Αντώνης Ζαΐρης & Αντώνης Μακρής, ΣΕΛΠΕ
Λίγες ημέρες πριν τον ερχομό του Sir Terry Leahy στη χώρα μας, οι διόσκουροι του ΣΕΛΠΕ, Αντώνης Ζαΐρης, Γενικός Διευθυντής, και Αντώνης Μακρής, Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος, καθώς και ο Ξενοφών Χασάπης, Γενικός Διευθυντής της BOUSSIAS, συζητούν για το λιανεμπόριο, επισημαίνουν τις προτεραιότητες της επόμενης μέρας και αναφέρονται στις προσδοκίες τους για ένα συνέδριο το οποίο υπόσχεται πολλά.
Marketing Week: Πώς θα περιγράφατε την παρούσα κατάσταση; Εξακολουθεί να πλήττεται βαθύτατα το λιανεμπόριο από την κρίση;
Αντώνης Ζαΐρης: Πλέον βρισκόμαστε σε κατάσταση ύφεσης. Η καταναλωτική ζήτηση παραμένει μουδιασμένη, ενώ είναι πολλές οι επιχειρήσεις οι οποίες αντιμετωπίζουν έντονα προβλήματα ρευστότητας και υποφέρουν από πιστωτική ασφυξία. Και το πρόβλημα είναι ότι δεν δημιουργούνται θέσεις απασχόλησης.
Αυτό σημαίνει ότι θα αντιμετωπίσουμε ένα νέο κύμα ανέργων στο μέλλον, κάτι που σίγουρα θα πλήξει την αγοραστική συμπεριφορά. Όπως επίσης θα επηρεαστεί αρνητικά η ζήτηση αν εφαρμόσει φοροεισπρακτική πολιτική η καινούργια κυβέρνηση. Ελπίζω, λοιπόν, να ακολουθήσει η χώρα μας το παράδειγμα της Γαλλίας και της Γερμανίας και να θέσει ως προτεραιότητα την ενεργοποίηση της ζήτησης.
Αντώνης Μακρής: Εγώ θα ήθελα να προσθέσω ότι η κρίση δεν είναι μόνο οικονομική. Είναι και ηθική και καταλήγει να είναι και προσωπική. Γιατί; Οι καταναλωτές βλέπουν να καταρρέουν αξίες και πυλώνες στους οποίους στηρίζονταν εδώ και χρόνια. Κλονίζεται το ηθικό τους, χάνουν την προσωπική τους ισορροπία ως πολίτες και ως οικογενειάρχες και το χειρότερο είναι ότι νιώθουν πως δεν μπορούν να δώσουν λύσεις. Και όμως. Πρέπει ο καθένας μας να κοιταχτεί στον καθρέφτη και να σκεφτεί τι κάνει για τη χώρα του και τον εαυτό του. Διότι η έξοδος από την κρίση θα έρθει ευκολότερα με την προσωπική συμμετοχή όλων μας.
Marketing Week: Έλαβαν κάποιο μάθημα οι έλληνες λιανέμποροι;
Αντώνης Μακρής: Η κρίση μας βοήθησε να καταλάβουμε ότι δεν είμαστε μόνοι μας σε αυτόν τον κόσμο. Αντιληφθήκαμε ότι ισχύει αυτό που λέγαμε ότι «φταρνίζεται κάποιος στην Αμερική και παθαίνει κάποιος πνευμονία στην Ελλάδα». Όμως το μεγαλύτερο μάθημα είναι άλλο. Ότι η κάθετη τομή, αυτό που λέμε το «μαχαίρι της οικονομίας», φτάνει μέχρι το κόκαλο του καθενός μας. Και για να κλείσει η πληγή, πρέπει ο καθένας μας να αρχίσει θεραπεία από τον ίδιο του τον εαυτό.
Ξενοφών Χασάπης: Υπάρχει, λοιπόν, πλέον το θέμα του τι κάνω εγώ και ως επιχείρηση. Στην περίοδο που τα πράγματα πάνε καλά και υπάρχει μια γενική ευφορία, ενδέχεται να μην εστιάσω όσο πρέπει στο πώς είναι δομημένη η επιχείρησή μου, να μην δώσω σημασία σε παράγοντες όπως οι υποδομές της και η τεχνολογία της. Όταν τα πράγματα ζορίσουν, περιμένω, όμως, να με στηρίξει η οργάνωση την οποία έχω. Και αν η οργάνωση δεν έχει την απαιτούμενη υποδομή, τότε τα προβλήματα που θα αντιμετωπίσω θα είναι πολλαπλά.
Αντώνης Μακρής: Αυτή είναι μια μεγάλη αλήθεια. Στην εποχή μας όλοι μιλούν για εταιρική κοινωνική ευθύνη. Κατά την ταπεινή μου άποψη, η κοινωνική ευθύνη του επιχειρηματία είναι να διατηρήσει τις επιχειρηματικές του δυνατότητες ζωντανές. Γιατί την κρίση θα την ξεπεράσουμε. Το θέμα είναι, ωστόσο, να βγούμε από την κρίση με επιχειρήσεις δυνατές και παραγωγικές. Γι’ αυτό θεωρώ ότι εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν είναι μόνο να φυτεύουμε δέντρα και να προσφέρουμε υποτροφίες. Είναι κυρίως να κρατήσουμε τις επιχειρήσεις μας ζωντανές, δυνατές, δυναμικές. Με όποιο κόστος και με όποιο ρίσκο. Και αυτό οφείλουμε να το συνειδητοποιήσουμε όλοι μας.
Marketing Week: Ποια εκτιμάτε ότι θα πρέπει να είναι τη νέα χρονιά η προτεραιότητα των ελλήνων επιχειρηματιών;
Αντώνης Ζαΐρης: Παρούσης της κρίσης, αυτό που προτείνουμε είναι να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στην έρευνα αγοράς. Και αυτό γιατί ειδικά στο λιανεμπόριο γίνεται μια συχνή ανακατανομή των μεριδίων. Επίσης, να δούμε το κομμάτι των πελατών μας. Ποιοι είναι οι πελάτες μας; Μήπως πρέπει να τους επανα-αξιολογήσουμε; Να αναλογιστούμε αν χρειάζεται επανατοποθέτηση στις αγορές που στοχεύουμε και αν η πολιτική που ακολουθούμε είναι η ορθή. Να διαφυλάξουμε τη δυναμική και τις προοπτικές των βασικών μας επωνυμιών. Να γίνουμε εμείς οι ίδιοι περισσότερο δημιουργικοί -η κρίση ενισχύει άλλωστε την ευρηματικότητα. Και κάτι άλλο. Να επιδιώξουμε με πάθος τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και να εστιάσουμε στο εσωτερικό Mάρκετινγκ.
Αντώνης Μακρής: Ένα πολύτιμο εργαλείο που πιθανώς να μην έχουν αξιοποιήσει πλήρως οι επιχειρήσεις είναι το προσωπικό τους. Η πώληση έχει να κάνει γενικά με τη σχέση ανθρώπου με άνθρωπο. Άρα όσο πιο πολύ επενδύσει η επιχείρηση στον κόσμο της, στην εκπαίδευση των πωλητών της, τόσο ευκολότερα θα βγει από την κρίση. Να μην φοβηθούν οι εταιρείες τον παράγοντα άνθρωπο γιατί αυτός θα αποτελέσει την ειδοποιό διαφορά για την έξοδο από την κρίση.
Αντώνης Ζαΐρης: Μπορεί δηλαδή να αποτελέσει συγκριτικό πλεονέκτημα. Να εξελιχθεί σε προστιθέμενη αξία για την ίδια την επιχείρηση, μιας και οι σωστά εκπαιδευμένοι πωλητές δύνανται να καλύψουν το κενό της μειωμένης επισκεψιμότητας που έχει προκύψει εξαιτίας της κρίσης.
Αντώνης Μακρής: Μίλησε πριν ο κύριος Ζαΐρης για τη σημασία του εσωτερικού Μάρκετινγκ. Πρέπει να περπατήσουμε μαζί με τον πελάτη το μαγαζί μας. Δεν μπορεί να κάνουμε Μάρκετινγκ θεωρίας. Είναι ικανοποιητική η πρώτη εντύπωση όταν μπαίνουμε στο μαγαζί μας; Τι απαιτείται για την καλύτερη εξυπηρέτησή μας; Φτάνοντας στο ταμείο, είμαστε ευχαριστημένοι; Χρειάζεται, εν ολίγοις, ο κάθε επιχειρηματίας να έχει μια βιωματική σχέση με όλα τα στοιχεία της επιχείρησής του.
Marketing Week: Αυτό ακριβώς κάνει ο Sir Terry Leahy, ο οποίος δεν διστάζει συχνά-πυκνά να αποχωρίζεται το γραφείο του και να εργάζεται ως υπάλληλος σε κάποιο κατάστημα Tesco…
Αντώνης Μακρής: Μα είναι ξεκάθαρο. Όποιος πουλάει στη λιανική, πρέπει να έχει περάσει από όλα τα στάδια της λιανικής, να τα ζει, να τα γνωρίζει.
Αντώνης Ζαΐρης: Βασικό προτέρημα ενός επιχειρηματία δεν είναι να περιμένει την κρίση, αλλά να έχει και την αντιληπτική ικανότητα να μπορεί να αντιλαμβάνεται επερχόμενα γεγονότα και καταστάσεις. Και θα πρέπει να αξιολογεί σωστά τις πληροφορίες που συλλέγει. Όπως επίσης και να διαθέτει την ικανότητα της προσαρμογής και να γνωρίζει που πρέπει να διαφοροποιηθεί.
Ξενοφών Χασάπης: Όλα αυτά μας οδηγούν στο συμπέρασμα ότι, ειδικότερα εν μέσω κρίσης, η επιχείρηση κρίνεται από το επίπεδο leadership και το επίπεδο management που εξασκεί.
Αντώνης Μακρής: Όντως, αλλά σημασία έχει κιόλας να βουτάς το μυαλό σου στη χοάνη της πληροφόρησης. Να πας, για παράδειγμα, στο συνέδριο «The Road to Success in Retail» γιατί εκεί μπορείς να συλλέξεις πράγματα τα οποία, προσαρμοσμένα στο δικό σου περιβάλλον, θα σου δώσουν πολύτιμες εμπειρίες και ουσιαστικά αποτελέσματα. «Παρθενογενέσεις» στις σκέψεις δεν είναι εύκολο να υπάρξουν. Το άλεσμα, όμως μιας χρήσιμης πληροφορίας, όταν συνθέτεις δεδομένα, μπορεί να αποδειχτεί πολύτιμο και να σε βγάλει από αδιέξοδα.
Marketing Week: Λίγοι θα διαφωνήσουν με όσα λέτε, όμως τα προβλήματα της καθημερινότητας είναι τόσα πολλά ώστε πιθανώς η παρακολούθηση ενός συνεδρίου να μην αποτελεί προτεραιότητα…
Αντώνης Ζαΐρης: Είναι χαρακτηριστικό ηγεσίας το να μπορείς να ξεφεύγεις από την καθημερινότητα και να μπορείς να σχεδιάζεις και να βλέπεις μπροστά.
Αντώνης Μακρής: Αν δεν μπορείς να φύγεις λίγο από τη δουλειά σου, έχεις φύγει μαζί με τη δουλειά σου. Με άλλα λόγια, είναι προαπαιτούμενο της εξόδου από την κρίση, να μπορείς να φύγεις από τη δουλειά σου και να συλλέξεις πληροφορίες. Διότι, χρειάζεσαι ερεθίσματα. Όσο και να κάτσεις να σκεφτείς, ότι και αν «κατεβάσεις», θα είναι στο επίπεδο το γνωσιολογικό σου και τίποτα παραπέρα.
Marketing Week: Άρα αυτό είναι το μεγαλύτερο όφελος που θα προσφέρουν ο Leahy και οι υπόλοιποι διακεκριμένοι ομιλητές; Η έμπνευση;
Αντώνης Μακρής: Ναι, και το σημαντικό είναι ότι είναι έμπειροι και έχουν δώσει δείγματα γραφής και αποτελεσματικότητας.
Ξενοφών Χασάπης: Το κοινό διψά για πρακτικές εφαρμογές. Η σημασία, λοιπόν, της εκδήλωσης με τον Terry Leahy είναι ότι έχουμε έναν άνθρωπο ο οποίος είναι της πρώτης γραμμής, μάχιμος και επικεφαλής μιας επιχείρησης που άρχισε ως μια μεσαία αλυσίδα σούπερ μάρκετ και κατέληξε να είναι ένας κολοσσός του λιανεμπορίου. Άρα, η εμπειρία που θα μας προσφέρει θα είναι πολύτιμη και θα μας βοηθήσει να εμπνευστούμε.
Αντώνης Μακρής: Και πιθανότατα να μας μεταφέρει, πέρα από την έμπνευση, και την ελπίδα για ένα καλύτερο αύριο. Θα πω δε το εξής σε εκείνους που είναι δύσπιστοι και σκέφτονται ότι δεν έχουν να κερδίσουν κάτι: Το εμπόριο είναι το ίδιο. Είτε πουλάς καρφίτσες είτε αεροπλάνο, οι διαδικασίες και τα προβλήματα είναι τα ίδια. Απλώς μπορεί να διαφέρουν τα μεγέθη.
Marketing Week: Ποια είναι, εν ολίγοις, η προσδοκία σας; Τι περιμένετε να ακούσετε στο συνέδριο της 30ής Νοεμβρίου;
Αντώνης Μακρής: Εγώ περιμένω να μας δώσει αισιοδοξία, αποτελεσματικές ενέργειες και πολλές ιδέες.
Αντώνης Ζαΐρης: Ιδέες υλοποιήσιμες και δημιουργικές. Θα είναι μια χρυσή ευκαιρία να δουν οι επιχειρηματίες, μικροί και μεγάλοι, καινούργιες διαδικασίες, μεθόδους, συστήματα, τα οποία εφαρμόζει η Tesco. Και βεβαίως μέσα από την εμπειρία να παραδειγματιστούν και να μπορέσουν να ωφεληθούν, να υιοθετήσουν και να ενσωματώσουν κάποιες από αυτές τις μεθόδους και διαδικασίες στις δικές τους επιχειρήσεις.