Οι εξελίξεις αυτές ήταν αρκετές ώστε να δώσουν αφορμή για μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Μάριο Γεωργακόπουλο, Εμπορικό Διευθυντή των KFC. Συζήτηση που περιστράφηκε γύρω από την πορεία της αλυσίδας, τις νέες πρωτοβουλίες της, αλλά και τη γενικότερη πορεία του κλάδου της εστίασης.

Marketing Week: Γιατί γίνονται τώρα αυτές οι κινήσεις από τα KFC κ. Γεωργακόπουλε; Η οικονομική κρίση είχε το δικό της ρόλο στο timing ή υπάρχουν και άλλοι λόγοι;
Μάριος Γεωργακόπουλος:
Ύστερα από σχετική έρευνα πεδίου, διαπιστώσαμε πως η εταιρεία δεν είχε επικοινωνήσει αποτελεσματικά την εξαιρετική ποιότητα των προϊόντων της. Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτώμενων δε γνώριζε ότι το κοτόπουλο των KFC είναι φρέσκο, ελληνικό και επώνυμο, το «Αγγελάκης». Ακόμα χειρότερα, διαπιστώσαμε ότι οι καταναλωτές ήταν βαθύτατα παραπληροφορημένοι. Ακόμη και οι ίδιοι οι πελάτες μας, εμφανίζονταν να μας προτιμούν για την εξαιρετική γεύση, αλλά να μην έχουν γνώση της εξαιρετικής ποιότητας, που κρύβεται πίσω από αυτή.

Κι αυτό, την ίδια ώρα που εμείς πληρώνουμε premium τιμές για να έχουμε κοτόπουλο πιστοποιημένο με Agrocert και ταϊσμένο μόνο με φυτικές ίνες και ιχνοστοιχεία και παράλληλα, τηγανίζουμε σε λάδι με 0 trans λιπαρά, συνοδεύουμε τα πιάτα με την καλύτερη τηγανητή πατάτα για QSR στην Ευρώπη, διαθέτουμε πιστοποίηση ISO 22000 και αποκλείουμε κάθε προμηθευτή που δεν έχει πιστοποίηση ότι τα προϊόντα του είναι ελεύθερα από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς. Η παραπάνω διαπίστωση ήταν αρκετός λόγος για να επαναξιολογήσουμε τον τρόπο, με τον οποίο επικοινωνούμε. Η κρίση απλά δε σου επιτρέπει να βάλεις τέτοια θέματα κάτω από το «χαλάκι»…

Πιστεύετε ότι η έλλειψη «επικοινωνιακής φωνής» των KFC τα προηγούμενα χρόνια κόστισε;
Κοιτάξτε, σε όρους marketing και αισθητικής, οι προηγούμενες καμπάνιες των KFC ήταν άρτιες. Εκ του αποτελέσματος, θα συμφωνήσω ότι στο θέμα της επικοινωνίας μας υπάρχουν σημεία προς βελτίωση. Ως νέο σχετικά μέλος της ομάδας των KFC αλλά και ως πολύ παλιός και πιστός επισκέπτης των εστιατορίων τους, υποστηρίζω μια προσέγγιση λιγότερο αφαιρετική και ένα περιεχόμενο επικοινωνίας που τηρεί μεν, αλλά δεν εγκλωβίζεται στους κώδικες του QSR κλάδου.

Μέσω της συνεργασίας μας με την εταιρία επικοινωνίας H+K Strategies, η οποία χειρίζεται τη νέα μας καμπάνια, επιδιώκουμε μια ισοσκελισμένη επικοινωνία ανάμεσα στο value και το money, επιλέγοντας κανάλια επικοινωνίας που παραδοσιακά δεν συνηθίζονται για hard-selling προσεγγίσεις, όπως τα digital και social media, καθώς και πρόγραμμα influencers marketing με πρωταγωνιστή τον Άκη Πετρετζίκη. Οι πρώτες «γευστικές δοκιμές» επικοινωνίας και η ανταπόκριση που είχαν μας κάνουν να αισθανόμαστε πως η νέα «συνταγή» επικοινωνίας καταφέρνει «να ανοίξει την όρεξη» στους καταναλωτές…

Τι ζητάει σήμερα ο έλληνας καταναλωτής από ένα εστιατόριο της δικής σας φιλοσοφίας; Έχει ακόμα την «πολυτέλεια» να επιλέγει την ποιότητα, ακόμα και εάν αυτή έχει κάποιο κόστος;
Θεωρώ ότι ο καταναλωτής σήμερα, περισσότερο από ποτέ, αποφεύγει το ρίσκο. Πριν ακόμα και από τη χαμηλή τιμή θέλει να είναι σίγουρος ότι η ικανοποίηση της βασικής του ανάγκης είναι διασφαλισμένη. Και αυτό γιατί δεν έχει πια την «πολυτέλεια» να αναλάβει το κόστος της αντικατάστασης μιας λανθασμένης επιλογής ή συναλλαγής. ‘Ετσι, ακόμα και αν του αποσπάσεις μια περιστασιακή συναλλαγή λόγω χαμηλής τιμής ή προσφοράς, αν τελικά τον απογοητεύσεις στη γεύση, την ποιότητα ή την εξυπηρέτηση, πιθανότατα θα έχεις χάσει τη σχέση.

Η ποιότητα στα KFC δεν μπορεί να θεωρηθεί «πολυτέλεια» για έναν επιπλέον λόγο: Είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την κορυφαία γεύση που έχουμε συνηθίσει τους πελάτες μας. Ο πήχης είναι πια πολύ ψηλά για εμάς. Για να δανειστώ τα λόγια του Άκη Πετρετζίκη από το πρόσφατο media event που διοργανώσαμε στο KFC στο Αthens Metro Μall, «όποιος ξέρει κάπου να φτιάχνουν πιο νόστιμο τηγανητό κοτόπουλο από τα KFC, ας μου το πει κι εμένα…».

Πόσο εύκολο είναι για μια αλυσίδα σαν τα KFC να συνδυάσει την ποιότητα και τη γεύση με την υγιεινή διατροφή;
Δεν ξέρω αν για άλλους είναι δύσκολο, όμως στα KFC αυτό ακριβώς κάνουμε. Συνδυάζουμε απρόσμενα υψηλή ποιότητα και μοναδική γεύση με πρώτες ύλες και μεθόδους παρασκευής, που εξασφαλίζουν την υψηλότερη δυνατή διατροφική αξία και υγιεινή. Δεν θα ισχυριστούμε ότι τα KFC είναι ποιοτικά επειδή απλά έχουν φρέσκιες σαλάτες στο μενού τους.

Θα το ισχυριστούμε επειδή π.χ. ελέγχουμε τους προμηθευτές μας ώστε να πλένουν τα λαχανικά με νερό, που περιέχει χλώριο κάτω από τα όρια που ορίζει ο ΕΦΕΤ και επειδή κατά την παραλαβή των λαχανικών κάνουμε σχολαστικούς θερμοκρασιακούς ελέγχους για να επιβεβαιώσουμε ότι τηρούνται οι αυστηρές προδιαγραφές που έχουμε θέσει. Το κοτόπουλο και οι πατάτες βέβαια θα πει κάποιος, είναι τηγανητά. Μεγάλη συζήτηση. Μακάρι και οι γιαγιάδες μας να μπορούσαν να ισχυριστούν ότι μας μεγάλωσαν τηγανίζοντας πατάτες σε λάδι με 0 trans λιπαρά…


Σε μια τόσο δύσκολη περίοδο, όπου οι εταιρείες αναζητούν απεγνωσμένα τρόπους να μειώσουν το κόστος λειτουργίας τους, η επένδυση μιας εταιρείας στην ποιότητα, όπως κάνει η αλυσίδα KFC, αντιμετωπίζεται με κάποια δυσπιστία από τους καταναλωτές. Κι αυτό γιατί έχει υψηλό κόστος και σε συνδυασμό με την κατακόρυφη πτώση του τζίρου στην εστίαση, δημιουργείται η αίσθηση ότι «η εξίσωση δεν βγαίνει». Τι απαντάτε σε αυτόν τον προβληματισμό;
Ναι, το κόστος για να έχεις την ποιότητα των KFC είναι υψηλό. Όμως, αυτό το κόστος έχουμε αποφασίσει να το πάρουμε και το κάνουμε εδώ και χρόνια. Το κόστος του να μην ξέρουν οι καταναλωτές πόσο εξαιρετικό προϊόν έχεις είναι ακόμα υψηλότερο. Ιδιαίτερα αυτήν την εποχή που οι καταναλωτές μετράνε και το τελευταίο τους ευρώ. Αυτό το κόστος έχουμε αποφασίσει να το μηδενίσουμε.

Σε πρόσφατη συνέντευξη Τύπου της εταιρείας σας, αναφέρθηκε και το ζήτημα της ελληνικότητας. Ποιοι είναι οι βασικοί άξονες της ελληνικότητας για τα KFC;
Είμαστε μια 100% ελληνική εταιρεία που αντιπροσωπεύει ένα παγκόσμιο brand. Δεσμευόμαστε ως προς τις προδιαγραφές και όχι ως προς τους προμηθευτές. Αυτό σημαίνει πως μπορούμε να επιλέγουμε ελεύθερα τους προμηθευτές μας αρκεί να τηρούν τα υψηλά standards των KFC. Η πολιτική μας είναι η εξής: Προτιμούμε τους έλληνες προμηθευτές – κοτόπουλο «Αγγελάκης», αλεύρι «Σαραντόπουλος», αλλαντικά «Creta Farms», ψωμί «Νένδος», για να αναφέρω μερικούς από τους πιο επώνυμους -, εκτός αν μας αποδείξουν ότι δεν μπορούν να αντεπεξέλθουν στις προδιαγραφές ή στα επιχειρηματικά κριτήρια που θέτει η επιχείρηση και ο κλάδος. Πάντως όλα αυτά τα χρόνια έχουν αντεπεξέλθει πλήρως και η συνεργασία μας με τους έλληνες προμηθευτές μας συνεχίζεται κανονικά.

Ο κλάδος της εστίασης χτυπήθηκε πολύ από την οικονομική κρίση, με αποκορύφωμα την αύξηση του ΦΠΑ στο 23%. Ποια είναι η εικόνα που έχετε για την πορεία του και πως κινείται η αλυσίδα KFC σε αυτό το ασφυκτικό πλαίσιο λειτουργίας;
Η αγορά υποφέρει περισσότερο από όσο της αναλογεί λόγω κρίσης. Η αύξηση του ΦΠΑ από 13% σε 23% τιμώρησε ουσιαστικά τις αλυσίδες εστίασης, όπως και τη δική μας, που είναι εξαιρετικά τυπική με την τήρηση της νομοθεσίας – με την έκδοση αποδείξεων και την ασφάλιση του προσωπικού της, ενώ από την άλλη έδωσε extra κίνητρο και επιβράβευσε όσους φοροδιαφεύγουν.

Εκτός από υφεσιακό, το πλαίσιο ανταγωνισμού στον ευρύτερο κλάδο μας είναι λοιπόν και ιδιαζόντως προβληματικό. Τα KFC υφίστανται πιέσεις αλλά ευτυχώς η ποιοτική και γευστική υπεροχή τους αποδεικνύονται όχι μόνο «μαξιλάρι», αλλά και εργαλείο για διεκδίκηση μεριδίων αγοράς που αφορούν σε εκείνους τους πελάτες που η δυσχερής κατάσταση τους αναγκάζει να αναζητήσουν πιο οικονομικούς προορισμούς για να ικανοποιήσουν τους απαιτητικούς γευστικούς τους κάλυκες…

Η μείωση του ΦΠΑ στην εστίαση αργά ή γρήγορα θα έλθει. Αρκεί για να αλλάξει η εικόνα;
Ίσως δεν ξαναβρεθούμε ποτέ στα προ κρίσης επίπεδα. Είναι το πιθανότερο. Αυτό όμως δεν είναι το τέλος. Βιώνουμε απλά το πιο δυσάρεστο κομμάτι ενός επαναλαμβανόμενου οικονομικού κύκλου. Η μείωση του ΦΠΑ, εφόσον θα είναι δραστική, θα δώσει ανάσα στις επιχειρήσεις που τηρούν τους νόμους, θα επαναφέρει ικανοποιητικούς όρο υς υγιούς ανταγωνισμού και θα επιτρέψει στην αγορά να βρει τα νέα σημεία ισορροπίας της.

Παράλληλα, είναι απολύτως αναγκαία και η συνολική αναμόρφωση και εξυγίανση του θεσμικού πλαισίου λειτουργίας του κλάδου εστίασης. Όσο παραμένει ένα χαοτικό συνοθύλλευμα ημιτελών και προβληματικών στην εφαρμογή τους διατάξεων αγορανομικού και υγειονομικού περιεχομένου, η υγιής επιχειρηματικότητα θα παραμένει και αυτή πολύ διστακτική για νέες επενδύσεις.