Δωρέαν τύπος: Βίαιη διόρθωση αλλά και ισχυρά USPs

H απουσία χρηματικής αποτίμησης είναι ένα διαχρονικό χαρακτηριστικό του δωρεάν Τύπου, το οποίο εξάπτει τη δημιουργική φαντασία των creative directors όταν σχεδιάζουν διαφημίσεις για δωρεάν έντυπα. Κι αυτό γιατί ο δωρεάν Τύπος τους δίνει τη δυνατότητα να εμπνευστούν καμπάνιες άκρως δημιουργικές, πέρα από τα συνηθισμένα, χωρίς τις δεσμεύσεις των επί πληρωμή εντύπων. Δεν είναι τυχαίο ότι στην Ελλάδα είδαμε για πρώτη φορά υψηλής δημιουργικότητας διαφημίσεις μέσα από δωρεάν εφημερίδες: Την πρώτη αρωματική έντυπη διαφήμιση και την πρώτη έντυπη διαφήμιση με… μουσική, τις οποίες έκανε η Metro.

Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι οι σχετικές έρευνες δείχνουν πως οι δωρεάν εφημερίδες έχουν εξαιρετική διείσδυση στα κοινά 13-24 και 24-35, δημιουργείται ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό πεδίο εμπορικής ανάπτυξής τους. Και βέβαια, δεν πρέπει να αγνοείται άλλο ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των δωρεάν εντύπων, τα οποία συναντούν τα ίδια τον αναγνώστη εκεί που εκείνος θέλει και όχι το αντίθετο. Η στοχευμένη διανομή, με άλλα λόγια, είναι ένα εξαιρετικό USP για τον δωρεάν Τύπο και έχει αξιοποιηθεί ιδανικά σε ενέργειες street marketing μεγάλων  διαφημιζόμενων.

250 εκατ. ευρώ σε 10 χρόνια
Παρά το γεγονός ότι διαφημιζόμενοι και διαφημιστές άργησαν να αξιολογήσουν θετικά τα δωρεάν έντυπα, από το 2000 έως και το 2010 εκτιμάται ότι περισσότερα από 250 εκατ. ευρώ κατευθύνθηκαν σε αυτά ως διαφήμιση. Πέραν αυτού όμως, το γεγονός ότι δωρεάν εφημερίδες βρίσκονται διαρκώς στο top 10 των εφημερίδων με τη μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα πανελλαδικά αποδεικνύει ότι και οι αναγνώστες επιβραβεύουν τον δωρεάν Τύπο.

Και αυτό θα συνεχίσει να συμβαίνει, ίσως σε μια άλλη μορφή που επιτάσσει η επέκταση των Digital Μέσων. Η νέα αυτή μορφή θέλει τα δωρεάν έντυπα να εξελίσσονται σε brands και να παράγουν περιεχόμενο, να το μεταδίδουν με κάθε μέσο, εξασφαλίζοντας παράλληλα τη συμμετοχή των αναγνωστών σε interactive ενέργειες. Επίσης, τα θέλει να εμπλουτίζουν το περιεχόμενο αυτό, να του δίνουν χρησιμότητα τόσο για τους αναγνώστες, όσο και για τους διαφημιζόμενους που τα προτιμούν.

Με αυτό τον τρόπο οι τίτλοι των δωρεάν εντύπων γίνονται ένα brand, μια ομπρέλα, κάτω από την οποία εντάσσονται διάφορα είδη μέσων, όπως το έντυπο και το portal.

H σημερινή εικόνα
Η αγορά του δωρεάν Τύπου διορθώνει βίαια – και δεν υπάρχει καμία αμφιβολία γι’ αυτό. Η διόρθωση αυτή συμβαίνει όχι γιατί τα έντυπα που σταμάτησαν την κυκλοφορία τους δεν ήταν ποιοτικά (ποιος μπορεί να ξεχάσει την υψηλή ποιότητα εντύπων όπως η FAQ ή το Blow), αλλά γιατί η ελληνική αγορά δεν μπορεί πλέον να τα συντηρήσει. Αυτό δεν σημαίνει ότι προβλήματα δεν υπήρχαν. Ίσως το μεγαλύτερο να ήταν η έλλειψη πιστοποίησης των κυκλοφοριών και ο αθέμιτος ανταγωνισμός στις τιμές των διαφημίσεων. Όσον αφορά στο τελευταίο, η αγορά δείχνει να αυτορρυθμίζεται εκ των πραγμάτων.

Για το πρώτο όμως, που αφορά στην έλλειψη πιστοποίησης των κυκλοφοριών, το πρόβλημα εξακολουθεί να υπάρχει παρά τις προσπάθειες κάποιων εφημερίδων του κλάδου να το εξαλείψουν. Όπως, π.χ., τα αριθμημένα φύλλα με τη σχετική σφραγίδα που έχει καθιερώσει η City Press εδώ και καιρό.

Η αγορά αυτή τη στιγμή κινείται με δύο ή και τρεις ταχύτητες. Στην πρώτη ανήκουν τα καθιερωμένα έντυπα, όπως είναι τα City Press, Free Sunday, Metro, Athens Voice, Lifo, Bags, Υποβρύχιο, Βiscotto, iq magazine, Parallaxi κ.ά. Kύριο χαρακτηριστικό αυτών είναι το γεγονός ότι κάθε ένα από αυτά έχει το δικό του ξεχωριστό USP, το οποίο του δίνει το «δικαίωμα» να παραμένει στην αγορά.

Π.χ., το φοιτητικό έντυπο iq magazine έχει κερδίσει την εκτίμηση του φοιτητικού κόσμου, ενώ η Free Sunday είναι η μοναδική δωρεάν εφημερίδα που κυκλοφορεί Κυριακή, μην έχοντας τίποτα να ζηλέψει από τις καθιερωμένες κυριακάτικες εφημερίδες του περιπτέρου. Ή η bags, η οποία αποτελεί την πρώτη δωρεάν εφημερίδα για έξυπνες αγορές στο σούπερ μάρκετ, διανεμόμενη στα εν λόγω σημεία πώλησης.

Βari/Focus: Τέσσερα free press στην πρώτη 10άδα
Η τελευταία Bari/Focus, για την περίοδο Σεπτέμβριος 2011 – Φεβρουάριος 2012, έδειξε ενδιαφέροντα στοιχεία για τα δωρεάν έντυπα, τα οποία ακολουθούν τη γενικότερη πτωτική πορεία της αναγνωσιμότητας των εφημερίδων, χωρίς όμως να χάνουν τον ξεχωριστό χαρακτήρα τους.

Έτσι, όπως φαίνεται και στον σχετικό πίνακα, στην πρώτη δεκάδα της αναγνωσιμότητας πανελλήνιου Τύπου για το διάστημα Α 2012 (Σεπτέμβριος 2011 – Φεβρουάριος 2012), βρίσκονται τέσσερα δωρεάν έντυπα: η Free Sunday (στην 6η θέση, με αναγνωσιμότητα 480.000 ατόμων), η City Press (στην 8η θέση, με 269.000), η Αthens Voice (στην 9η, με 266.000), αλλά και η Lifo, η οποία μπήκε για πρώτη φορά στη 10άδα (10η, με 238.000 αναγνώστες) συνεχίζοντας έτσι τη σταθερά ανοδική πορεία που έχει χαράξει τα τελευταία χρόνια.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η Metro για πρώτη φορά βρέθηκε εκτός 10άδας, καταλαμβάνοντας τη 12η θέση, με 203.000 αναγνώστες, έναντι 359.000 που είχε στη μέτρηση του Α 2011 (Σεπτέμβριος 2010 – Φεβρουάριος 2011).

Χρήστος Κύρτσος, City Press/Free Sunday/City Promotions
Η ακολουθούμενη πολιτική ισοπεδώνει τον δωρεάν Τύπο
Το εγχείρημα της Free Sunday πέτυχε, όπως δείχνουν τα ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία των σχετικών ερευνών, ενώ η City Press εξακολουθεί να αποτελεί σταθερή αξία στον ημερήσιο Τύπο. Την ίδια στιγμή, οι συνέργειες που χτίστηκαν γύρω από αυτά τα δύο brand names έχουν ισχυροποιήσει τη θέση του εκδοτικού συγκροτήματος του Γιώργου Κύρτσου. Ο Χρήστος Κύρτσος, Γενικός Διευθυντής του συγκροτήματος, μίλησε στο Marketing Week για όλα τα παραπάνω.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι τα προηγούμενα χρόνια ο χώρος του δωρεάν Τύπου έζησε καταστάσεις υπερβολής, όσον αφορά στον αριθμό των τίτλων, αλλά και στις θεματικές κατηγορίες που εμφανίστηκαν; Εκτιμάτε ότι διόρθωση θα υπήρχε στο segments, ούτως ή άλλως, ή απλά η κρίση ήταν αυτή που ξεκαθάρισε το τοπίο;

Χρήστος Κύρτσος: Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα προηγούμενα χρόνια παρατηρήθηκαν μεγάλες υπερβολές στον χώρο του δωρεάν Τύπου, όπως άλλωστε σε όλες τις κατηγορίες ΜΜΕ και σχεδόν σε όλους τους κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Επομένως, έπρεπε να υπάρξει μία διόρθωση με τη μορφή της ομαλής προσγείωσης στη νέα πραγματικότητα. Δυστυχώς όμως με την πολιτική που εφαρμόζεται στη χώρα μας δεν είχαμε την αναγκαία ομαλή προσγείωση, αλλά μία ισοπέδωση χωρίς ιστορικό προηγούμενο.

Ο δωρεάν διανεμόμενος Τύπος υποφέρει μεταξύ των άλλων από την «εξαφάνιση» του τραπεζικού συστήματος, τις μεγάλες καθυστερήσεις στις πληρωμές των διαφημιζόμενων, τη χρεοκοπία γνωστών media shops, τη μεγάλη πτώση του κύκλου εργασιών, της χειροτέρευσης –από την πλευρά των εκδοτικών επιχειρήσεων– των όρων πληρωμής των προμηθευτών και τις απαιτήσεις του Δημοσίου να πάρει οπωσδήποτε τα λεφτά που οφείλει –λόγω κρατικών διαφημίσεων–, και δεν πλήρωσε στα δωρεάν διανεμόμενα έντυπα.

Έχει διαμορφωθεί ένα εξαιρετικά αρνητικό επιχειρηματικό, διαφημιστικό πλαίσιο που οδηγεί περισσότερο στην ισοπέδωση και όχι στην αναγκαία ομαλή προσγείωση.

Marketing Week: Ποια χαρακτηριστικά πρέπει να έχει σήμερα ένα δωρεάν έντυπο για να επιβιώσει; Τόσο από πλευράς περιεχομένου, όσο και από πλευράς διανομής και εμπορικής πολιτικής; Και εντέλει, ποια θεματικά segments έχουν μέλλον στο free press;

Χρήστος Κύρτσος: Θα σας μιλήσω με βάση την εμπειρία που έχω ως Γενικός Διευθυντής εκδοτικής επιχείρησης, αλλά και ως βασικός μέτοχος της εταιρείας διανομής City Promotions. Τα μεγαλύτερα προβλήματα αντιμετωπίζουν οι ημερήσιες δωρεάν διανεμόμενες εφημερίδες λόγω της μεγάλης πτώσης της διαφήμισης. Αντίθετα, η σαββατο-κυριακάτικη αγορά, η οποία εκφράζεται μέσα από τη Free Sunday, πηγαίνει καλά καταγράφοντας αύξηση τιμολογήσεων της τάξης του 20% για το 2011 και συνεχιζόμενη αύξηση για το πρώτο τρίμηνο του 2012.

Πρέπει να προειδοποιήσω πάντως ότι είναι άλλο η τιμολόγηση και άλλο η εξόφληση στις δύσκολες και πονηρές ημέρες που περνάμε. Αρκετά καλή αντοχή δείχνουν και τα εβδομαδιαία έντυπα, όπως η Athens Voice και η Lifo, ενώ καλά τα πηγαίνουν και έντυπα ειδικού ενδιαφέροντος. Για παράδειγμα, το City Auto Moto έχει επιδόσεις που το κάνουν οικονομικά βιώσιμο.

Τελευταία έχουν τραβήξει την προσοχή μου και άλλα ειδικά έντυπα, όπως το iCookGreek, ένα έντυπο με μεγάλη ιστορία και καλή διαφημιστική δυναμική στον χώρο του. Στο πλαίσιο μιας στρατηγικής διαφοροποίησης των δωρεάν διανεμόμενων εντύπων, στα οποία συμμετέχω με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, είμαι πλέον μέτοχος με ποσοστό 50% στην εκδοτική επιχείρηση του iCookGreek και προετοιμάζω και άλλες τέτοιου τύπου πρωτοβουλίες.

Marketing Week: Υπάρχει η αίσθηση ότι ο δωρεάν Τύπος έχει περισσότερες δυνατότητες δημιουργικών εφαρμογών, τόσο σε επίπεδο creative media, όσο και σε επίπεδο experiential marketing, όπως παραδείγματος χάρη street events. Ποια είναι η δική σας άποψη;

Χρήστος Κύρτσος: Όταν το έντυπο είναι ισχυρό και έχεις την κατάλληλη υποδομή, μπορείς να αναπτύξεις δράσεις που μέχρι πριν λίγο καιρό θεωρούνταν εξαιρετικά δύσκολες ή και αδιανόητες.

Η συνέργεια της Free Sunday, η οποία είναι η σαββατο-κυριακάτικη εφημερίδα με τη μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα στην Αττική (με βάση την τελευταία έρευνα της Focus/Bari, που καλύπτει την περίοδο 13/9/2011-20/2/2012, κάθε φύλλο της Free Sunday διαβάζεται από 446.000 αναγνώστες στην Αττική, με τη δεύτερη θέση να πηγαίνει στην «Καθημερινή» με 409.000 αναγνώστες και την τρίτη στο «Βήμα»  με 402.000 αναγνώστες), και της City Promotions δίνει πραγματικά εντυπωσιακά αποτελέσματα σε ό,τι αφορά στη στοχευμένη διανομή, τη διανομή γύρω από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων, τη δειγματοδιανομή, τον συνδυασμό διανομής με συζήτηση με τον εκδότη και τους βασικούς συνεργάτες του κ.λπ.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι τα δωρεάν έντυπα έχουν την ευκαιρία σήμερα να κερδίσουν αναγνώστες, δεδομένου ότι το κόστος αγοράς μιας εφημερίδας ή ενός περιοδικού δεν είναι πλέον αμελητέο; Έχουν την υποδομή να αντεπεξέλθουν σε αυτή την πρόκληση;

Χρήστος Κύρτσος: Δεν πιστεύω στον ανταγωνισμό μεταξύ των εντύπων που πωλούνται στο περίπτερο και των δωρεάν διανεμόμενων φύλλων. Είναι δύο εντελώς διαφορετικές αγορές και δεν χρειάζεται να τις συγχέουμε. Κοινό κριτήριο για την οικονομική τους απόδοση είναι οι δείκτες αναγνωσιμότητας που προσδιορίζουν σε μεγάλο βαθμό τα διαφημιστικά έσοδα. Κοινός τους αντίπαλος η κρίση στη διαφημιστική αγορά και  τα «λουκέτα» στα media shops.

Bags: Σε 150.000 καταναλωτές κάθε μήνα
Η ύπαρξη ενός ισχυρού USP αποτελεί ανάχωμα για κάθε δωρεάν έντυπο στη δύσκολη προσπάθειά του να αντεπεξέλθει στις απαιτήσεις της εποχής. Η bags αποτελεί την πρώτη και μοναδική free press εφημερίδα που διανέμεται στα σούπερ μάρκετ, ενημερώνοντας τους καταναλωτές για τις επιλογές τους. Με αφορμή ειδικά αφιερώματα, που στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στην εμπειρία των ανθρώπων της αγοράς, οι καταναλωτές μαθαίνουν να επιλέγουν και να χρησιμοποιούν με τον πιο σωστό και ασφαλή τρόπο τα προϊόντα που βρίσκουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Συγκεκριμένα, στην bags διαβάζουν για τις πρώτες ύλες, τις συσκευασίες, τα νέα προϊόντα, τις χρήσεις και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μεγάλων και μικρών κατηγοριών προϊόντων. Επειδή τα περισσότερα άρθρα ετοιμάζονται σε συνεργασία με τις επιχειρήσεις που παράγουν ή διανέμουν τα προϊόντα, ώστε να δίνονται στους αναγνώστες αξιόπιστες πληροφορίες από όσους τα γνωρίζουν καλύτερα, η bags αναγνωρίζεται ως ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο επικοινωνίας.

Δίνει στις επιχειρήσεις προϊόντων ευρείας κατανάλωσης την ευκαιρία όχι μόνο να προβληθούν διαφημιστικά, αλλά και να μιλήσουν στους καταναλωτές για τα προϊόντα τους στον χώρο αγορών (σούπερ μάρκετ) αλλά και στο σπίτι, όπου η εφημερίδα διαβάζεται από όλη την οικογένεια. Άλλωστε, εκεί είναι όπου, σύμφωνα με όλες τις πρόσφατες έρευνες, λαμβάνεται σε πολύ μεγάλο ποσοστό πλέον η απόφαση αγοράς.

Η ύλη βέβαια της bags δεν αφορά μόνο σε προϊόντα. Όπως δηλώνουν οι ίδιοι οι αναγνώστες της, διαβάζεται στο σύνολό της, αφού περιλαμβάνει διατροφικές συμβουλές από ειδικούς, θέματα ψυχολογίας, συνεντεύξεις, ειδήσεις για τα πολιτιστικά δρώμενα του μήνα, διηγήματα, προτάσεις για ταξίδια, συμβουλές για κατοικίδια, ακόμη και ζώδια.

Όλα τα θέματα έχουν ένα κοινό στοιχείο: σχετίζονται με τον χώρο του σούπερ μάρκετ και με τα προϊόντα που βρίσκει κανείς στα ράφια του. Αυτό είναι το κύριο χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί την bags και την κάνει τον ιδανικό χώρο φιλοξενίας των ειδήσεων και των διαφημίσεων που προβάλλουν προϊόντα ευρείας κατανάλωσης.

Τα κίτρινα stands βρίσκονται σε επιλεγμένα καταστήματα μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, όπως τα Carrefour Μαρινόπουλος, ΑΒ Βασιλόπουλος, Βερόπουλος, Metro (My Market), Θανόπουλος και Καραγιάννης. Μέσα από περίπου 110 καταστήματα σούπερ μάρκετ, η bags προσεγγίζει με κάθε έκδοση πάνω από 150.000 καταναλωτές. Την εφημερίδα εκδίδει η BOUSSIAS.