Κωνσταντίνος Μαχαίρας, Διευθύνων Σύμβουλος ΑΒ Βασιλόπουλος

<‘Σελίδα 1: Η αναβάθμιση του θεσμού Manager of the Year και η συνεισφορά τους στην ελληνική επιχειρηματικότητα και οι προδιαγραφές που απαιτούνται από ενα manager για να λειτουργεί καινοτόμα και δημιουργικά’>
Με αφορμή την ανάδειξή του σε Manager of The Year 2008, είχαμε την ευκαιρία για μια ενδιαφέρουσα συζήτηση εφ’ όλης της ύλης.

Marketing Week: Σαφώς και μια διάκριση όπως αυτή του Manager of The Year, αποτελεί δικαίωση για κάθε manager. Τι είναι εκείνο όμως που άλλαξε μέσα σας την επόμενη της βράβευσης, ως φιλοσοφία, ως στάση ζωής;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Κατ’ αρχήν ήταν πολύ θετικό για τους συναδέλφους μου, οι οποίοι το χάρηκαν ίσως περισσότερο απ’ ότι εγώ. Δεύτερον, η επιβράβευση του αγώνα της αλλαγής του positioning της ΑΒ, πέραν από τα νούμερα, είναι για όλους μας πιστοποίηση ότι βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο, πράγμα το οποίο δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερες υποχρεώσεις απέναντι στον «κοινωνικό» μέτοχο, τον πελάτη του ΑΒ.

Καινοτομία: «Οι ικανότητες αντίλήψης του περιβάλλοντος ταυτόχρονα με τις ικανότητες πρόβλεψης συνιστούν τις βασικές προϋποθέσεις για να είναι κανείς καινοτόμος»

Marketing Week: Ο θεσμός Manager of The Year χρόνο με το χρόνο δείχνει να αναβαθμίζεται. Τι πιστεύετε ότι μπορούν να επιτύχουν τέτοιοι θεσμοί στην ελληνική επιχειρηματικότητα; Ποια είναι -ή πρέπει να είναι- η συνεισφορά τους;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Θεσμοί οι οποίοι διακρίνονται για τη διαφάνειά τους μόνο θετικά σχόλια μπορεί να έχουν για το ελληνικό επιχειρείν και την ελληνική οικονομία. Βεβαίως οι διακριθέντες δεν πρέπει να υπερβάλλουν με την υπέρ-προβολή της διάκρισής τους διότι τότε ο θεσμός φθείρεται. Η αναγνώριση δεν πρέπει να γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης κανενός και από κανένα.

Marketing Week: Σχολιάζοντας τη βράβευσή σας, εκθειάσατε το ομαδικό πνεύμα, τονίζοντας ότι η διάκρισή σας αποτελεί αναγνώριση του συλλογικού έργου των 9.000 εργαζόμενων στην ΑΒ. Σε ποιο βαθμό πιστεύετε ότι ένας manager συναρτά την επιτυχία του από την αποτελεσματικότητα των συνεργατών του;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Η ικανότητα ενός manager να επικοινωνεί με όλο τον οργανισμό του και να μεταφέρει προς όλους το ίδιο όραμα και μήνυμα, και η ικανότητά του να διασφαλίζει ότι όλα υλοποιούνται σύμφωνα με το σχεδιασμό, είναι το κλειδί της επιτυχίας. Σε μία ομάδα, ένας φαίνεται – πολλοί όμως λειτουργούν για το σχεδιασμό και την επιτυχία.

Marketing Week: H επιχειρηματική κοινότητα εκτιμά ότι ανήκετε στην κατηγορία των ανθρωποκεντρικών manager. Υιοθετείτε αυτόν το χαρακτήρα;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Ευχαριστώ για τον επιθετικό προσδιορισμό, αναμφισβήτητα ναι. Στην επαγγελματική μου σταδιοδρομία πάντοτε διαχειριζόμουν χρήματα τρίτων. Μέσα από αυτήν τη διαχείριση πάντοτε έθετα ως στόχο να προβάλω όταν μπορώ με τη συμπεριφορά μου και τις ενέργειές μου τις δύο μεγάλες μου αγάπες, την Ελλάδα και τον έλληνα manager. Aυτοί που με γνωρίζουν καλά ξέρουν τι σημαίνουν αυτά για μένα και πόσο από τον προσωπικό μου χρόνο δίνω για την προβολή τους. Το τι έχω κάνει για τη χώρα μου δεν είναι για «διαφήμιση», το τι κάνω για τους ανθρώπους μου είναι γνωστό στην αγορά και είναι όμορφο να βλέπεις μαθητές σου -εάν επιτρέπεται η έκφραση- και συνεργάτες σου να διοικούν πολύ μεγάλες εταιρείες με τις ίδιες ηθικές και διοικητικές αρχές. Είμαστε μια καλή ελληνική σχολή management.

Marketing Week: Είναι πλέον κλισέ η άποψη «να γίνουμε καινοτόμοι και δημιουργικοί για να αντιπαρέλθουμε την κρίση». Όλοι μας θα θέλαμε να είμαστε καινοτόμοι και δημιουργικοί. Το θέμα είναι εάν μπορούμε να είμαστε. Τι προδιαγραφές απαιτούνται από ένα manager για να λειτουργεί καινοτόμα και δημιουργικά;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Οι ικανότητες αντίλήψης του περιβάλλοντος ταυτόχρονα με τις ικανότητες πρόβλεψης συνιστούν τις βασικές προϋποθέσεις για να είναι κανείς καινοτόμος. Όλα αυτά δεν αποτελούν βέβαια μαγική συνταγή, γιατί όπως είχε πει κάποτε ο Αϊνστάιν «η φαντασία είναι σημαντικότερη της γνώσης». Η φαντασία είναι που κάνει τη μεγάλη διαφορά. Άρα καταλήγουμε στο ότι η καινοτομία είναι σίγουρα απόρροια ευρύτερης παιδείας και ταλέντου.
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Οι προδιαγραφές του περιβάλλοντος του manager για να ευνοείται η καινοτομία και η δημιουργικότητα, η θετική πορεία της ΑΒ παρά την πτώση της αγοράς του λιανεμπορίου και η ανοδική πορεία των private labels’>
Marketing Week: Εκτός από τον ίδιο το manager και το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί, αυτός θα πρέπει να έχει κάποιες προδιαγραφές, για να ευνοεί τόσο την καινοτομία, όσο τη δημιουργικότητα. Μπορούμε να εντοπίσουμε κάποιες από αυτές;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Το περιβάλλον πρέπει πρώτα απ’ όλα να είναι ώριμο να δέχεται τις αλλαγές, ευνοώντας τον πειραματισμό και επιβραβεύοντας τις καλές ιδέες, τόσο σε θεσμικό, όσο και σε συλλογικό ηθικό επίπεδο. Η κουλτούρα καινοτομίας είναι μια βαθύτερη έννοια που χαρακτηρίζει λαούς, κρατικούς μηχανισμούς ή επιχειρήσεις και όπως αναφέρθηκε πριν, είναι θέμα ευρύτερης παιδείας και όχι εκπαίδευσης. Άρα είναι θέμα πολιτισμού και όχι εξειδίκευσης.

Περιουσία: «Έχοντας έναν από τους υψηλότερους δείκτες customer loyalty στην Ελλάδα, δεν πτοούμαστε από την οποιαδήποτε κρίση, γιατί έχουμε καταλάβει ότι η μεγαλύτερη περιουσία μας είναι οι πελάτες και οι άνθρωποί μας»

Κάθε καλή νέα ιδέα παύει να είναι ιδέα αν πρώτα απ’ όλα δεν γίνεται αντιληπτή από τον οργανισμό στον οποίο απευθύνεται και δεν υπάρχει ο μηχανισμός για την περαιτέρω ανάπτυξη και υλοποίησή της. Καταλήγοντας, θα έλεγα ότι οι προδιαγραφές για τη διαμόρφωση περιβάλλοντος καινοτομίας και δημιουργικότητας σε ένα οργανισμό είναι η ελεύθερη σκέψη, η διάθεση για συνεχή πειραματισμό και η επιβράβευση των καλύτερων σε ένα συνεχή κύκλο που διαμορφώνει συλλογική κουλτούρα ανανέωσης.

Marketing Week: Μεγάλη πολυεθνική στον τομέα του food & beverage, υπέστη 93% συρρίκνωση κερδών το πρώτο τρίμηνο του 2009, παρά το γεγονός ότι προχώρησε διεθνώς σε 4500 απολύσεις. Θα ήθελα ένα σχόλιο. Έχω ακόμα στο μυαλό μου τη δήλωση που κάνατε στο συνέδριο «Brands, Επικοινωνία, ΜΜΕ σε κρίση», ότι η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος όχι μόνο δεν θα προβεί σε απολύσεις, αλλά θα προσλάβει και 1200 άτομα.

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Από τη δεκαετία του 90 και μετά, η οικονομία της αγοράς κυριάρχησε στον πλανήτη με ένα επιθετικό μοντέλο όπου η αξία της μετοχής μιας εταιρείας κατέληξε να είναι πιο σημαντική από τη σχέση που αναπτύσσει το προϊόν με τον πελάτη. Οι εταιρείες έδιναν ιδιαίτερο βάρος σε επεκτάσεις και συγχωνεύσεις, με βασικό γνώμονα την ταχεία αύξηση των αποτελεσμάτων και την επικράτηση στο διεθνή στίβο. Τη συνέχεια τη ζούμε τώρα όπου το συγκεκριμένο μοντέλο μετά τη φυσική υπερθέρμανση που υπέστη προσπαθεί να κρατηθεί ζωντανό με περικοπές κόστους σε πόρους και προσωπικό, δημιουργώντας ένα φαύλο κύκλο όπου η μειωμένη απασχόληση δημιουργεί μειωμένη ζήτηση και μεγάλα κοινωνικά προβλήματα.

Το ζήτημα που υφίσταται είναι κύρια φιλοσοφικό, θέτοντας στις επιχειρήσεις ένα δίλημμα για το πώς μια εταιρεία μπορεί να ξεφύγει από τη μιζέρια των περικοπών και να επενδύσει στην υπεραξία της μάρκας. Υπεραξία που συνδέει τους πελάτες με το προϊόν και δημιουργεί πραγματικό πλούτο για όλους, τους εταίρους που συμμετέχουν στη σύνθεση, τους εργαζόμενους, τους μετόχους, τους προμηθευτές και κατά συνέπεια το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον.

Εμείς στην ΑΒ καταφέραμε με πολύ κόπο να δημιουργήσουμε ισχυρό brand equity που λειτουργεί ως ασπίδα προστασίας σε οποιεσδήποτε συνθήκες, λαμβάνοντας σοβαρά υπόψη πρώτα απ’ όλα τον παράγοντα άνθρωπος. Με αυτόν τον τρόπο η ανάπτυξη γίνεται διαρκής και όχι ευκαιριακή, έχοντας σαν συνέπεια την φυσική μεγέθυνση του ομίλου, τόσο σε αποτελέσματα, όσο και σε ανθρώπινο δυναμικό.

Marketing Week: Κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου του 2009, το οργανωμένο λιανεμπόριο παρουσίασε πτωτική πορεία, με πωλήσεις χαμηλότερες του αντίστοιχου τριμήνου του 2008. Η αγορά το πρώτο δίμηνο σημείωσε πτώση -0,5%, αλλά οι πωλήσεις της ΑΒ ακολούθησαν θετική πορεία και σύμφωνα με τη Nielsen, αυξήθηκαν κατά 6,5% από το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Ποιοι παράγοντες συνετέλεσαν σε αυτό το αποτέλεσμα;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Όπως ανέφερα και πριν, ο βασικός παράγοντας για την ανάπτυξή μας είναι η στενή σχέση που αναπτύσσουμε με τον πελάτη και η συνεπής υλοποίηση του στρατηγικού μας πλάνου σε επίπεδο ενδυνάμωσης του brand equity, τηρώντας πιστά τις υποσχέσεις μας για μια ξεχωριστή αγοραστική εμπειρία σε τιμές για όλους. Έχοντας έναν από τους υψηλότερους δείκτες customer loyalty στην Ελλάδα, δεν πτοούμαστε από την οποιαδήποτε κρίση, γιατί έχουμε καταλάβει εδώ και καιρό ότι η μεγαλύτερη περιουσία μας είναι οι πελάτες και οι άνθρωποί μας. Καθοριστικό επίσης ρόλο παίζει η στρατηγική ανάπτυξης του ομίλου με νέα καταστήματα σε εθνικό επίπεδο που δίνει επιπλέον ώθηση στα αποτελέσματά μας, θέτοντας παράλληλα το υπόβαθρο για την μελλοντική βιωσιμότητα της εταιρείας.

Marketing Week: Τα private label λόγω και της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας, κερδίζουν συνεχώς έδαφος. Η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει επενδύσει σημαντικά σε αυτήν την κατηγορία προϊόντων. Εισπράττετε και εσείς αυτήν την άνοδο πωλήσεων των δικών σας προϊόντων; Σκέφτεστε να εντείνετε την επένδυσή σας σε αυτά;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Η τάση ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι κάτι παραπάνω από θετική και εκφράζεται με διψήφια νούμερα. Σίγουρα θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην ανάπτυξη νέων καινοτόμων προϊόντων αυτής της κατηγορίας, γιατί τα private label της ΑΒ πέρα από τη λογική της ανταγωνιστικής τιμής, συμπληρώνουν το προσφερόμενο μίγμα προϊόντων και υπηρεσιών και συνδέονται άμεσα με το γενικότερο branding της εταιρείας, μεταφέροντας τις αξίες της ΑΒ στον τελικό καταναλωτή υπό την μορφή τελικού προϊόντος.
<‘here’>


<‘Σελίδα 3: Οι στόχοι του νέου concept καταστημάτων hard discount, Lion Food Stores, η στρατηγική της ΑΒ Βασιλόπουλος σχετικά με την εταιρική κοινωνική ευθύνη και η ιστορία του θεσμού «Manager of The Year»’>
Marketing Week: Το τελευταίο τρίμηνο του 2008 λανσάρατε ένα νέο concept καταστημάτων hard discount, τα Lion Food Stores. Ποιους στόχους έχετε θέσει γι’ αυτά;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Τα Lion Food Stores είναι αποτέλεσμα της διάθεσής μας για πειραματισμό και προσαρμοστικότητα σε νέες συνθήκες ανταγωνισμού. Το concept βασίζεται σε μια αφαιρετικού τύπου λογική lay out καταστήματος, δημιουργώντας μια ευέλικτη πρόταση χαμηλού κόστους λειτουργίας. Το τελικό προϊόν είναι ένα μοντέρνο κατάστημα που παρέχει υψηλή ποιότητα αγορών σε άκρως ανταγωνιστικές τιμές. Δεδομένου ότι το concept βρίσκεται ήδη σε πειραματικό στάδιο, είμαστε στη διαδικασία της αξιολόγησης των καταστημάτων, ώστε να αποφασίσουμε στη συνέχεια την πιθανή μελλοντική ανάπτυξη αντίστοιχου δικτύου.

Τα Lion Food Stores είναι αποτέλεσμα της διάθεσής μας για πειραματισμό και προσαρμοστικότητα σε νέες συνθήκες ανταγωνισμού. Το concept βασίζεται σε μια αφαιρετικού τύπου λογική lay out καταστήματος, δημιουργώντας μια ευέλικτη πρόταση χαμηλού κόστους λειτουργίας

Marketing Week: Η ΑΒ Βασιλόπουλος αποτελεί χαρακτηριστική περίπτωση εταιρείας που πιστεύει στρατηγικά στην έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Η συμμετοχή σας στην «Ώρα της Γης», το πρόγραμμα ανακύκλωσης λαδιού τηγανίσματος, η υποστήριξη στα Κέντρα Ανταποδοτικής Ανακύκλωσης της Τεχαν είναι ορισμένες μόνο από τις πρόσφατες κινήσεις σας σε αυτό το κομμάτι επιχειρηματικής δράσης. Ποια είναι τα κέρδη της εταιρείας από αυτήν της τη στρατηγική επιλογή; Και δεν αναφέρομαι σε οικονομικά κέρδη.

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Όταν ξεκινήσαμε ως ΑΒ τις ενέργειες για το περιβάλλον και την ανακύκλωση, οι έννοιες αυτές δεν ήταν καν γνωστές στο ευρύ κοινό. Τότε δεν υπήρχε θέμα να το εκμεταλλευθεί κανείς για διαφημιστικούς σκοπούς γιατί ήταν ακόμα κάτι άγνωστο. Από τότε και μέχρι σήμερα, όσες ενέργειες κάνουμε τις κάνουμε γιατί πραγματικά τις πιστεύουμε.

Η ευαισθητοποίηση για το περιβάλλον είναι πλέον κομμάτι του DNA μας. Όπως για την «Ώρα της Γης», που θα μπορούσαμε κάλλιστα να σβήσουμε τα φώτα για μία ώρα μόνο όπως και το ζητούσε η ενέργεια, αλλά επιλέξαμε να τα κρατήσουμε σβηστά για όλο το σαββατοκύριακο. Και αυτό είναι μόνο ένα παράδειγμα, απλά δεν τα «πολύ-επικοινωνούμε» για να μη χαρακτηριστούν ως διαφημιστικά «τρικ». Ευτυχώς, οι βραβεύσεις σε θέματα ΕΚΕ μας ενθαρρύνουν και μας λένε ότι είμαστε στο σωστό δρόμο. Φυσικά, όσα κάνουμε δεν είναι αρκετά και πάντα προσπαθούμε για κάτι καλύτερο.

Όπως έλεγε και η περυσινή μας ενέργεια ανακύκλωσης: «Για να μη γίνουν τα σκουπίδια η πολιτιστική μας κληρονομιά». Άρα, επιστρέφοντας στην ερώτηση περί οφέλους, θα ανέφερα ότι κερδίζουμε την ηθική ικανοποίηση να ξέρουμε ότι προσφέρουμε στον πλανήτη και στις επόμενες γενιές και ότι όσοι από τους συμπολίτες μας θέλουν και αυτοί να βάλουν ένα λιθαράκι για το περιβάλλον χωρίς να ξέρουν από πού να αρχίσουν, να μπορούμε να τους προσφέρουμε τη λύση.

Η ιστορία του θεσμού «Manager of The Year»
Το ετήσιο βραβείο «Manager of the Year» προκηρύχθηκε για πρώτη φορά από την ΕΕΔΕ το 2002. Η δημιουργία του βασίστηκε στην ανάγκη της επιπλέον αναγνώρισης των ανωτάτων διευθυντικών στελεχών που διευθύνουν αποτελεσματικά τις επιχειρήσεις τους στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον της κοινωνίας της γνώσης, με όραμα και προοπτική για το μέλλον.

Το βραβείο απονέμεται κάθε χρόνο σε Πρόεδρο, Διευθύνοντα Σύμβουλο ή Γενικό Διευθυντή εταιρείας ή οργανισμού, που έχει την έδρα του και δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, ανεξαρτήτως μεγέθους, κλάδου, ιδιωτικού ή δημόσιου τομέα, και βρίσκεται επί τρία τουλάχιστον συνεχή έτη στην ίδια θέση εργασίας.

Το 2002, η διάκριση αυτή απονεμήθηκε στο Μηνά Τάνες, τότε Διευθύνοντα Σύμβουλο της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Το 2003, Manager of the Year ανακηρύχθηκε ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος, τότε Διευθύνων Σύμβουλος της Chipita, το 2004 ο Νικόλαος Νανόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της EFG Eurobank, το 2005 ο Ευάγγελος Μαρτιγόπουλος, τότε Διευθύνων Σύμβουλος της Cosmote, το 2006 ο Τάκης Αράπογλου, Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος και το 2007 ο Σπύρος Δεσύλλας, Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος της Ελαΐς – Unilever.
<‘here’>