Σήμερα, με την κρίση και την τεχνολογία να έχουν αλλάξει άρδην τις ανάγκες του καταναλωτή, η Media Markt εξελίσσεται και περνάει στην επόμενο περίοδο της ζωής της, στην οποία η καινοτομία, ο δυναμισμός και η αναπτυξιακή προοπτική εξακολουθούν να έχουν τον πρώτο λόγο. Για όλα αυτά και για πολλά ακόμα που αφορούν στο λιανεμπόριο και τις στρατηγικές marketing που αναπτύσσονται σε αυτό, είχαμε την ευκαιρία να μιλήσουμε με τον Δημήτρη Κατραβά, Πρόεδρο ΔΣ & CEO της Media-Saturn Hellas, στην οποία ανήκει η Media Markt.
Marketing Week: Η Media Markt εισήλθε στην ελληνική αγορά το 2005 και άλλαξε άρδην το σκηνικό στο χώρο των αλυσίδων ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών ειδών. Θα έλεγα μάλιστα ότι άλλαξε το λιανεμπόριο, ευρύτερα. Ποιοι ήταν οι βασικοί άξονες αυτής της διαφοροποίησης;
Δημήτρης Κατραβάς: H Media Saturn είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στην Ευρώπη και η νούμερο 2 στον κόσμο. Διαθέτει δύο μεγάλα κεντρικά brands στη Γερμανία, τη Media Markt και τη Saturn, με 36 και 54 χρόνια παρουσίας αντίστοιχα, στη χώρα αυτή. Δραστηριοποιείται σε 15 χώρες και στο τέλος του 2005 ξεκίνησε τη δραστηριότητά της και στην Ελλάδα, με το πρώτο της κατάστημα να ανοίγει στο Μαρούσι. Ο ερχομός της εταιρείας στη χώρα μας ήταν πολύ σημαντικό γεγονός για το χώρο του λιανεμπορίου, τόσο λόγω του μεγέθους και της δυναμικής της, όσο και λόγω του διαφορετικού format στο οποίο στηρίζονταν, το οποίο ήταν πολύ διαφορετικό από εκείνο που επικρατούσε ήδη στην Ελλάδα, από τους ανταγωνιστές της.
Οι αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στη χώρα μας, μέχρι εκείνη τη στιγμή είχαν πολλά μικρά και μεσαία καταστήματα, ενώ το μοντέλο της Media Markt αναφέρονταν σε λιγότερα καταστήματα και πάρα πολύ μεγάλα, που έφταναν τα 4.000 και 5.000 τετραγωνικά μέτρα το καθένα. Ήταν η εποχή που ο ανταγωνισμός είχε αντιληφθεί τις αλλαγές που επέρχονταν λόγω και του ερχομού της Media Markt στην Ελλάδα και σχεδίαζε ανάλογες κινήσεις, με το λανσάρισμα, επίσης πολύ μεγάλων καταστημάτων. Ωστόσο ο δρόμος ήταν μακρύς, αφού ο έλληνας καταναλωτής δεν ήταν ακόμα εξοικειωμένος με τέτοια μοντέλα καταστημάτων.
Υποθέτω ότι στην αποδοχή του μοντέλου που έφερνε η Media Mark βοήθησε και η επιθετική έως «προκλητική» διαφημιστική εκστρατεία με την οποία η εταιρεία λανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά…
Η φήμη της εταιρείας προηγούνταν σε αυτή την περίπτωση. Οι πολύ χαμηλές τιμές και η μεγάλη ποικιλία των προϊόντων της ήταν τα ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της Media Markt, τα οποία έπρεπε άμεσα να «περάσουν» στο μυαλό του καταναλωτή κι αυτό επιλέχθηκε να γίνει «επιθετικά», μέσα από μια καμπάνια που δεν θα μπορούσε να περάσει απαρατήρητη. Το βασικό μήνυμα ήταν «ηλεκτραγορές φοβηθείτε, ερχόμαστε», ενώ ήταν ευφάνταστος και ο τρόπος που «περνούσε» αυτό μέσα από την επικοινωνία.
Θυμηθείτε, η καμπάνια εμφάνιζε ένα τέτοιο κείμενο-μήνυμα, γραμμένο με διαφορετικά γράμματα, τα οποία στηρίζονταν σε γραμματοσειρές και χρώματα των ανταγωνιστών της Media Markt, κάνοντας ξεκάθαρο ότι απευθύνονταν σε αυτούς. Ωστόσο σημειώστε ότι η έννοια της πρόκλησης, του θάρρους, του δυναμισμού και της επιθετικής τιμολογιακής πολιτικής αποτελούν διαχρονικά στοιχεία του DNA και της κουλτούρας της Media Markt, σε όλες τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται. Αυτή η κουλτούρα έπρεπε λοιπόν να διαπνέει και όλα τα στελέχη της ελληνικής θυγατρικής. Και έτσι συνέβη.
Πάντως το επίπεδο τιμών που εγκαινίασε η Media Markt στην Ελλάδα εκείνη την εποχή ήταν πρωτόγνωρο…
Αυτός ήταν ο στόχος και νομίζω επιτεύχθηκε. Η επιθετική τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας μας και εν γένει η παρουσία μας ήταν καταλύτης για όλη την αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Καταλύτης με την έννοια ότι οδήγησε τον ανταγωνισμό στο να επενδύσει περισσότερα χρήματα σε διαφημιστικά κονδύλια, αλλά και να επανεξετάσει την δική του τιμολογιακή πολιτική, η οποία μέχρι τότε στηρίζονταν απλά στις πολλές δόσεις. Ουσιαστικά η Media Markt βοήθησε πολύ στο να μειωθούν οι τιμές των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, κάτι που οδήγησε και στην αύξηση της πίτας της αγοράς.
Σκεφθείτε ότι την περίοδο 2007-2008 ο κλάδος είχε φθάσει να έχει ετήσιο τζίρο κοντά στα 4 δισ. ευρώ. Μέχρι το τέλος του 2006, η Media Markt είχε ανοίξει 5 μεγάλα καταστήματα και είχε αποσπάσει άμεσα ένα μερίδιο αγοράς της τάξης του 5%. Το 2007 συνεχίσαμε την ίδια στρατηγική και πήγαμε εξαιρετικά, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων, όσο και σε επίπεδο αποτελεσμάτων. Έτσι ο όμιλος αποφάσισε να προχωρήσει στο επόμενο βήμα, που ήταν το λανσάρισμα και του άλλου του σήματος, της αλυσίδας Saturn. Δυστυχώς η συγκυρία δεν ήταν καλή, αφού εκείνη την περίοδο ξεσπούσε η παγκόσμια οικονομική κρίση, η οποία ήρθε άμεσα και στη χώρα μας.
Το σήμα Saturn δεν είχε προλάβει να «ριζώσει» στην ελληνική αγορά, με αποτέλεσμα να εμφανίζεται εκτεθειμένο στην κρίση, όπως άλλωστε και άλλες ανάλογες επενδύσεις λιανικής στη χώρα μας εκείνη την περίοδο, όπως της Aldi και της Fnac. Διαθέτοντας ωστόσο και ένα δεύτερο σήμα στην Ελλάδα, τη Media Markt, αποφασίσαμε να επενδύσουμε περαιτέρω σε αυτό και να βγάλουμε τη Saturn από το «κάδρο». Η εμπειρία πάντως της Saturn ήταν για μας πολύτιμη για τη συνέχεια. Σήμερα η Media Markt είναι ένας από τους σημαντικότερους retailers στην ελληνική αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, θεωρώ ο δεύτερος σημαντικότερος, έστω και με μικρότερης, για την ώρα, εμβέλειας δίκτυο καταστημάτων από άλλους ανταγωνιστές μας.
Η λιανική πάντως έχει αλλάξει πολύ τα τελευταία χρόνια και μάλιστα ταυτόχρονα με την κρίση…
Άλλαξε πολύ και εκ βάθρων θα έλεγα. Η εξέλιξη στη λιανική έχει καταστήσει irrelevant κάποιους από τους ακρογωνιαίους λίθους που είχε η Media Markt. Πρώτα από όλα, το μέγεθος της γκάμας. Σήμερα υπάρχουν τα e-shops, υπάρχει και η Amazon, όπου βρίσκεις μια τεράστια ποικιλία, ενώ έχει αλλάξει τόσο η τιμολογιακή, όσο και η εμπορική πολιτική των αλυσίδων. Η λειτουργία των e-shops έχει θέσει νέα δεδομένα στο λιανεμπόριο και έχει δημιουργήσει νέες προκλήσεις και ευκαιρίες για όλους τους retailers, αλλά κυρίως για τους big box retailers. Ειδικά οι τελευταίοι, θα είχαν πληγεί ιδιαίτερα εάν δεν είχαν αλλάξει το μοντέλο λειτουργίας τους. Η Media Markt το έχει καταλάβει αυτό και τα τελευταία χρόνια έχει διαφοροποιήσει το μοντέλο της, εστιάζοντας σε πολυκαναλικές στρατηγικές προσέγγισης του πελάτη.
Προσπαθούμε δηλαδή να δώσουμε στον καταναλωτή τη δυνατότητα να βρει αυτό που ζητάει σε εμάς, από όποιο κανάλι προτιμάει, είτε το φυσικό κατάστημα, είτε το online. Στο πλαίσιο αυτό η επικοινωνιακή προσέγγιση του brand είναι πλέον 3600, από όλα τα διαθέσιμα μέσα και devices. To μοντέλο αυτό δεν είναι στατικό, εξελίσσεται καθημερινά, ενισχύεται, εμπλουτίζεται, διαφοροποιείται. Η αλήθεια είναι ότι ως Media Markt καθυστερήσαμε να μπούμε ουσιαστικά στο κομμάτι του ηλεκτρονικού εμπορίου, ωστόσο μόλις το αποφασίσαμε, το κάναμε καλά με αποτέλεσμα να είμαστε σήμερα μπροστά ακόμα και από «καθιερωμένα» online καταστήματα. Μάλιστα, το μερίδιο αγοράς που έχουμε στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι συγκρίσιμο με το μερίδιό μας στα φυσικά καταστήματα, το οποίο ανέρχεται στο 11-12%.
Η Media Markt λοιπόν συμπλήρωσε 10 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα, και μάλιστα υπό δύσκολες συγκυρίες. Θα ήθελα εδώ να δούμε τον τρόπο που έχει εξελιχθεί το brand όλα αυτά τα χρόνια, σε αυτό το τόσο διαφορετικό περιβάλλον λιανικής…
Το πρώτο που πρέπει να δούμε εδώ είναι το κατά πόσο έχει νόημα να μιλάμε ακόμα για τη μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων και για τις καλύτερες τιμές. Ο προβληματισμός αυτός οδηγεί σε μια σειρά ερωτημάτων για το DNA του brand και για το κατά πόσο αυτό πρέπει να εξελιχθεί και προς ποια κατεύθυνση. Έχοντας αντιληφθεί τα ζητούμενα της εποχής, εμείς ως Media Markt τα τελευταία χρόνια έχουμε μπει σε mood αλλαγών. Η βασική διαφοροποίησή μας έχει να κάνει με τον τρόπο που προσεγγίζουμε και μιλάμε στον καταναλωτή, όπου πλέον δεν εστιάζουμε μόνο στην ποικιλία των προϊόντων και τις χαμηλές τιμές μας, αλλά αγγίζουμε και emotions θέματα, ευχάριστα συναισθήματα, θετική διάθεση, αίσθηση ικανοποίησης, engagement.
Την ίδια στιγμή εισερχόμαστε σε πεδία που είναι διαφορετικά από τα πεδία που περιελάμβανε η παραδοσιακή πλατφόρμα επικοινωνίας μας. Και το κάνουμε θέλοντας να περάσουμε το μήνυμα ότι αλλάζουμε κι εμείς μαζί με τον καταναλωτή, επιδιώκοντας να καλύψουμε ιδανικά όλες τις νέες ανάγκες του. Αλλάζουμε κι εμείς διότι αλλάζει και ο καταναλωτής. Σημειώστε ότι η αλλαγή του positioning της Media Markt είναι διεθνής στρατηγική επιλογή της και δεν συμβαίνει μόνο στην ελληνική αγορά, αλλά σε κάθε αγορά που έχει παρουσία.
Πώς γίνεται λοιπόν ορατή αυτή η αλλαγή;
Να σας πάω ένα βήμα πίσω πριν απαντήσω. Αν θέλουμε να προσεγγίσουμε το DNA των δύο σημάτων της Media Saturn, της Μedia Markt και της Saturn, θα λέγαμε ότι το πρώτο ήταν πάντα ένα brand που έκρυβε μέσα του πολύ “fun” – κι αυτό ήταν κάτι που αποτυπώνονταν διαχρονικά και ξεκάθαρα στην επικοινωνία του. Από την άλλη, η Saturn ήταν πάντα η «τεχνολογική-κυριλέ» μάρκα, ενώ η επικοινωνία της στηρίζονταν στις περισσότερες των περιπτώσεων σε πιο «λογικές» προσεγγίσεις. Τονίζω αυτή τη διαφοροποίηση για να αναδείξω τη νέα πρόκληση της Media Markt, που είναι να «περάσει» το fun του τότε, στις αξιακές αρχές του fun του σήμερα. Πρόκειται για άλλη διαδικασία, που πρέπει να γίνει με άλλους τρόπους και με άλλα μέσα.
Το νέο μας vision στην εταιρεία είναι να προσεγγίζουμε κάθε διαφημιστικό μέσο και κάθε device προσπαθώντας να κατανοήσουμε τα δικά του, ξεχωριστά χαρακτηριστικά και ιδιομορφίες, προσαρμόζοντας σε αυτά το επικοινωνιακό μας μήνυμα. Κάθε μας μήνυμα λοιπόν, θα είναι διαφορετικό σε κάθε μέσο και δεν θα φτιάχνουμε π.χ. ένα τηλεοπτικό σποτ το οποίο απλά θα προσαρμόζουμε στα άλλα μέσα. Το τελευταίο γίνονταν μέχρι πρότινος από τους περισσότερους διαφημιζόμενους, αλλά πλέον δεν έχει αποτέλεσμα. Η δημιουργική ιδέα μπορεί να έρθει από οπουδήποτε και θα πρέπει να διαχέεται 3600, σεβόμενη την ιδιομορφία και την μοναδικότητα του κάθε μέσου.
Η στρατηγική είναι μία, απλά θα πρέπει να βρει τον τρόπο να περάσει αποτελεσματικά μέσα από όλα τα devices στα οποία βρίσκεται ο καταναλωτής, αλλά με άλλο δημιουργικό, από άλλη αφετηρία. Στόχος μας είναι να βρούμε τον καταναλωτή στα μέσα που συχνάζει και να χτίσουμε μαζί του μια αμφίδρομη επικοινωνία, ένα engagement με το brand, κάτι που θα αποτελέσει σημαντικό βήμα επιτυχίας στην προσπάθεια χτισίματος loyalty μαζί του. Θέλουμε με άλλα λόγια, να βρούμε τη «Νέα Επικοινωνία», που να μπορεί να εμπνευσθεί από οπουδήποτε.
Θέλετε να μας δώσετε ένα παράδειγμα;
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πρόσφατη ενέργεια με τίτλο «The Game of Drones», που τρέξαμε σε online, offline και social media, ενέργεια που δεν είχε το σύνηθες ύφος της Media Markt. H επικοινωνία της ενέργειας αυτής ήταν 3600 και είχε στόχο να αγκαλιάσει τους καταναλωτές από όλη την Ελλάδα και όχι μόνο εκείνους που κατοικούν σε μέρη που υπάρχουν φυσικά καταστήματα της Media Markt. Κι αυτό διότι πλέον έχουμε στη διάθεσή μας και το online κατάστημα της εταιρείας, με πανελλαδική εξυπηρέτηση, οπότε είναι αναγκαίο να προσεγγίσουμε τον καταναλωτή, όπου κι αν βρίσκεται. Μάλιστα ήμασταν η πρώτη εταιρεία που το έκανε live broadcasting στο Youtube έτσι ώστε να μπορούν και να παρακολουθήσουν όλοι τη μάχη live, από όλη την Ελλάδα. To «Game of Drones» ήταν μια πρώτη ενέργεια με αυτό το στόχο και θα ακολουθήσουν πολλές ακόμα, προς την ίδια κατεύθυνση. Στόχος μας είναι να αγκαλιάζουμε τον κόσμο εκεί που εκείνος επιλέγει να καταναλώνει content.
Και κάπου εδώ υπεισέρχεται η πρόκληση του να προσεγγίζεις κάθε target group με τον τρόπο που αυτό θέλει…
Εδώ υπάρχει ένα μεγάλο ζήτημα. Καμία μάρκα δεν έχει πλέον την πολυτέλεια να μιλάει με τον παραδοσιακό τρόπο για target groups, στο βαθμό βέβαια που αυτό είναι εφικτό. Όταν είσαι «μεγάλος παίκτης» οφείλεις να βρεις διαφορετικά οχήματα και διαφορετικές προσεγγίσεις, ωστόσο τα δημογραφικά στοιχεία έρχονται πλέον δεύτερα. Σήμερα, απλά διερευνούμε ανάγκες και αναζητούμε τρόπους να τις καλύψουμε αποτελεσματικά. Αυτή είναι η βασική πρόκληση. Άλλωστε αυτό σημαίνει επιχειρηματικότητα, να κάνεις τη μάρκα σου αγαπητή σε όσο το δυνατόν ευρύτερα κοινά, με περισσότερα μέσα και περισσότερα δημιουργικά.
Το κομμάτι του digital, στο σύνολό του, τι ποσοστό της διαφημιστικής σας επένδυσης αντιπροσωπεύει;
Θα έλεγα ότι κινούμαστε στο 20-25% περίπου. Ένα άλλο 20% αφορά ραδιόφωνο και outdoor, ενώ το υπόλοιπο κατευθύνεται στην τηλεόραση. Εστιάζοντας στην online διαφήμιση θα έλεγα ότι υπάρχουν σημαντικές ευκαιρίες και μεγάλη δυναμική, ωστόσο για να αυξήσουμε περαιτέρω την επένδυσή μας σε αυτή, θα πρέπει να ενισχυθεί περαιτέρω το θέμα της αποτελεσματικότητας, αλλά και της αξιοπιστίας των μετρήσεων. Όσο ενισχύονται αυτά, τόσο κι εμείς θα επενδύουμε περισσότερο εκεί. Σε κάθε περίπτωση και στο άμεσο μέλλον, η τηλεόραση θα παραμείνει ο βασικός «πολιορκητικός κριός» της Media Markt.
Να δούμε λίγο και τα επενδυτικά σας σχέδια…
Καταρχήν να σας πω ότι το 2013 έγινε στην Media Saturn Hellas αύξηση μετοχικού κεφαλαίου ύψους 75 εκατομμυρίων ευρώ, μια πολύ μεγάλη επένδυση – ουσιαστικά και πρακτικά -, η οποία είναι η μεγαλύτερη πρόσφατη γερμανική επένδυση στην Ελλάδα μετά από την αντίστοιχη της Deutsche Telecom στον ΟΤΕ. Η αναπτυξιακή προοπτική μας είναι διαχρονική και σταθερή. Τους επόμενους 6 μήνες θα έχουμε προχωρήσει σε νέες επενδύσεις, οι οποίες θα είναι ορατές και από τους καταναλωτές, αφού θα αφορούν και στην ανάπτυξη νέων φυσικών καταστημάτων, τόσο σε πόλεις όπου ήδη έχουμε παρουσία (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Λάρισα, πόλεις με περαιτέρω δυνατότητες για ανάπτυξη), όσο και σε άλλες που δεν υπάρχει κατάστημα Media Markt.
H αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών πώς βλέπετε να κινείται το 2016;
Καταρχήν εκτιμώ ότι το 2015 θα «κλείσει» με μια αύξηση της τάξης του 7-8%, η οποία προέρχεται κυρίως από την εφαρμογή του προγράμματος Ψηφιακής Αλληλεγγύης που εξελίχθηκε τους προηγούμενους μήνες στην επαρχία, αλλά και στο τελευταίο κύμα ανάπτυξης του ψηφιακού σήματος της Digea, που ενίσχυσε την αγορά τηλεοράσεων νέας γενιάς, αλλά και αποκωδικοποιητών.
Το 2016 εκτιμώ ότι εάν δεν συμβούν ακραία γεγονότα σε πολιτικό ή οικονομικό επίπεδο, θα είναι μια χρονιά σταθεροποίησης τόσο της οικονομίας, όσο και της αγοράς μας. Δεν θα απέκλεια δε σε αυτή την περίπτωση, το ενδεχόμενο να «έκλεινε» το 2016 ακόμα και με ελαφρώς θετικό πρόσημο. Κλείνοντας, θα ήθελα να τονίσω την εκτίμησή μου ότι ο ρόλος του φυσικού καταστήματος θα παραμείνει ισχυρός. Η σύζευξη φυσικών και ηλεκτρονικών καταστημάτων σε ένα omnichannel περιβάλλον με έντονο το στοιχείο του mobility θα είναι το κυρίαρχο μοντέλο τα επόμενα χρόνια.