H έρευνα είχε ως θέμα την κρίση του Τύπου και τη δύσκολη μετάβαση στη νέα, ψηφιακή εποχή. Τα συμπεράσματά της προέκυψαν από μια σειρά εξειδικευμένων ερευνών της Focus/Bari, όπως είναι η έρευνα αναγνωσιμότητας, η Web ID (οffline έρευνα για το Διαδίκτυο), η έρευνα Double/Triple play (για το broadband στα ελληνικά νοικοκυριά), η έρευνα Mobile Telephony, καθώς και η έρευνα Lifestyles (για τα προϊόντα τεχνολογίας). Την έρευνα παρουσίασε η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της εταιρείας, στο Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου, πριν μερικές εβδομάδες. Η επιτακτική ανάγκη για «χτίσιμο» υπεραξίας γύρω από τα ελληνικά media brands, αναδείχθηκε ξεκάθαρα μέσα από τα συμπεράσματα της έρευνας αυτής.

Η πορεία των εφημερίδων ανά κατηγορία
Οι βασικές κατηγορίες εφημερίδων, όπως τις καταγράφει η Focus/Bari είναι οι ημερήσιες πολιτικές, οι κυριακάτικες, οι οικονομικές, οι αθλητικές, οι δωρεάν αλλά και οι τοπικές.

ΗΜΕΡHΣΙΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚEΣ ΕΦΗΜΕΡIΔΕΣ
Έως το 1990, η κατηγορία των ημερήσιων πολιτικών εφημερίδων, που απευθύνεται κυρίως σε ανδρικό κοινό άνω των 45 ετών, ήταν πολύ σημαντική, καθώς το διάβασμά τους αποτελούσε αγαπημένη καθημερινή συνήθεια σε μια εποχή που η πολιτικοποίηση των Ελλήνων ήταν ιδιαίτερα έντονη, όπως και το ενδιαφέρον τους για τα κοινά.

Έτσι, το 1990, υπήρχαν 8 ημερήσιες πολιτικές εφημερίδες, τη στιγμή που η αναγνωσιμότητά τους ήταν 37%. Την επόμενη πενταετία, η εικόνα διαφοροποιείται και ενώ οι τίτλοι αυξάνονται (14 έγιναν το 1995), η αναγνωσιμότητα υποχωρεί αισθητά και φθάνει το 24%. Διαπιστώνοντας αυτήν τη διαφοροποίηση, οι εκδότες προσπάθησαν να ανακτήσουν το ενδιαφέρον του αναγνωστικού κοινού, ενσωματώνοντας στα ημερήσια φύλλα διάφορα είδη προσφορών, όπως ένθετα, ειδικές εκδόσεις, CD, την ίδια στιγμή που η ιδιωτική τηλεόραση αποσπά ολοένα και μεγαλύτερο ενδιαφέρον στην ημερήσια ενημέρωση.

Παρά τις προσφορές όμως, η εικόνα δεν άλλαξε και τα επόμενα χρόνια (2000-2005), το segment των ημερήσιων εφημερίδων εξακολουθεί να χάνει αναγνωστικό κοινό, ενώ παράλληλα καταγράφεται εσωτερικά μια ουσιαστική διαφοροποίηση, η οποία αφορά στη δυναμική ανάπτυξη των ημερήσιων free press εντύπων, που εισέφερε στην κατηγορία νεανικότερο, αλλά και γυναικείο κοινό.

Η αρχή έγινε το 2000 με την εφημερίδα Metrorama -η οποία σήμερα κυκλοφορεί ως Metro- και λίγο αργότερα με το λανσάρισμα της City Press του Γιώργου Κύρτσου. Το 2000 υπήρχαν 20 ημερήσιες πολιτικές εφημερίδες, ενώ το 2005 αυξήθηκαν κατά δύο, φθάνοντας στις 22. Σήμερα, η κατηγορία απαρτίζεται από τους παραδοσιακούς (επί πληρωμή) τίτλους, οι οποίοι τείνουν να χάνουν αναγνωστικό κοινό και τα free press έντυπα, στα οποία καταγράφεται η αντίθετη τάση.

Συνολικά, όπως δείχνουν τα στοιχεία της Focus/Bari, η κατηγορία αποτελείται από μικρότερο αριθμό εντύπων σε σχέση με το παρελθόν (9) και είναι αυτή που έχει υποστεί τις μεγαλύτερες απώλειες εξαιτίας της εξάπλωσης του Ιnternet και της online ενημέρωσης.

ΚΥΡΙΑΚAΤΙΚΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚEΣ ΕΦΗΜΕΡIΔEΣ
Οι κυριακάτικες πολιτικές εφημερίδες απευθύνονται κυρίως στο κοινό 25-54 και αποτελούν μια κατηγορία που τα τελευταία χρόνια άγγιζε σταθερά το 40% περίπου των Ελλήνων, ανδρών και γυναικών. Το 1990 υπήρχαν 10 εφημερίδες στην κατηγορία, με αναγνωσιμότητα 37%, η οποία διατηρήθηκε σταθερή και τα επόμενα χρόνια, με ανοδικές μάλιστα τάσεις. Το 2005, υπήρχαν 17 εφημερίδες, με αναγνωσιμότητα 39%, ενώ σήμερα, σε μια περίοδο σχεδόν τραγική για τον Τύπο, υπάρχουν 11 τίτλοι, με αναγνωσιμότητα που αυξήθηκε πλέον στο 46%.

Διαχρονικά, οι κυριακάτικες εφημερίδες αποτελούν μια ισχυρή συνήθεια, ανέσυραν σεβασμό, ενώ ως «πακέτα» με ένθετα περιοδικά και προσφορές, θεωρούνταν ελκυστικές και value for money. Η εξέταση όλων των δεδομένων, αναφέρει η έρευνα, δείχνει ότι οι κυριακάτικες εφημερίδες, με τις συνεχείς ενέργειές τους,  «συγκρατούν» το ενδιαφέρον του κοινού, παρουσιάζοντας ωστόσο μείωση του μέσου αριθμού και της πιστότητας σε τίτλους.

ΗΜΕΡHΣΙΕΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚEΣ ΕΦΗΜΕΡIΔΕΣ
Ο οικονομικός Τύπος απευθύνεται κυρίως σε άνδρες ηλικίας 35 ετών και άνω και αποτελεί κατηγορία με σταθερό κοινό αναγνωστών, πολλοί από τους οποίους είναι και συνδρομητές των εντύπων. Μια ματιά στα ιστορικά στοιχεία της κατηγορίας, δείχνει ότι την εποχή της μεγάλης άνθησης του χρηματιστηρίου, όταν αυτό είχε ξεπεράσει και τις 6.000 μονάδες (!), (σήμερα κινείται μεταξύ 950 και 980 μονάδων), ο αριθμός των οικονομικών εφημερίδων διπλασιάστηκε και το ποσοστό των αναγνωστών τους «τετραπλασιάστηκε».

Σήμερα, οι οικονομικές εφημερίδες συγκρατούν οριακά το κοινό τους, ειδικά οι εκδόσεις που έχουν αναπτύξει ισχυρή online παρουσία. Το 1990 υπήρχαν 3 τίτλοι, με ποσοστό αναγνωσιμότητας 1%, το 2000 έγιναν 6, με αναγνωσιμότητα 4%, ενώ σήμερα υπάρχουν 4 τίτλοι, με αναγνωσιμότητα 2%.

ΗΜΕΡΗΣΙΕΣ ΑΘΛΗΤΙΚΕΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ
Oι αθλητικές εφημερίδες απευθύνονται κυρίως σε ανδρικό κοινό ηλικίας 13-44 ετών και συνθέτουν μια κατηγορία που διαχρονικά παρουσιάζει σταθερό ποσοστό αναγνωστικού κοινού. Παρόλα αυτά, ο αριθμός των τίτλων που προσφέρονται σήμερα είναι τριπλάσιος σε σχέση με 20 χρόνια πριν. Το 1990 υπήρχαν 4 ημερήσιοι αθλητικοί τίτλοι, όταν το ποσοστό αναγνωσιμότητας ήταν 8%, ενώ τον Μάιο του 2011 υπήρχαν 12 τίτλοι, με την αναγνωσιμότητα να ανέρχεται στο 11%.

Όπως επισημαίνει η έρευνα της Focus/Bari, παρά τον υψηλό βαθμό φανατισμού των Ελλήνων με τα αθλητικά και τις ομάδες, ο αθλητικός Τύπος βάλλεται και από την αθλητική ενημέρωση που παρέχεται online από σχετικά sites και portals, τα οποία μάλιστα έχουν το ισχυρό πλεονέκτημα διαρκούς ανανέωσης των πληροφοριών που δημοσιεύουν.

ΤΟΠΙΚOΣ ΤΥΠΟΣ
Παρά τα σημαντικά προβλήματα που βιώνει σήμερα ο τοπικός Τύπος λόγω της κρίσης, τα οποία θέτουν εν αμφιβόλω και αυτήν ακόμα την ύπαρξή του, παραμένει μια κατηγορία εφημερίδων με υψηλή διείσδυση στο αναγνωστικό κοινό της επαρχίας και απαραίτητος θεσμός γι’ αυτή. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Focus/Bari, το 1990 υπήρχαν 140 τίτλοι ανά την Ελλάδα, με την αναγνωσιμότητά τους να ανέρχεται στο 8%, ενώ τον Μάιο του 2011 υπήρχαν 380 τίτλοι, με αναγνωσιμότητα 14%.

Τους τελευταίους μήνες ωστόσο, ο τοπικός Τύπος δέχεται διαρκή χτυπήματα που αφορούν στη μείωση της κρατικής διαφημιστικής δαπάνης -και όχι μόνο αυτής-, αλλά και σε θεσμικές παρεμβάσεις της Πολιτείας που δοκιμάζουν τις αντοχές του, όπως π.χ. την κατάργηση της ταχυδρομικής ατέλειας που ισχύει από την 1η Αυγούστου 2011. Ήδη, έχουν αναστείλει τη λειτουργία τους πολλές εφημερίδες και περιοδικά της επαρχίας, τάση που αναμένεται -δυστυχώς- να έχει και συνέχεια.


Ένα νέο αναγνωστικό κοινό αναδύεται
Σύμφωνα με την έρευνα, οι εφημερίδες σήμερα διατηρούν τον ενημερωτικό τους χαρακτήρα, ειδικά για το κοινό 35-40+ ετών, αλλά παρουσιάζουν ανά κατηγορία διαφορετική τάση, σε μια εποχή που η χώρα βρίσκεται σε κρίσιμη φάση και οι συνήθειες των Ελλήνων αλλάζουν δραματικά.

Όπως έδειξε η έρευνα (Focus Mobile, Σεπτέμβριος 2010- Μάρτιος 2011, κοινό 13-70 πανελλαδικά), σήμερα το 95% των Ελλήνων έχουν κινητό τηλέφωνο, ενώ το 22% από αυτούς χρησιμοποιούν κινητό τρίτης γενιάς. Την ίδια στιγμή, το 63% των Ελλήνων χειρίζονται ηλεκτρονικό υπολογιστή (Focus WEB ID, Σεπτέμβριος 2010- Μάρτιος 2011, κοινό 13-70 πανελλαδικά), ενώ των 59% των συμπολιτών μας δηλώνουν χρήστες του Ιnternet. Προχωρώντας περαιτέρω, το 51% των ελληνικών νοικοκυριών έχουν υπηρεσίες double ή triple play (Focus Double Triple Play, Σεπτέμβριος 2010- Μάρτιος 2011, κοινό 13-70 πανελλαδικά).

Από την άλλη πλευρά, η δυναμική των Social Media δεν μπορεί σε καμμία περίπτωση να αμφισβητηθεί, πόσο μάλλον να αγνοηθεί: Το 36% των Ελλήνων μπαίνουν συστηματικά σε sites κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Twitter, YouTube κ.ά.), ενώ το 10% μπαίνουν στο Ιnternet μέσα από το κινητό τους τηλέφωνο.

Όσον αφορά στο e-shopping, ακολουθεί μια σταθερά ανοδική πορεία, την οποία σε ένα βαθμό επιβάλλει και η δύσκολη οικονομική συγκυρία, αφού κατά τεκμήριο οι online αγορές είναι περισσότερο οικονομικές, αλλά και λιγότερο χρονοβόρες. Τα στοιχεία δείχνουν ότι το 12% του δείγματος της έρευνας έχει κάνει τουλάχιστον μια online αγορά τους τελευταίους έξι μήνες. Εκτιμήσεις της αγοράς κάνουν λόγο για ακόμα μεγαλύτερη ανάπτυξη τους προσεχείς μήνες.

Πορεία προς την ψηφιακή εποχή
Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν αυτό που εδώ και καιρό έχει γίνει συνείδηση σε όλους, ότι διανύουμε μια μεταβατική περίοδο, από την εποχή των αναλογικών Μέσων στην εποχή των digital. Και μια τέτοια περίοδος είναι γεμάτη προκλήσεις, ευκαιρίες και κινδύνους.

Αυτό που θα πρέπει να προσέξει ιδιαίτερα το Μάρκετινγκ είναι ότι σε αυτήν την πορεία, συνυπάρχουν διαφορετικές γενιές και τυπολογίες, ως προς τη χρήση της τεχνολογίας: Τα παιδιά, οι νέοι, οι γυναίκες, οι μεσήλικες, οι συνταξιούχοι κ.ά. Τα κοινά αυτά λειτουργούν και επικοινωνούν διαφορετικά, με δικά τους semantics στην καθημερινότητα, κάτι που δημιουργεί ανάγκη για προσεκτικό segmentation, συνδυασμό των «οχημάτων» και τρόπων επικοινωνίας που προσελκύουν το κάθε segment, χρήση της δικής του γλώσσας και κώδικα επικοινωνίας, μέσα από κανάλι που είναι περισσότερο οικεία σε κάθε κοινό.

Το μεγάλο ερώτημα που τίθεται στο σημείο αυτό είναι με ποιους τρόπους μπορεί ο ελληνικός Τύπος να ανταποκριθεί στα νέα ζητούμενα. Οι απειλές που αυτός βιώνει σήμερα αφορούν στην ανάπτυξη της τεχνολογίας, στην αλλαγή συνηθειών του κοινού, στην οικονομική κρίση, στα μειωμένα διαφημιστικά έσοδα, στη στροφή διαφημιστών και διαφημιζόμενων στα Social Media, αλλά και στην αντίληψη του κοινού για τη διαφάνεια και τη διαπλοκή και του ρόλου που έχει παίξει σε αυτές ο Τύπος.

Παρόλα αυτά, ο ελληνικός Τύπος έχει σημαντικά όπλα στη φαρέτρα του για να αντεπεξέλθει στις δυσκολίες. Κι αυτά αφορούν στη γνώση και στην εμπειρία του να αναπαράγει αξιόπιστη πληροφορία, στους καταξιωμένους και εδραιωμένους τίτλους που διαθέτει, στις κατάλληλες υποδομές του, αλλά και στο 60% του ελληνικού πληθυσμού που εξακολουθεί να τον διαβάζει.

Η μεγάλη πρόκληση όμως αφορά στο πώς θα καταφέρει ο ελληνικός Τύπος να διατηρήσει το ενδιαφέρον του αναγνώστη, κάτι που μπορεί να γίνει τόσο με τον παραδοσιακό τρόπο (με τις εφημερίδες και τα περιοδικά στη μορφή που τα γνωρίζουμε), αλλά και με τον «μη παραδοσιακό τρόπο», που αφορά στην επέκταση των εφημερίδων και περιοδικών στο Διαδίκτυο, στην κινητή τηλεφωνία, αλλά γενικότερα, σε όλες τις σύγχρονες πλατφόρμες επικοινωνίας.

Αυτό που έχει αποτυπωθεί ξεκάθαρα πλέον, όχι μόνο από τη συγκεκριμένη έρευνα, αλλά και μέσα από τις απόψεις κορυφαίων στελεχών τη αγοράς, τόσο στο εσωτερικό της χώρας, όσο και στο εξωτερικό, είναι ότι κάθε media brand πρέπει διατηρώντας το DNA του (εικόνα, αξίες και χαρακτηριστικά που το συνθέτουν), να το προσφέρει σε περισσότερες από μια μορφές, ώστε το κοινό να επιλέγει κάθε φορά την πλατφόρμα που επιθυμεί (internet, mobile, tablets κ.ά.). Αυτό αποτελεί αναγκαία και ικανή συνθήκη για το media brand να εξασφαλίσει τη διαχρονικότητά του και να συνεχίσει να αναπτύσσεται.

Το βασικό συμπέρασμα της έρευνας της Focus/Bari είναι ότι σήμερα υπάρχει περισσότερο από ποτέ ανάγκη για επαγγελματικούς και υπεύθυνους δημοσιογραφικούς και επαγγελματικούς κόμβους, τόσο σε online, όσο και σε έντυπη μορφή, οι οποίοι θα λειτουργούν φιλτράροντας και αποκωδικοποιώντας την άναρχη υπερπληροφορία.

 Πορεία διείσδυσης τεχνολογιών επικοινωνίας στους Έλληνες (%)

 Είδος τεχνολογίας  2001  2011
 Χρήση κινητού τηλεφώνου  56  95
 Χρήση PC  34  63
 Χρήση internet  18  59
 Double/triple play  18 (από το 2007)  51
 Social Networking  9 (από το 2009)  36
 E-shopping  2  12

 Πηγή: Focus/Bari, Βάση 13-70, Σύνολο Ελλάδας

 Διείσδυση τεχνολογιών επικοινωνίας στα νεανικά target groups (%)

 Target group  Χρήση κινητού  Χρήση PC  Χρήση internet  Social networking
 Παιδιά 7-12  25  82  62  –
 Έφηβοι 13-17  97  97  92  78
 Νέοι 18-24  99  93  89  70

 Πηγή: Focus/Bari, Σεπτέμβριος 2010-Μάρτιος 2011