Kι αυτό διότι δεν είναι και συνηθισμένο γεγονός μια σύντομη χρονικά συζήτηση με ένα νέο στέλεχος του κλάδου να αναδεικνύει τόσο αιχμηρά ζητήματα, μέσα από απόψεις που απέχουν πολύ από τον ξύλινο πολιτικό λόγο που αμβλύνει τα πάντα. Η συζήτηση με τον Creative Director της OgilvyOne Athens αφορούσε στο direct marketing και διεξήχθη στο πλαίσιο σχετικών συζητήσεων που εξελίσσει το Marketing Week για τη λειτουργία αυτή.

Μarketing Week: Παραδοσιακά, το direct marketing ήταν στη σκιά της above-the-line διαφήμισης. Με δεδομένη την παρατεταμένη ύφεση και τη συρρίκνωση των κονδυλίων, πόσο έχει αλλάξει αυτή η πραγματικότητα;
Δημήτρης Σαββάκος: Αίσθησή μου είναι ότι δεν έχει αλλάξει. Αν και στην above-the-line διαφήμιση τα budgets έχουν μειωθεί, το διαφημιστικό μοντέλο που κυριαρχούσε τα προηγούμενα χρόνια παραμένει ίδιο. Η διαφήμιση στην Ελλάδα είναι media-κεντρική, χρησιμοποιεί τα μέσα για να ενοχλεί τους καταναλωτές όταν κάνουν κάτι άλλο και όχι για να δημιουργεί σχέσεις μαζί τους. Το μόνο θετικό είναι η στροφή προς το digital και τα social media, που έχει όλες τις προϋποθέσεις για να χτιστεί ολοκληρωμένη και μετρήσιμη direct επικοινωνία. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι το digital έχει φέρει επανάσταση στην one-to-one επικοινωνία. Ίσα – ίσα που συνήθως και αυτό αντιμετωπίζεται με τη λογική της above-the-line διαφήμισης, παρεμβατικά, χωρίς να έχει σκοπό το χτίσιμο σχέσεων με τους καταναλωτές.

Έχετε υπόψη, λοιπόν, περίπου τι ποσοστό των συνολικών κονδυλίων απορροφά πλέον το direct marketing;
Αν και δεν έχω πρόσβαση σε κάποια έρευνα, η αίσθησή μου είναι ότι έχει αυξηθεί. Αυτό οφείλεται κυρίως στην αύξηση των κονδυλίων που επενδύονται πια στην digital επικοινωνία.

Πώς θα χαρακτηρίζατε το επίπεδο των direct ενεργειών στην Ελλάδα;
Σε γενικές γραμμές είναι μέτριες. Η κρίση και η δύσκολη κατάσταση της ελληνικής κοινωνίας έχουν επηρεάσει το ύφος των δουλειών, όχι, όμως, και την ποιότητά τους, η οποία θεωρώ ότι παραμένει στα ίδια επίπεδα. Σχετικά με το ύφος, υπάρχουν δύο τάσεις. Aπό τη μια, η προσπάθεια να ξεγελάσουμε τα προβλήματα του κόσμου με χιούμορ και, από την άλλη, μια αρνητικότητα που μεταμορφώνεται σε σοβαροφάνεια και ισοπεδώνει κάθε δημιουργικότητα. Αυτό που λείπει είναι διαφημιστικές καμπάνιες που θα δείξουν ότι τα brands καταλαβαίνουν τα πραγματικά προβλήματα των ανθρώπων – και όχι καταναλωτών- και θα απαντήσουν με έξυπνες λύσεις σε αυτά. Πώς; Προσφέροντας εργαλεία που κάνουν την ζωή καλύτερη. Οργανώνοντας projects αντί για καμπάνιες, τα οποία ξεπερνούν τα στενά όρια της διαφήμισης και επικοινωνίας και δημιουργούν αξία. Τα brands θα πρέπει να γίνουν οι εμπνευστές και οι οργανωτές αυτών των προσπαθειών και να διαφημιστούν μέσα από αυτές. 

Εν μέσω της κρίσης, τι είναι αυτό που θεωρείτε ότι πρέπει να αλλάξει σε ό,τι αφορά το direct marketing στη χώρα μας; Για παράδειγμα, αξιοποιεί όσο θα μπορούσε τις νέες τεχνολογίες;
Πέρα από τις τεχνολογίες, εκεί που θα έπρεπε να εστιάσει το direct marketing είναι η δημιουργία μόνιμων σχέσεων με τους καταναλωτές. Είναι προφανές ότι οι τεχνολογίες προσφέρουν νέους τρόπους για να χτίσεις αυτές τις σχέσεις. Ωστόσο, το ζητούμενο είναι να γίνει αυτό η κινητήρια δύναμη, η βάση της direct και digital επικοινωνίας. Ανάλογος θα πρέπει να είναι ο στόχος των αποτελεσμάτων. Αυτή τη στιγμή τα αποτελέσματα είτε αγνοούνται, είτε χρησιμοποιούνται ως απόδειξη επιτυχίας μιας καμπάνιας. Θα πρέπει να γίνουν εργαλεία για το χτίσιμο των σχέσεων με τους ανθρώπους.

Ποια είναι η εκτίμησή σας για την επόμενη μέρα του direct marketing στην Ελλάδα;
Λένε ότι σε περιόδους κρίσης υπάρχουν οι προϋποθέσεις για να ξεκινήσουν νέα πράγματα. Στην Ελλάδα έχουμε όλες τις προϋποθέσεις για να ζήσουμε την αναγέννηση της direct επικοινωνίας. Μόνο που ως τώρα η ελληνική διαφήμιση είναι «κολλημένη» με τον τρόπο που λειτουργούσε τις τελευταίες δεκαετίες και αρνείται να αλλάξει. Η κρίση έχει φέρει μια μικρή μεταβολή, αλλά η μεγάλη θα έρθει όταν καταλάβουμε ότι οι ίδιοι καταναλωτές περιμένουν περισσότερα από τις μάρκες.   

Τι μπορεί να διδαχτεί η ελληνικά αγορά από κορυφαία case studies του εξωτερικού;
Ότι η διαφήμιση έχει μπει σε μια νέα εποχή, που οι ιδέες λύνουν πραγματικά αντί για επικοινωνιακά προβλήματα.