έναν «διευθυντή ορχήστρας» ή τον μεγάλο «μάγο» της φυλής.

Μπορεί να ακούγεται ρομαντικό, αλλά είναι απολύτως ρεαλιστικό. Είμαστε εταιρείες επικοινωνίας και η κλασική δομή μας ως σήμερα μόνο την επικοινωνία δεν προάγει. Απομονωθήκαμε σε αχανή γραφεία, πίσω από ερμητικά κλειστές πόρτες με μια-δυο γραμματείς μπροστά, ενώ θα έπρεπε εμείς οι διαφημιστές, όντα διαφορετικών ποικιλιών και καταβολών, να συγχρωτιζόμαστε, να αναπνέουμε μαζί για να γεννιούνται, να επωάζονται και να καρποφορούν οι ιδέες, το προϊόν μας δηλαδή και ο λόγος ύπαρξής μας.

Αυτό το μοντέλο διαφημιστικής λειτουργεί με επιτυχία ήδη στα πιο hot agencies του εξωτερικού. Κάποιες απόπειρες άρχισαν κι εδώ. Ο χρόνος θα δείξει όχι αν είναι σωστό το μοντέλο –που είναι–, αλλά αν θα εφαρμοστεί σωστά στην υποτιθέμενη «ιδιάζουσα» ελληνική πραγματικότητα.

Marketing Week: Πολλοί πιστεύουν ότι βαδίζουμε σε «αχαρτογράφητα νερά», όπου οι θεωρίες του σύγχρονου Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ έχουν ξεπεραστεί από τη σφοδρότητα της κρίσης. Συμφωνείτε με αυτή την άποψη; Θεωρείτε ότι υπάρχουν στρατηγικές που μπορούν να περιορίσουν τις αναταράξεις; Π.χ. οι συγχωνεύσεις διαφημιστικών εταιρειών προσφέρουν κάποια λύση;

Νίκη Μπουτάρη: Δεν ξεπεράστηκαν οι θεωρίες του σύγχρονου Μάρκετινγκ και Μάνατζμεντ, απλώς δεν εφαρμόστηκαν. Ας ελπίσουμε ότι τώρα, με αφορμή και αιτία αυτή τη μεγάλη ανατροπή που βιώνουμε, θα ξανασχεδιάσουμε τον χάρτη πρώτα και μετά θα τον πλοηγηθούμε χωρίς τη δικαιολογία του γιαλού που αρμενίζει στραβά. Και με πυξίδα τον στόχο του μεγάλου πελάτη, τον τελικό αποδέκτη του μηνύματός μας, δηλ. τον καταναλωτή. Με όργανα την ευφυΐα μας –κυρίως τη συναισθηματική–, το τόσο ακριβοπληρωμένο μας και εισαγόμενο know-how, αλλά κυρίως με φαντασία.

Τη φαντασία με πρότυπο τον Gutenberg που εφηύρε την τυπογραφία με έμπνευση μια πρέσα… σταφυλιών, τους αδερφούς Wright που δημιούργησαν το αεροπλάνο από το ποδήλατο, για να μην αναφέρω τον Steve Jobs κι όλα τα θαυμαστά του έργα που μας άλλαξαν τη ζωή. Εννοείται ότι το ιδανικό αυτό είναι άπιαστο. Από εδώ που είμαστε, όμως, υπάρχει τεράστιο περιθώριο.

Οι συγχωνεύσεις, τώρα, προσφέρουν λύση σε προβλήματα μεμονωμένα και ατομικά, όχι συλλογικά. Αλήθεια, είδατε κάποια πραγματική συγχώνευση να γίνεται; Aπ’ ό,τι είδαμε ως τώρα, πρόκειται για συνενώσεις ομάδων ετερόκλητων καταβολών, συμβιώσεις και συστεγάσεις, με άμεσο στόχο τις οικονομίες κλίμακος. Δεν είναι αυτό όμως μόνο μία συγχώνευση, έστω και αν «μπαλώνει» προσωρινά τα γενικά έξοδα. Δεν είδα καμιά ένδειξη συνεργειών, «όσμωσης» κουλτούρας, καμιά πραγματική συν-εργασία που να καταλήγει σ’ ένα ολοκληρωμένο διαφημιστικό προϊόν και τελικά κανένα ουσιαστικό αναπτυξιακό business plan, ακόμα και ως στόχο.

Κι αυτό, κατά τη γνώμη μου, γιατί οι Έλληνες παίζουμε πάντα εγωιστικό παιχνίδι, ονειρευόμαστε πάντα τον εαυτό μας αρχηγό της ομάδας και τους συμπαίκτες/συνεταίρους ενδόμυχα επιθυμούμε να τους βλέπουμε στον πάγκο, αν όχι παροπλισμένους, επίτιμους προέδρους. Και τελικά τον συνέταιρό μας, πάντα εν δυνάμει ανταγωνιστή μας, επί του οποίου πρέπει να υπερισχύσουμε.


Marketing Week: Η κρίση έδωσε ισχυρό χτύπημα στη διαφημιστική αγορά. Ωστόσο, την ίδια στιγμή κανείς δεν αμφισβητεί ότι και η τελευταία αντιμετώπιζε ούτως ή άλλως σοβαρά προβλήματα, τόσο σε θεσμικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο λειτουργίας και ορθών πρακτικών. Εάν σας ζητούσα να απομονώσουμε τα σημαντικότερα από αυτά τα προβλήματα, που αναδείχθηκαν τα προηγούμενα δεκαπέντε-είκοσι χρόνια, ποια θα ήταν αυτά;

Νίκη Μπουτάρη: Υπάρχει μία βασική αρρώστια, ένα μικρόβιο που μπήκε στον οργανισμό της Διαφήμισης, τρελά ενδημικό και με πολύ μεγάλη αντοχή σε οποιοδήποτε φάρμακο ή θεραπεία. Αυτό από το οποίο όλα τα προβλήματα απορρέουν, τα οποία μπορούμε να τα παρουσιάσουμε με εξόφθαλμα συμπτώματα της αρρώστιας. Η «αρρώστια» είναι ότι οι διαφημιστές ξεχάσαμε τη δουλειά μας και γίναμε μόνο διαχειριστές, μάνατζερ, διευθύνοντες σύμβουλοι, δικηγόροι, που παίζουμε στα δάχτυλα τον νόμο και ιδίως τα παραθυράκια του.

Και το χειρότερο; Πολλοί δεν είναι καν διαφημιστές και οι διαφημιστές είναι μία «υβριδική» ποικιλία που δεν καλουπώνεται εύκολα σε job description. Είδαμε διευθύνοντες συμβούλους διαφημιστικών εταιρειών που ήταν πρώην λογιστές, οικονομικοί διευθυντές, χρηματιστές. Επιχειρηματίες που άνοιξαν και διοικούν διαφημιστικές εταιρείες χωρίς να ξέρουν –ούτε να αγαπούν ιδιαίτερα– τη διαφήμιση. Μόνο και μόνο για το έσοδο ή για να αξιοποιήσουν διασυνδέσεις. Και ποιο ήταν το αποτέλεσμα;

Πρώτα από όλα, υπερτιμημένο δημιουργικό προϊόν, φουσκωμένες υπερ-αποδόσεις διαφημιστικών κονδυλίων, υπερτιμημένα στελέχη με τίτλους δυο-τριών λέξεων με αντίστοιχο δυσανάλογο lifestyle και συμπεριφορές χαλίφη στη θέση του χαλίφη. Οι πελάτες ήταν φτωχαδάκια μπροστά στους διαφημιστές με τα σκάφη και τα ελικόπτερα. Καμιά διαφάνεια, καμιά καθαρότητα, «τεχνοτροπίες» λογιστικές του τύπου «βαφτίζουμε το κρέας φασολάδα για να το πούμε νηστίσιμο» και άλλα τέτοια γνωστά και ύποπτα.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι ο κλάδος έχει κάνει την αυτοκριτική του για τη σημερινή κατάσταση ή «για όλα φταίει η κρίση»;

Νίκη Μπουτάρη: Κατά πόσο έκανε ο καθένας την αυτοκριτική του δεν είμαι σε θέση να το γνωρίζω. Βλέποντας τα επιμέρους αποτελέσματα, θα έλεγα ότι κάποιοι την έκαναν, κάποιοι άλλοι δεν κατάλαβαν και –το χειρότερο– κάποιοι δεν θέλουν να καταλάβουν. Αν ο κλάδος μέσω του συλλογικού του οργάνου του, της ΕΔΕΕ, έκανε μία αξιολόγηση, εγώ δεν το αντιλήφθηκα.

Σίγουρα η κρίση φταίει σε όλους, αλλά όχι για όλα. Εκείνο που έκανε ανάμεσα σε άλλα είναι ότι απογύμνωσε και αποκάλυψε σε κοινή θέα τις στρεβλώσεις, την αρρώστια. Ότι σε μεγάλο βαθμό μετατραπήκαμε σε βιομηχανία παραγωγής εκπτώσεων, από εργαστήρια ιδεών είναι γεγονός, που δεν αμφισβητείται. Και με συνέπειες που πληρώνουν κι εκείνοι που δεν έφταιγαν.

Marketing Week: Σκεπτόμενος ολίγον «αιρετικά», θα έλεγα ότι κανείς δεν δικαιούται να μιλάει για τη σημερινή κατάσταση, τη στιγμή που όλοι μας –διαφημιστές, διαφημιζόμενοι, Μέσα, κράτος– λειτουργούσαμε σε ένα άναρχο και άρρωστο περιβάλλον, από το οποίο όμως όλοι μας επιβιώναμε εύκολα και καλά. Άλλος περισσότερο βέβαια, άλλος λιγότερο. Ωστόσο έχουμε όλοι ευθύνες. Πώς μπορούμε να εξιλεωθούμε από τα παλιά αυτά λάθη;

Νίκη Μπουτάρη: Αυτό που λέτε παραπέμπει εμμέσως πλην σαφώς στο γνωστό «Μαζί τα φάγαμε». Κάτι για το οποίο ριζικά διαφωνώ. Δεν τα «φάγανε» όλοι, ασχέτως αν οι εξαιρέσεις, παρόλο που είναι αρκετές, επιβεβαιώνουν τον κανόνα. Σίγουρα όμως η ευθύνη είναι συνολική, διότι ανεχθήκαμε όλοι, γιατί ακόμα δεν αντιδράσαμε και φτάσαμε εδώ σήμερα. Η εξιλέωση, τώρα, προϋποθέτει συγνώμη – ποινή – συγχώρεση, όπως το πέρασμα από το Καθαρτήριο στον Παράδεισο.

Επειδή όμως υποθέτω ότι δεν έχετε στο μυαλό σας τα θρησκευτικά –ούτε εγώ–, ας το πούμε πιο ρεαλιστικά. Λέγεται εξυγίανση. Που ξεκινάει από το ξεκαθάρισμα και συνεχίζει με νέα αρχή. Το ξεκαθάρισμα άρχισε. Είναι νωρίς να κάνουμε απολογισμό. Αναπόφευκτα με τα ξερά καίγονται και κάποια χλωρά.

Ελπίζω όμως ότι τα υγιή μέλη του οργανισμού θα επιβιώσουν. Δεν είναι σίγουρο ότι οι «καλοί» πάντα δικαιώνονται, αλλά δεν έχουμε άλλες επιλογές παρά να προσπαθήσουμε και να ελπίζουμε.

Marketing Week: Υποθέτω, θα συμφωνείτε με την άποψη ότι ο ρόλος του κράτους στη διανομή των διαφημιστικών του κονδυλίων, αλλά και ο τρόπος που αξιολογούσε τις διαφημιστικές εταιρείες μέσα από τους διαγωνισμούς είχαν πολλές «γκρίζες ζώνες». Πόσο καθοριστικές ήταν αυτές για τα σημερινά αδιέξοδα;

Νίκη Μπουτάρη: Στο «πάρτι» των λογαριασμών του δημοσίου δεν ήμουν καλεσμένη και δεν ξέρω καθόλου να χορέψω στον ρυθμό της μουσικής τους. Είναι όμως αυτό που είπα πιο πριν, κατά πόσο συμμεριζόμαστε όλοι την ευθύνη των κακώς κειμένων. Χωρίς καμία διάθεση ηθικολογίας, το κράτος έπρεπε να είναι το πρότυπο άψογων διεξαγωγών διαγωνισμών. Αντί αυτού, είδαμε τις προθεσμίες υποβολής προτάσεων μια-δυο εβδομάδων, τις προκηρύξεις που «φωτογραφίζουν» τον εκλεκτό ανάδοχο.

Είδαμε την «απορρόφηση» τεράστιων κονδυλίων από την Ε.Ε. κύρια για να ξοδευτούν ή να διανεμηθούν ανάλογα με τις εκάστοτε σκοπιμότητες σε καμπάνιες χωρίς λόγο ύπαρξης. Και βέβαια, ούτε ιδέα για κάλυψη, έστω και μερική, του τεράστιου κόστους συμμετοχής στα spec.


Marketing Week: Πρόσφατα σε διαγωνισμό μεγάλου κρατικού οργανισμού ακούσαμε για προσφορά διαφημιστικής εταιρείας με έκπτωση 70%. Κι αυτό σε μια περίοδο που όλοι μιλούν για την ανάγκη εξυγίανσης του κλάδου, διαφάνειας και ορθολογισμού. Πώς σχολιάζετε αυτή την πρακτική;

Νίκη Μπουτάρη: Είναι ασεβέστατη και αήθης απέναντι στον δοκιμαζόμενο κλάδο, χονδροειδώς προσβλητική απέναντι στους διαφημιζόμενους και ομολογία μεγάλης απόγνωσης από αυτούς που την υπέβαλαν. Δεν αρκεί όμως σχολιασμός, αλλά απαιτείται η δημόσια αποδοκιμασία από τον επίσημο φορέα του κλάδου, που ως συνήθως βέβαια παραμένει αμέτοχος και σιωπηρός και έτσι δημιουργούνται πολλά ερωτηματικά. Η προσφορά της εταιρείας που πήρε τη δουλειά τελικά έπεσε κάπου εκεί κοντά; Π.χ. στο 69%;

Έστω, αυτή τη φορά ο διαφημιζόμενος δεν… ενέδωσε. Σε άλλες τέτοιες περιπτώσεις όμως; Επιβραβεύονται αυτή ή άλλες εταιρείες που ανταγωνίζονται με τέτοιες ή ανάλογες προσφορές; Φοβάμαι ότι το περιστατικό δεν είναι τυχαίο, ούτε μεμονωμένο. Ούτε το τελευταίο. Είναι το «μικρόβιο» που έλεγα πριν. Εξόχως κολλητικό, οπωσδήποτε ακόμα πολύ ανθεκτικό.

Marketing Week: Το «αιώνιο» ερώτημα εάν «η κότα έκανε το αυγό ή το αυγό την κότα;» επανέρχεται ως προβληματισμός στην υπόθεση Alter-Leo Burnett. «Μη με κατηγορείτε που εξέθεσα την εταιρεία μου σε αυτή, αφού όλη η αγορά έτσι λειτουργούσε» είναι το επιχείρημα. Μπορούσε όμως μια διαφημιστική εταιρεία να επιβιώσει στην αγορά χωρίς να ακολουθεί αυτές τις αμφιλεγόμενες πρακτικές;

Νίκη Μπουτάρη: Καταρχήν, δεν επιθυμώ να σχολιάσω επιχειρήματα επί προσωπικού, όταν δεν γνωρίζω πλήρως τις καταστάσεις και τα εμπλεκόμενα πρόσωπα. Στο ερώτημα της κότας και του αυγού πάντως, που μεταφράζεται εν προκειμένω στο ποιος ξεκίνησε το «κακό», οι διαφημιστικές ή η αγορά (των Μέσων, των διαφημιζόμενων;), απαντώ ότι είναι ανάλογο με τον γενικότερο προβληματισμό περί διαφθοράς:

Ποιος φταίει περισσότερο, αυτός που ωθεί ή εξωθεί στη διαφθορά ή αυτός που υποκύπτει; Η σωστή απάντηση είναι ότι και οι δύο πλευρές έχουν την αναλογούσα ευθύνη τους. Αλλά αμφισβητώ κάθετα το επιχείρημα ότι οι διαφημιστικές, και μάλιστα οι κορυφαίες του χώρου, δεν μπορούσαν να επιβιώσουν χωρίς να ακολουθούν αυτές τις «αμφιλεγόμενες πρακτικές», όπως πολύ κομψά τις χαρακτηρίζετε.

Αντίθετα, η ευθύνη αυτής, αλλά και όλων των διαφημιστικών, και –το τονίζω και πάλι– ιδιαίτερα των ηγετικών του κλάδου, είναι τεράστια και το παράπτωμα βαρύτατο. Διότι, ως κορυφαίες εταιρείες και με το μέγεθος και με το κύρος των μητρικών τους πολυεθνικών, οι περισσότερες μπορούσαν να επιβιώσουν –αλίμονο!– και έπρεπε να αντισταθούν. Να περιφρουρήσουν με την ευρωστία τους όλο τον κλάδο από το «παγόβουνο» με κορυφή το Alter, που πηγαίναμε κατά πάνω του εδώ και κάτι χρόνια.

Όχι μόνο έκαναν το αντίθετο, αλλά συμπαρέσυραν όλο τον κλάδο της Διαφήμισης στην καταστροφή. Χωρίς να αμφισβητώ την ευθύνη των μικρότερων, οι οποίες όμως δεν ελέγχουν ούτε στο ελάχιστο τα κέντρα «πλουτισμού» όπου παράγονταν οι σουρεαλιστικές «εκπτώσεις», ούτε καν πρόσβαση έχουν σ’ αυτές.

Ακολουθούν απλώς ως πρόβατα ακριβώς για να είναι στοιχειωδώς ανταγωνιστικές. Αυτές, αν δεν ακολουθούσαν, είχαν πρόβλημα επιβίωσης. Όπως και έχουν. Άρα ναι, «όλοι φταίμε», αλλά όπως μεταξύ των ίσων κάποιοι είναι πιο «ίσοι» από τους άλλους, κάποιοι έπρεπε και πρέπει να πληρώσουν περισσότερο από τους άλλους. Και τεράστια ευθύνη βέβαια έχει και ο φορέας μας, η ΕΔΕΕ.

Marketing Week: Eκτιμάτε ότι η ΕΔΕΕ θα μπορούσε να αναλάβει περαιτέρω πρωτοβουλίες για τη βελτίωση του περιβάλλοντος σε θεσμικό επίπεδο, περιορίζοντας έτσι τις συνέπειες της κρίσης;

Νίκη Μπουτάρη: Η ΕΔΕΕ κατά τη γνώμη μου χρεώνεται με ένα μεγάλο έλλειμμα πρωτοβουλιών ενεργειών και επικοινωνίας που δεν ξέρω αν θέλει ή αν μπορεί να καλύψει.

Ποια ενεργή θέση και ποιο πλάνο σχεδίασε για την υπεράσπιση της εικόνας του κλάδου που διασύρθηκε και στιγματίστηκε στο σύνολό του από την «υπόθεση Αlter» και όλα τα παρεπόμενά της; Αντίστοιχα, πότε η ίδια απομόνωσε, πολύ περισσότερο απέβαλε ένα ή πολλά μέλη της που μετέρχονται πρακτικές σαν αυτές στις οποίες αναφερθήκαμε πιο πάνω; Πού είναι ένας κώδικας επιχειρηματικής –όχι μόνο διαφημιστικής– δεοντολογίας που να διασφαλίζει ένα πλαίσιο κανόνων θεμιτού ανταγωνισμού; Πώς συνδιαλέγεται με τον ΣΔΕ, ώστε να προστατεύονται και να οχυρώνονται τα μέλη της απέναντι στον διαφημιζόμενο που ζητάει μηδενικές αμοιβές της διαφημιστικής εταιρείας; Πώς τοποθετείται η ΕΔΕΕ απέναντι στα μέλη της που αποδέχονται τέτοιους όρους;

Αντί όλων αυτών –και άλλων πολλών–, βλέπουμε μία εναλλαγή πέντε-έξι προσώπων συνεχώς στην προεδρία, που αισθάνεσαι ότι διαχειρίζονται στο πλαίσιο ποικίλων «αγκυλώσεων» τα εκάστοτε προβλήματα που προκύπτουν στη θητεία τους παθητικά και εμφανώς με έμφαση στις μεγάλες εταιρείες του κλάδου. Και το χειρότερο;

Το κατεστημένο και η αναποτελεσματικότητα της ΕΔΕΕ αποθαρρύνουν οποιονδήποτε να μετάσχει ενεργά, ειδικά τώρα μέσα στην κρίση («πού να μπλέκω τώρα;») κι έτσι πορευόμαστε με γνώμονα το «o σώζων εαυτόν σωθήτω».


Marketing Week: Πώς βλέπετε τη δημιουργικότητα μέσα στην κρίση; Πιστεύετε ότι έχει αλλοιωθεί ή όχι;

Νίκη Μπουτάρη: Μέσα στην κρίση η δημιουργικότητα, που θα είναι πάντα και απανταχού το μεγάλο κεφάλαιο της Διαφήμισης, μεταλλάσσεται και παίζει πιο πολύπλευρο ρόλο. Στις καλές περιπτώσεις εκφράζεται με ευρηματικότητα και προσφέρει ευφάνταστες λύσεις σε προβλήματα για δυνατούς λύτες.

Παράδειγμα: Πώς με δραστικά μειωμένα έως μηδαμινά κονδύλια θα γεννηθούν τεράστιες ιδέες που πουλάνε; Πώς θα στηρίξουμε τις μάρκες που μαζί με τον πελάτη χτίσαμε από την απαξίωση της κρίσης, που σαρώνει κι ισοπεδώνει αδιακρίτως; Πώς θα κλείσουμε τη χρονιά χωρίς να κλείσουμε σπίτια συνεργατών, ικανών, πιστών, που παράγουν και αποδίδουν;

Δυστυχώς, μην παραβλέψουμε τις περιπτώσεις όπου η δημιουργικότητα αναλώνεται σε «δημιουργική» λογιστική, σε εταιρικά σχήματα-μορφώματα, σε πρακτικές και σε «πατέντες» που μας έφεραν ως εδώ σήμερα. Πού θα κατακάτσει η αναμόχλευσή της;

Προσωπικά πιστεύω στη δημιουργικότητα που τρέφεται από υγιείς βέβαια δόσεις αδρεναλίνης. Η τρυφηλή ζωή και η νιρβάνα δεν κάνουν ποτέ καλό στο «fitness» της δημιουργικότητας. Το «ζόρι» έχει και τις ευκαιρίες του. Η μεγαλύτερη πρόκληση για τη Διαφήμιση είναι να ξαναθυμηθεί το μεγάλο της κεφάλαιο, τη δημιουργικότητα. Ας κάνουμε γενναίες αυξήσεις του κεφαλαίου μας.

Marketing Week: Η ανάπτυξη digital υπηρεσιών και μέσων μπορεί να αποτελέσει τον βασικό πόλο γύρω από τον οποίο θα περιστρέφεται η διαφήμιση στο εγγύς μέλλον; Υπό ποιες προϋποθέσεις;

Νίκη Μπουτάρη: Το digital αποτελεί μονόδρομο κι αυτό έγινε ερήμην μας. Στον τόπο μας, όπως όλα, ξεπήδησε και αυξάνεται με ρυθμό καταιγιστικό πριν προλάβουμε να το κατανοήσουμε, να το χειραγωγήσουμε και να το εντάξουμε στις σωστές του διαστάσεις, μέσα στο πλέγμα των Μέσων. Είναι ακόμα άναρχο, πολλές φορές χωρίς στρατηγική, άλλες χωρίς ιδέα, μερικές φορές χωρίς ουσιαστικό περιεχόμενο και κάποιες χωρίς λόγο ύπαρξης.

Είναι φυσικό όμως όλο αυτό. Η ίδια η αγορά και οι αυτόματοι μηχανισμοί και αντιδράσεις της θα του δώσουν τη θέση που του αναλογεί. Και που πάντως, ναι, θα είναι όλο και πιο σημαντική κι εξέχουσα, είτε το θέλουμε είτε όχι. Γιατί η τεχνολογική εξέλιξη «τρέχει» με ιλιγγιώδη ταχύτητα. Πρέπει να πηδήξεις μέσα στο τρένο εν κινήσει, αλλιώς θα ξεμείνεις στην αποβάθρα. Και θα είναι ερημικά εκεί.

Είπε…
…Προσωπικά πιστεύω στη δημιουργικότητα που τρέφεται από υγιείς βέβαια δόσεις αδρεναλίνης. Η τρυφηλή ζωή και η νιρβάνα δεν κάνουν ποτέ καλό στο «fitness» της δημιουργικότητας.

…Ποια ενεργή θέση και ποιο πλάνο σχεδίασε η ΕΔΕΕ για την υπεράσπιση της εικόνας του κλάδου που διασύρθηκε και στιγματίστηκε στο σύνολό του από την «υπόθεση Αlter» και όλα τα παρεπόμενά της;

…Οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες έπρεπε να περιφρουρήσουν με την ευρωστία τους όλο τον κλάδο από το «παγόβουνο» με κορυφή το Alter, που πηγαίναμε καταπάνω του εδώ και κάτι χρόνια. Όχι μόνο έκαναν το αντίθετο, αλλά συμπαρέσυραν τον κλάδο στην καταστροφή.

…Στο «πάρτι» των λογαριασμών του δημοσίου δεν ήμουν καλεσμένη και δεν ξέρω καθόλου να χορέψω στον ρυθμό της μουσικής τους.

…Η κρίση φταίει σε όλους, αλλά όχι για όλα. Εκείνο που έκανε ανάμεσα σε άλλα είναι ότι απογύμνωσε και αποκάλυψε σε κοινή θέα τις στρεβλώσεις, την αρρώστια.

…Νομίζω ότι η συρρίκνωση θα φτάσει στο μη περαιτέρω, στο σημείο που ορίζει ότι μία εταιρεία είναι βιώσιμη ή δεν είναι.

…Βλέπουμε μία εναλλαγή πέντε-έξι προσώπων συνεχώς στην προεδρία της ΕΔΕΕ, που αισθάνεσαι ότι διαχειρίζονται στο πλαίσιο ποικίλων «αγκυλώσεων» τα εκάστοτε προβλήματα που προκύπτουν στη θητεία τους παθητικά κι εμφανώς με έμφαση στις μεγάλες εταιρείες του κλάδου.

…Είμαστε εταιρείες επικοινωνίας και η κλασική δομή μας, ως σήμερα, μόνο την επικοινωνία δεν προάγει. Απομονωθήκαμε σε αχανή γραφεία, πίσω από ερμητικά κλειστές πόρτες, με μια-δυο γραμματείς μπροστά.

…Η «αρρώστια» είναι ότι οι διαφημιστές ξεχάσαμε τη δουλειά μας και γίναμε μόνο διαχειριστές, μάνατζερ, διευθύνοντες σύμβουλοι, δικηγόροι, που παίζουμε στα δάχτυλα τον νόμο και ιδίως τα παραθυράκια του.

…Για τις μηδενικές προσφορές και τις τεράστιες εκπτώσεις σε διαγωνισμούς απαιτείται η δημόσια αποδοκιμασία από τον επίσημο φορέα του κλάδου, που ως συνήθως βέβαια παραμένει αμέτοχος και σιωπηρός κι έτσι δημιουργούνται πολλά ερωτηματικά.