Όπως έγραψε κάποτε ο Marshall McLuhan, «οι ιστορικοί και οι αρχαιολόγοι θα ανακαλύψουν κάποια μέρα ότι οι διαφημίσεις της εποχής μας αποτελούν τον πιο πιστό και πλουσιότερο “καθρέφτη” της κοινωνίας μας». Και έχει δίκιο, καθότι οι διαφημίσεις συμπυκνώνουν την ιστορία μας. Αντλούν έμπνευση και υλικό από την καθημερινότητά μας και επηρεάζονται από τις συνήθειές μας, τις παραδόσεις και το κοινωνικό περιβάλλον.
Αναπόφευκτα, λοιπόν, αφού οι λαοί και οι κοινωνίες έχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ τους, το ίδιο ισχύει και για τις διαφημίσεις τους. Πόσες ομοιότητες έχουν, για παράδειγμα, η μέση καμπάνια στην Αργεντινή και στη Βραζιλία με αυτήν στη Ρωσία ή στην Ινδία; Παρά το γεγονός ότι η γλώσσα της Διαφήμισης είναι παγκόσμια, η προφανής απάντηση είναι «όχι και τόσες πολλές».
Από την «Γκρέκα», στο σήμερα…
Σχεδόν ένας αιώνας έχει περάσει από τότε που ιδρύθηκε η «Γκρέκα», η πρώτη ελληνική διαφημιστική εταιρεία. Σύντομα ακολούθησαν και άλλες εταιρείες -agencies τα αποκαλούμε πια- και, προϊόντος του χρόνου, η χώρα μας απέκτησε τη δική της πολυπληθή διαφημιστική κοινότητα. Απέκτησε, όμως, η Διαφήμιση τη δική της ξεχωριστή ταυτότητα; Άραγε αν μας ζητούσε ένας ξένος διαφημιστής, πελάτης ή δημοσιογράφος να περιγράψουμε την ελληνική Διαφήμιση, τι θα λέγαμε; Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της, το ύφος, το στυλ και η φιλοσοφία που τη χαρακτηρίζουν;
Έχοντας όλα αυτά κατά νου, το Marketing Week έσπευσε να ζητήσει τη γνώμη μερικών κορυφαίων ελληνικών διαφημιστών. Και οι απαντήσεις που προέκυψαν είναι πραγματικά πολύ ενδιαφέρουσες. Όχι μόνο επειδή αποσαφηνίζουν το χτες και το σήμερα, αλλά και γιατί δείχνουν τον δρόμο της επόμενης μέρας που πρέπει να ακολουθήσει η ελληνική Διαφήμιση.
Τάκης Λιαρμακόπουλος, Vice President-Chief Creative Officer, Spot JWT
Φόβος, αγωνιά… Για την επόμενη μέρα… Αβεβαιότητα… Η βιομηχανία της Διαφήμισης είναι σαν ένα τσιγάρο που ξεχάστηκε στο τασάκι και κοντεύει να σβήσει…. Τα προϊόντα «ρολάρουν» με την αδράνεια που έχει μείνει από παλιά… Ως ποτέ…; Και, κάτω από αυτές τις συνθήκες, τα μυαλά των ανθρώπων επιμένουν. Να παράγουν, να δημιουργούν ιδέες που οι περισσότερες θα μείνουν στο σκοτάδι… Γιατί; ….Τι θα πουν εκεί έξω…στην αγορά… Πρέπει να είμαστε σοβαροί… Να συγκεντρωθούμε στην κατήφεια που μας περιβάλει και να λειτουργήσουμε μέσα από αυτήν και να αναζητήσουμε τη σιγουριά μιας αρχέγονης ρεκλάμας… Αναρωτιέμαι…
Η κρίση κάνει συμμαχία με το συντηρητισμό και την οπισθοδρόμηση σε μια τέτοια δουλειά σαν αυτή που κάνουμε… Ας κάνει… Η ΙΔΕΑ δεν παθαίνει τίποτα…δεν την πιάνει καμιά κρίση, απλά μεταλλάσσεται γίνεται πιο ευέλικτη, τρυπώνει σε άλλα Μέσα, βρίσκει νέους τρόπους να ξανασυναντηθεί με τους ανθρώπους. Η Διαφήμιση σήμερα!… Γαμώτο…
Υπάρχει κανείς που να πιστεύει ότι θα πάψουν κάποτε οι λόγοι να διαφημίζει κανείς;…Η έκρηξη της δημιουργικότητας στην Αργεντινή έγινε μέσα σε αυτές τις δύσκολες χρονιές που πέρασε κι αυτή η χώρα… Μέσα στην καταιγίδα, σηκώνεις τον γιακά στο παλτό σου, κατεβάζεις το σκουφί να καλύπτει τα αυτιά, σφίγγεις τα δόντια και κοιτάς να μην σε πάρει ο αέρας προς τα πίσω…
Γιάννης Σιδέρης, Executive Creative Director, Bold Ogilvy & Mather
Αν κάτι χαρακτηρίζει την ελληνική Διαφήμιση, αυτό είναι ένας καλός μέσος όρος. Αυτόν έχει κατακτήσει η Διαφήμιση στην Ελλάδα, με αποτέλεσμα οι περισσότερες δουλειές που βγαίνουν στον αέρα να ανταποκρίνονται σε ένα καλό επίπεδο και τίποτα περισσότερο. Αυτό σημαίνει, ωστόσο, και πολύ λιγότερες, έως ελάχιστες, δημιουργικές εξάρσεις, οι οποίες είναι, όμως, απαραίτητες. Όχι για να διεκδικούμε με αξιώσεις βραβεία ή για να μας εμπνέουν, αλλά κυρίως για να ωθούν τον μέσο όρο προς τα πάνω.
Η οικονομική συγκυρία αλλά και η αδυναμία μας να εντάξουμε πραγματικά το Internet στο mix της επικοινωνίας, είναι σοβαρά εμπόδια για να προχωρήσει ο κλάδος μας. Η ελληνική Διαφήμιση δεν έχει πείσει τους μεγάλους πελάτες για την ανάγκη πιο καινοτόμων λύσεων.
Θα ήθελα πολύ να μπορώ στο μέλλον να πω σε κάποιον, περιγράφοντας την ελληνική Διαφήμιση, ότι είναι βασικός φορέας καινοτομίας στη χώρα και ότι δοκιμάζει συνεχώς καινούργιες ιδέες. Προς το παρόν, όμως, αναλώνεται σε δοκιμασμένες συνταγές.
Αντώνης Κόχειλας, Managing Partner, Lowe Athens
Κάθε χώρα έχει τη Διαφήμιση1 που της αξίζει. Και κάθε Διαφήμιση έχει τις αξίες της χώρας που τη δημιουργεί. Έτσι και η ελληνική Διαφήμιση είναι πλασμένη κατ’ εικόνα και καθ’ ομοίωση του νεοέλληνα. Ξύπνια αλλά όχι απαραίτητα ευφυής. «Καταφερτζίδικη» όχι όμως συστηματικά αποτελεσματική. Δουλευταρού αλλά όχι πάντα παραγωγική. «Νεολάγνα» αλλά όχι πάντα καινοτόμα. Ετερόφωτη που όμως πάσχει και από ξενοφοβία. Ευέλικτη έως και κάποιες φορές ασπόνδυλη.
Κερδίζει όχι μόνο από τη δουλειά της αλλά και από διαμεσολαβήσεις. Αδιαφανής έως και διεφθαρμένη κάποιες φορές. Κανακεύει τους δυνάστες της και σκοτώνει τα παιδιά της. Είμαι σίγουρος ότι όλοι την αναγνωρίζουμε. Αρκετοί από εμάς λατρεύουμε να τη μισούμε, ίσως γιατί ξέρουμε όχι τι είναι, αλλά το τι θα μπορούσε να είναι… Ξέρουμε τη Βούλα, τη Χριστίνα, τον Μιχάλη, τον Γιώργο, την Κατερίνα, την Αλεξάνδρα και όλους αυτούς που με το ταλέντο, τις γνώσεις και τις δυνατότητές τους, δουλεύουν όχι για τη Διαφήμιση που έχουμε σ’ αυτήν τη χώρα, αλλά για τη Διαφήμιση που θέλουμε.
Μια Διαφήμιση που διευκολύνει και δεν αλλοιώνει το αγοραστικό κριτήριο του Έλληνα, που δίνει προστιθέμενη αξία σε προϊόντα και υπηρεσίες και αμείβεται γι’ αυτό. Ένας μεγάλος διαφημιστής2 είπε ότι ο σκοπός της Διαφήμισης ήταν, είναι και θα είναι να μετατρέπει το «What if» σε «What is». Στην Ελλάδα του 2011 δεν έχουμε πια τίποτα να χάσουμε εάν προσπαθήσουμε να μετατρέψουμε τη Διαφήμιση που έχουμε, στη Διαφήμιση που θέλουμε. Και ποιος ξέρει, ίσως τότε και η Διαφήμιση κάνει τα μαγικά της και γίνει η Ελλάδα όχι η χώρα που έχουμε αλλά η χώρα που θέλουμε.
1. Με τη λέξη Διαφήμιση εννοώ το σύνολο της εμπορικής επικοινωνίας που παράγεται σε μια χώρα, ανεξάρτητα με τον σκοπό που έχει ή το Μέσο που χρησιμοποιεί για να φτάσει στα αυτιά και τα μάτια του αγοραστικού κοινού. Αλλά και τους ανθρώπους και τις εταιρείες που παράγουν εμπορική επικοινωνία.
2. Lee Clow – President & CCO TBWA.
Λάζαρος Ευμορφίας, Εxecutive Creative Director, Spot JWT
Η Διαφήμιση πάντα αντικατοπτρίζει την ψυχολογία του κόσμου. Στη δεδομένη στιγμή που όλοι βιώνουμε, είναι φοβισμένη και διστακτική, όπως είμαστε κι εμείς. Φοβάται να γελάσει και διστάζει να ρισκάρει, όπως κι εμείς.
Αυτό, είναι ανθρώπινο και φυσιολογικό. Είναι όμως και το σωστό; Μήπως πρέπει να ξαναβρούμε όλοι μας τον κρυμμένο Έλληνα που, ακόμα και στις δυσκολίες, ξέρει να αυτοσαρκάζεται, και να τις αντιμετωπίζει με χιούμορ; Μήπως μέσα σε όλη αυτήν την κοινωνική κατάθλιψη, η Διαφήμιση πρέπει να αποτελέσει μια νότα αισιοδοξίας και χαμόγελου; Μην ξεχνάμε ότι σε περιόδους κρίσεων και καταπίεσης δημιουργήσαμε τα καλύτερα τραγούδια, την καλύτερη λογοτεχνία, την καλύτερη σάτιρα… Γιατί να μη δημιουργήσουμε και τις καλύτερες διαφημίσεις; Ευκαιρία είναι!
Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director, OgilvyOne Worldwide, Athens
Θα έλεγα πως η Ελληνική Διαφήμιση και ειδικά η τηλεοπτική, στις καλύτερες και πιο δημοφιλείς στιγμές της, θυμίζει τον παλιό ελληνικό κινηματογράφο… Ατάκα, γραφικοί χαρακτήρες και καταστάσεις, μυθοπλασία.
Φοβάμαι πως λείπουν ιδέες πιο «έξυπνες» και concept πιο εγκεφαλικά. Λίγα πράγματα θέλουν δεύτερη ανάγνωση. Σπάνια φτάνει ο θεατής στο σημείο να κάνει αυτός τη σύνδεση και να αναγνωρίσει την ευφυΐα της ιδέας. Και δεν ξέρω αν για αυτό φταίει ο κόσμος που θέλει τα πιο εύκολα, οι πελάτες που το νομίζουν αυτό για το κοινό τους, ή οι διαφημιστικές που δεν παλεύουν για κάτι ανώτερο ή έστω διαφορετικό. Ίσως μόνο η έντυπη Διαφήμιση κάνει τη διαφορά κάποιες φορές, αλλά χωρίς μεγάλο impact, ενώ τα ραδιοφωνικά αναμασούν επίσης τα τηλεοπτικά σποτ.
Όσο για την online Διαφήμιση, είναι και αυτή πολλές φορές επέκταση και αναπαραγωγή των τηλεοπτικών, αλλά όταν χωράει και λίγο interaction τότε τα πράγματα μπορούν ενίοτε να αποκτήσουν περισσότερο ενδιαφέρον. Όμως, με τα μικρά budget που ακόμα επενδύονται σε αυτήν, είναι δύσκολο να γίνουν οι παραγωγές που πραγματικά απαιτούνται για να κάνουμε τη διαφορά και να ξεχωρίσουμε σε διεθνές επίπεδο.
Παρόλα αυτά, τρέφω ελπίδες για το Digital και τα Social Media. Νομίζω ότι για τα μεγέθη μας, τα πάμε πολύ καλά σε όλα αυτά και πως αν συνδυαστούν σωστά με την Τηλεόραση, μπορούμε να καταφέρουμε σπουδαία πράγματα σαν Ελλάδα. Ίσως γιατί τελικά ταιριάζουν στην ιδιοσυγκρασία μας.
Μας νοιάζει, βλέπετε, πολύ τι λέει ο διπλανός μας, και αν εμείς σαν διαφημιστές τον κάνουμε να μιλάει για ένα brand, τότε σίγουρα έχουμε όλοι να κερδίσουμε.