Τι σημαίνει όμως programmatic; Ποιος είναι ο στόχος του και πώς λειτουργεί; Πόσοι εμπλέκονται γύρω από αυτό; Τι δείχνει η διεθνής εμπειρία; Πρόκειται για ερωτήματα που πλέον τίθενται σε καθημερινή βάση από τους διαφημιζόμενους, αλλά και ευρύτερα από ανθρώπους της Επικοινωνίας. Η παραπάνω εικόνα ήταν μια πολύ καλή ευκαιρία για μια ενδιαφέρουσα συνέντευξη με ένα στέλεχος που γνωρίζει εις βάθος το θέμα, τον Δημήτρη Μανιάτη, ο οποίος είναι επικεφαλής της Reprise Media του ομίλου IPG Mediabrands, αλλά και ambassador στην Ελλάδα της πλατφόρμας Cadreon, της εξειδικευμένης εταιρείας για audience buying σε πραγματικό χρόνο.

Marketing Week: Επειδή πολλές φορές μιλάμε για νέα εργαλεία και τάσεις, τα οποία την ίδια στιγμή δεν γνωρίζουμε εις βάθος, θα έλεγα να ξεκινήσουμε τη συνέντευξή μας από τα βασικά. Και το βασικό είναι να δώσουμε τον ακριβή ορισμό του programmatic, αλλά να δούμε παράλληλα και το πως τοποθετείται η Mediabrands ως προς αυτό.
Δημήτρης Μανιάτης: Η Mediabrands στην Ελλάδα δραστηριοποιείται στο programmatic display advertising εδώ και 1,5 χρόνο, μέσω της πλατφόρμας Cadreon, της εξειδικευμένης εταιρείας για audience buying σε πραγματικό χρόνο. Το programmatic είναι ίσως το πιο νέο παρακλάδι του digital marketing και στη χώρα μας ακόμη παλεύει τόσο ως προς το να βρει τη θέση του στα media plans των διαφημιζομένων, όσο και ως προς το να τύχει της αποδοχής και εμπιστοσύνης των publishers. Είναι σχεδιασμένο για να μειώσει των αριθμό των ανθρώπων που απαιτούνται κατά τη διαδικασία υλοποίησης και παρακολούθησης μιας ενέργειας display, μέσω της αυτόματης διασύνδεσης όλων των εμπλεκόμενων μερών, από τον διαφημιζόμενο μέχρι το μέσο.

Το οικοσύστημα αυτό είναι αρκετά περίπλοκο, καθώς παρεμβάλλονται κατά μέσο όρο 7 προμηθευτές μέχρι να προβληθεί το διαφημιστικό μήνυμα μπροστά στα μάτια ενός ανθρώπου. Οι προμηθευτές αυτοί είναι πάροχοι τεχνολογίας, πάροχοι δεδομένων, πάροχοι brand safety & viewability, διαφημιστικά δίκτυα κ.α. Άρα, ναι μεν αυτοματοποίηση, όχι όμως και απλοποίηση της διαδικασίας του display advertising. Σε αυτή τη διαδικασία είναι εξειδικευμένη η ομάδα της Cadreon, η οποία διαθέτει κεντρικά γραφεία στο San Francisco και παρουσία σε 56 χώρες, όπου απασχολεί 450 άτομα, με στόχο να πετυχαίνει μοναδικά αποτελέσματα για τους πελάτες μας.

Nα το προχωρήσουμε όμως λίγο παρακάτω, στην ουσία του. Ποια είναι η υπόσχεση που τελικά δίνει το programmatic και πώς διαφοροποιείται ως κανάλι;
Κοιτάξτε, το programmatic υπόσχεται καλύτερη απόδοση στη διαφημιστική επένδυση μέσω της χρήσης δεδομένων κοινών (audience data). Τα δεδομένα αυτά είναι από απλά δημογραφικά στοιχεία, μέχρι ενδιαφέροντα (behavioral data) και πρόθεση αγοράς για συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία (in-market/intent data). Διαφοροποιείται από την τοποθέτηση σε sites με βάση το περιεχόμενο που είναι η συνήθης πρακτική μέχρι τώρα. Η αγορά γίνεται με στόχευση στον άνθρωπο που βρίσκεται στο κάθε site και τα δεδομένα που γνωρίζουμε γι’ αυτόν. Έτσι μειώνεται δραστικά η σπατάλη impressions σε ανθρώπους που βρίσκονται στο κάθε site, αλλά είναι εκτός του ορισμένου κοινού στόχου. Κατά δεύτερο λόγο, διαφοροποιείται και με την δυνατότητα αλλαγών επί του αρχικού πλάνου σε πραγματικό χρόνο, με στόχο τη διαρκή βελτιστοποίηση της πορείας της διαφημιστικής προβολής.

Τι είναι καλό να γνωρίζει ο διαφημιζόμενος πριν ξεκινήσει μία programmatic ενέργεια;
Το programmatic μπορεί να πετύχει καλά αποτελέσματα για κάθε είδους διαφημιζόμενο και κάθε στόχο που μπορεί να τεθεί. Ωστόσο, χρειάζεται να είναι έτοιμος να μετρήσει την αποτελεσματικότητα σε business metrics (sales, leads) και όχι μόνο σε media metrics (clicks, impressions, CTR). Σε programmatic ενέργειες βλέπουμε αρκετές φορές χαμηλότερα CTR έναντι ενός πλάνου direct display και αυτό συμβαίνει κυρίως λόγω της απουσίας formats όπως τα skins και τα take overs, που φέρνουν πολύ υψηλό CTR. Άρα συχνά καταλήγουμε στο παράδοξο να έχουμε καλύτερη στόχευση, η οποία αποδεικνύεται από τις πωλήσεις που έφερε η ενέργεια και παράλληλα χαμηλό CTR.

Πώς διαφοροποιείται το Cadreon έναντι των programmatic private marketplaces που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα;
Νομίζω συγκρίνουμε μήλα με πορτοκάλια. Το Cadreon είναι ο αγοραστής programmatic inventory και είναι ένα επίπεδο πριν τα private marketplaces. Μέρος του programmatic inventory που αγοράζουμε πλέον είναι από τα marketplaces που σχηματίστηκαν όπως το PPN και το Project Agora. Ωστόσο, δεν περιοριζόμαστε μόνο σε αυτά, καθώς έχουμε πρόσβαση στο σύνολο του ελληνικού programmatic inventory που περιλαμβάνει exchanges όπως το DoubleClick Ad Exchange της Google, το Facebook Exchange, τη Millennial Media (για mobile inventory) και πολλά άλλα. Άρα μια καμπάνια μέσω Cadreon έχει τη δυνατότητα να εμφανιστεί ταυτόχρονα σε όλα τα μέσα που επισκέπτονται οι έλληνες χρήστες. Θα έχετε δει ίσως το παράδειγμα της Booking.com, όπου τα retargeting banners που χρησιμοποιεί δείχνουν ακριβώς το δωμάτιο του ξενοδοχείου που επισκέφθηκε ο χρήστης και τον ακολουθούν σε οποιοδήποτε site και να μπει, ακόμα και σε mobile applications σε άλλη συσκευή από αυτή που χρησιμοποιούσε όταν ήταν στο site της Booking.com. Αυτό μπορεί να υλοποιηθεί μόνο από μια πλατφόρμα που έχει δυνατότητα να τοποθετεί αγορές σε όλο το διαθέσιμο inventory.

Θα μπορούσατε να μας αναφέρετε μερικά παραδείγματα επιτυχών πρακτικών που έχετε «τρέξει» σε αυτό το επίπεδο;
Ναι, φυσικά. Mιλάμε για Dynamic Creatives, δηλαδή δημιουργικά που προσαρμόζονται ακριβώς στον επισκέπτη και τα δεδομένα που γνωρίζουμε γι’ αυτόν. Η πιο δημοφιλής και επιτυχημένη τέτοια τακτική είναι η υπενθύμιση των συγκεκριμένων προϊόντων που έβαλε ο χρήστης στο shopping cart, αλλά δεν ολοκλήρωσε την αγορά τους. Επίσης, πολύ καλή απόδοση βλέπουμε σε καμπάνιες που έχουν στόχο πολύ μεγάλο reach σε όσο το δυνατόν χαμηλότερο CPM. Αυτό είναι εφικτό ακριβώς επειδή το διαθέσιμο inventory είναι πραγματικά πολύ μεγάλο και άρα προς το παρόν αποτελεί ένα είδος ευκαιρίας, καθώς στην διαδικασία bidding δεν συμμετέχουν πολλοί αγοραστές. Τέλος, το Cadreon έχει φέρει πολύ καλά αποτελέσματα σε mobile καμπάνιες, είτε με rich media creatives για branding ενέργειες, είτε και σε καμπάνιες με στόχο app downloads.

Tελικά κ. Μανιάτη, το programmatic είναι μήπως μόδα ή «ήρθε για να μείνει»; 
Κοιτάξτε, στην Ελλάδα έχουμε την τύχη να μπορούμε να προβλέψουμε το μέλλον. Απλά βλέποντας τι πετυχαίνει στις ΗΠΑ και σε άλλες πιο ανεπτυγμένες χώρες, ξέρουμε τι να περιμένουμε στα επόμενα χρόνια. Οι τελευταίες δημοσιεύσεις τοποθετούν το programmatic display σε ποσοστό άνω του 50% στις ΗΠΑ, έναντι του συνολικού display, με ετήσια αύξηση άνω του 45% τα τελευταία 2 χρόνια. Αντίστοιχα κινείται και η Αγγλία. Οπότε σίγουρα ήρθε για να μείνει. Σαφώς βέβαια έχει αρκετά στάδια μέχρι να ωριμάσει και στη χώρα μας, όπως άλλωστε συμβαίνει και με αρκετά άλλα digital trends, ωστόσο είμαι σίγουρος ότι θα προσφέρει ουσιαστικές λύσεις.

Δημήτρης Μανιάτης, Head of Reprise Media & Cadreon Ambassador, IPG Mediabrands
Ο Δημήτρης Μανιάτης ανέλαβε επικεφαλής της Reprise Media του ομίλου IPG Mediabrands τον Ιανουάριο του 2014, μετά την απορρόφηση της εταιρείας του, all things web. Από το 2009, έχει χτίσει μια αμιγώς digital ομάδα στελεχών με εστίαση στο digital marketing και ειδικότερα στο performance marketing. Τα τελευταία χρόνια έχει αναλάβει την digital επικοινωνία αρκετών εταιρειών με στόχευση εκτός Ελλάδας. Μέχρι το 2009 κατείχε θέσεις Search Marketing Director σε digital agencies και Online Marketing Director στο Pamediakopes.gr. Ο Δημήτρης Μανιάτης είναι κάτοχος πτυχίου Software Engineering από το UMIST της Μ. Βρετανίας. Σήμερα δε, είναι παράλληλα και εκπρόσωπος του Cadreon στην Ελλάδα.

Η IPG Mediabrands ιδρύθηκε από τo Interpublic Group (IPG) το 2007, με σκοπό τη διαχείριση όλων των εταιρειών της που σχετίζονται με τα media παγκοσμίως. Οι κύριες προτεραιότητες του Ομίλου για τα επόμενα χρόνια – περίοδο που η εταιρεία έχει ονομάσει Age of the Clients -, είναι η ανάπτυξη του programmatic buying, η προσφορά καινοτόμων ψηφιακών λύσεων μέσω του δικτύου της των media agencies και η εφαρμογή της αντιληψης «pay-for-performance». Ο Όμιλος της IPG Mediabrands δραστηριοποιείται στην Ελλάδα με τις εταιρείες UM, Initiative & RepriseMedia.