Η Παπαστράτος αποτέλεσε τη μεγάλη νικήτρια των Retail Interiors Awards 2017, καθώς η retail παρουσία του IQOS κατάφερε να αποσπάσει συνολικά 12 βραβεία. Μέσα από ένα δίκτυο 24 καταστημάτων, το IQOS συστήνεται στον καταναλωτή μέσα από μια ολοκληρωμένη experiential εμπειρία.

Την καινοτομία που έφερε το IQOS στην ελληνική αγορά προϊόντων καπνού, τους παράγοντες της επιτυχίας του και την εμπειρία που προσφέρουν στους επισκέπτες τα καταστήματά του, περιγράφει στο Marketing Week η Κωνσταντίνα Ψαρράκου, Διευθύντρια Marketing & Retail Strategy IQOS της εταιρείας Παπαστράτος.

MW: Η Παπαστράτος αποτελεί χωρίς αμφιβολία τον μεγαλύτερο νικητή των Retail Interiors Awards 2017, αποσπώντας συνολικά 12 βραβεία για την retail παρουσία του IQOS. Τι σημαίνουν για εσάς αυτές οι διακρίσεις;
Κωνσταντίνα Ψαρράκου: Είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι για τα βραβεία που πήραμε. Κυρίως γιατί βραβευτήκαμε για τα καταστήματα IQOS, παρόλο που η παρουσία μας στο retail περιβάλλον είναι κάτι πολύ καινούργιο για εμάς. Μέσα σε έναν μόλις χρόνο από την εισαγωγή του IQOS, αυτής της εναλλακτικής πρότασης απόλαυσης πραγματικού καπνού, στην Ελλάδα, καταφέραμε να δημιουργήσουμε ένα μεγάλο δίκτυο 24 καταστημάτων. Τα βραβεία αυτά επιβεβαιώνουν ότι πορευόμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση και μας κάνουν να νιώθουμε ότι η πολύ επιτυχημένη ήδη πορεία του IQOS στην Ελλάδα θα συνεχιστεί.

Το IQOS έχει δώσει μεγάλη έμφαση στη δημιουργία εκλεπτυσμένων και ιδιαίτερων χώρων πώλησης. Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των χώρων αυτών;
Ένας νέος καταναλωτής περνάει περίπου μισή ώρα μέσα στα καταστήματα IQOS για να γνωρίσει το προϊόν και την καινοτομία που αυτό φέρνει. Οπότε, πρώτο μας μέλημα ήταν να δημιουργήσουμε ζεστούς φιλόξενους χώρους, όπου ο καταναλωτής θα αισθάνεται οικεία και άνετα. Οι χώροι μας είναι απέριττοι, με έμφαση στο IQOS και τα αξεσουάρ που το συνοδεύουν, με θερμό φωτισμό και άνετα καθιστικά όπου γίνεται η ενημέρωση των καταναλωτών.

Τι έρχεται να προσφέρει ένα experience store, όπως αυτά των IQOS, σε όποιον το επισκεφθεί;
Το Experience IQOS Store που έχουμε στο Σύνταγμα αποτελεί κατάστημα ναυαρχίδα για το νέο προϊόν, καθώς επιτρέπει την ξεχωριστή προβολή και επεξήγησή του, προσφέροντας, παράλληλα, μια διαφορετική εμπειρία στον ενδιαφερόμενο ενήλικο καπνιστή που μπορεί να πλοηγηθεί με ιδιαίτερο και εμπειρικό τρόπο στον κόσμο του IQOS. Εκεί το IQOS παρουσιάζεται μέσα από επεξηγηματικά video, εφαρμογές ήχου και εικόνας, ειδικά σχεδιασμένους χώρους γευστικής δοκιμής, αλλά και άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό. Το σύνολο των μέσων αυτών, συνθέτει τους πλέον σύγχρονους και διαδραστικούς τρόπους εισαγωγής του εκάστοτε καταναλωτή στα τεχνικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά του IQOS, αλλά και στα ουσιαστικότερα πλεονεκτήματά του.

Θεωρείτε ότι μια προσεκτικά σχεδιασμένη retail παρουσία είναι σημαντική για την εικόνα, το προφίλ και τις πωλήσεις ενός προϊόντος; Ειδικά στον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείστε;
Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχει αντίστοιχο προηγούμενο παράδειγμα στην ελληνική αγορά, καθώς με την εισαγωγή του IQOS, ανοίξαμε πρακτικά μία νέα κατηγορία προϊόντος, την κατηγορία των προϊόντων που θερμαίνουν και δεν καίνε τον καπνό. Από την πρώτη στιγμή αποφασίσαμε να επενδύσουμε στο retail με υψηλή ποιότητα και μεγάλη γεωγραφική κάλυψη προκειμένου να εξασφαλίσουμε την ίδια εμπειρία για όλους τους καταναλωτές, με συνέπεια και υψηλό επίπεδο επικοινωνίας. Κρίνοντας από τα αποτελέσματα που έχουμε έως τώρα στο μερίδιο αγοράς, την εξαιρετικά υψηλή προσέλευση στα καταστήματα IQOS, αλλά και τα πολύ θετικά σχόλια που παίρνουμε για τα καταστήματά μας, θεωρούμε ότι η επένδυση αυτή και η προσοχή στη λεπτομέρεια που δείξαμε αποδίδουν.

Είναι αλήθεια ότι το IQOS αποτελεί ένα ιδιαίτερα επιτυχημένο προϊόν, το οποίο ακολουθεί μια σταθερά αναπτυξιακή πορεία. Εκτός από τα καταστήματά του, ποιοι άλλοι παράγοντες συνέβαλαν σε αυτό;
Ήταν στρατηγική επιλογή στην αρχή να πουλάμε τη συσκευή IQOS αποκλειστικά μέσα από τα καταστήματά μας, αλλά και online στο www.iqos.gr, προκειμένου να διασφαλίσουμε μια πιο προσωπική σχέση, αλλά και τη σωστή κατανόηση του προϊόντος από τους ενήλικους καπνιστές. Πολύ γρήγορα η αποδοχή που έδειξαν οι καπνιστές στο IQOS μάς οδήγησε να επεκτείνουμε το δίκτυο των καταστημάτων και των IQOS corners, ώστε να καλύψουμε όλες σχεδόν τις μεγάλες πόλεις της χώρας. Τις αναλώσιμες ράβδους καπνού, από την άλλη, μπορεί κανείς να τις βρει και σε όλα τα σημεία μικρής λιανικής. Πιστεύω ότι αυτές οι στρατηγικές επιλογές έπαιξαν και παίζουν καθοριστικό ρόλο για την επιτυχημένη πορεία του IQOS στην Ελλάδα.

Αλλά ας έρθουμε λίγο και στο ίδιο το προϊόν. Μιλήστε μας λίγο για το IQOS. Τι είναι, σε ποιο κοινό απευθύνεται;
Το ΙQOS βασίζεται στη νέα επαναστατική ιδέα της θέρμανσης πραγματικού καπνού. Με το IQOS, θερμαίνουμε και δεν καίμε τον καπνό, φτάνοντας σε θερμοκρασίες που δεν ξεπερνούν τους 350°C, αλλά επαρκούν ώστε να απελευθερώνονται το άρωμα και η γεύση του καπνού. Ολόκληρα φύλλα καπνού μέσα στις ράβδους HEETS θερμαίνονται στην ιδανική θερμοκρασία μέσω της ειδικής λεπίδας, προσφέροντάς την αυθεντική γεύση καπνού. Το μυστικό, λοιπόν, στον νέο τρόπο απόλαυσης καπνού βρίσκεται στον ιδανικό συνδυασμό καπνού και θερμοκρασίας. Λόγω της απουσίας καύσης δεν υπάρχει πίσσα σαν αυτή του τσιγάρου, ενώ σου δίνει πληρότητα αντίστοιχη του τσιγάρου. To IQOS απευθύνεται σε όλους τους ενήλικους καπνιστές που επιθυμούν να συνεχίσουν τη χρήση νικοτίνης, αλλά αναζητούν μία εναλλακτική πρόταση από το τσιγάρο, ενώ ήδη περισσότερα από 4 εκατομμύρια καπνιστών παγκοσμίως κάνουν πλέον αποκλειστική χρήση IQOS.

Κατά τη γνώμη σας, ποιο είναι το κυριότερο στοιχείο που το διαφοροποιεί και το κάνει να ξεχωρίζει;
Όπως είπα και πριν, το IQOS αποτελεί για την Ελλάδα συνώνυμο μιας νέας κατηγορίας, καθώς δεν κυκλοφορεί κανένα αντίστοιχο προϊόν με τεχνολογία θέρμανσης καπνού. Η μόνη σύγκριση που μπορούμε να κάνουμε είναι με το ηλεκτρονικό τσιγάρο. Τόσο το IQOS όσο και τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, αποτελούν προϊόντα νέας τεχνολογίας και είναι διαφορετικά από τα παραδοσιακά προϊόντα καπνού, δεδομένου ότι για τη χρήση και των δύο κατηγοριών προϊόντων δεν απαιτείται καύση, όπως γίνεται στα τσιγάρα. Η βασική διαφορά του IQOS από τα ηλεκτρονικά τσιγάρα είναι ότι στο IQOS χρησιμοποιείται ως πρώτη ύλη πραγματικό χαρμάνι καπνού, σε αντίθεση με τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, για τη χρήση των οποίων χρειάζονται υγρά, που περιέχουν νικοτίνη. Έτσι, το IQOS με τις ράβδους καπνού, προσφέρει πληρότητα σε νικοτίνη, αντίστοιχη με αυτή του τσιγάρου, μιας και η πρόσληψη νικοτίνης γίνεται φυσικά μέσα από τον καπνό, και όχι τεχνητά μέσα από υγρό που περιέχει νικοτίνη. Επιπλέον, η θέρμανση του πραγματικού καπνού από το IQOS επιτρέπει στους ενήλικους καπνιστές να απολαμβάνουν το αυθεντικό άρωμα του καπνού.

Υπάρχουν μελλοντικά σχέδια για το IQOS, τα οποία μπορείτε να μοιραστείτε μαζί μας;
To επόμενο μεγάλο σημαντικό γεγονός για εμάς είναι η έναρξη παραγωγής HEETS, των ράβδων καπνού για το IQOS, στην Ελλάδα στις εγκαταστάσεις μας στον Ασπρόπυργο. Πρόκειται για μια πολύ μεγάλη επένδυση, 300 εκατ. ευρώ, με την οποία το εργοστάσιό μας μετατρέπεται πλήρως σε μονάδα παραγωγής HEETS και σταματά μετά από 87 χρόνια να παράγει τσιγάρα.
Σε λίγες μέρες θα παράξουμε το πρώτο πακέτο HEETS στην Ελλάδα και σχεδόν ταυτόχρονα οι τελευταίες μηχανές παραγωγής συμβατικού τσιγάρου θα παράξουν το τελευταίο τσιγάρο και θα σταματήσουν για πάντα. Μπαίνουμε πλέον σε μια νέα εποχή και ως εργοστάσιο, αφήνοντας πίσω μας το τσιγάρο. Νομίζω ότι πρόκειται για το πιο σημαντικό ορόσημο στην ιστορία της Παπαστράτος έως σήμερα.

FOCUS POINTS
– Πρώτο μας μέλημα ήταν να δημιουργήσουμε ζεστούς φιλόξενους χώρους, όπου ο καταναλωτής θα αισθάνεται οικεία και άνετα.
– Το Experience IQOS Store στο Σύνταγμα αποτελεί κατάστημα ναυαρχίδα για το νέο προϊόν, καθώς επιτρέπει την ξεχωριστή προβολή και επεξήγησή του.
– Επενδύσαμε στο retail με υψηλή ποιότητα και μεγάλη γεωγραφική κάλυψη, προκειμένου να εξασφαλίσουμε την ίδια εμπειρία για όλους τους καταναλωτές.
– Κρίνοντας από τα αποτελέσματα που έχουμε έως τώρα στο μερίδιο αγοράς, την υψηλή προσέλευση στα καταστήματα IQOS, αλλά και τα θετικά σχόλια, θεωρούμε ότι αποδίδει η προσοχή που δείξαμε στη λεπτομέρεια.