Κι ενώ η αξία του green branding γίνεται κατανοητή, δεν συμβαίνει το ίδιο με τη διαδικασία που πρέπει να ακολουθηθεί. Ενώ κάποια brands την εφαρμόζουν επιτυχώς εδώ και αρκετά χρόνια, τα περισσότερα ανακάλυψαν το green branding πρόσφατα και πολλά από αυτά τo αντιμετωπίζουν ευκαιριακά, ως μια μόδα της εποχής στην οποία νιώθουν ότι οφείλουν να συμμετέχουν. Είναι δεδομένο όμως ότι μια ευκαιριακή προσέγγιση, όχι μόνο δεν οδηγεί σε οφέλη για τα brands αλλά, αντίθετα, τα εκθέτει και διαταράσσει το brand equity. Ειδικά μάλιστα όσο συνεχίζει να αυξάνεται η καχυποψία απέναντι στο greenwashing.

Ας γίνει κατανοητό λοιπόν ότι και στο green branding πρέπει να ακολουθούνται οι δύο αρχές που αφορούν στον σχεδιασμό ενός οποιουδήποτε σωστού brand: Η ολιστική προσέγγιση σε αντίθεση με την αποσπασματική και την επιφανειακή. Και η συνέπεια στο χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης, σε αντιπαράθεση με τον ευκαιριακό εντυπωσιασμό. Ένα πράσινο brand πρέπει πάνω απ’ όλα να είναι αξιόπιστο, να είναι διάφανο και ειλικρινές, να έχει συνέχεια και συνέπεια. Να αποτελεί πρότυπο «πράσινης» συμπεριφοράς και να παρακινεί αντίστοιχες συμπεριφορές. Από τη σύνθεση και τη συσκευασία του, μέχρι την προμήθεια πρώτων υλών και το τελευταίο μήνυμα που προκύπτει από την επικοινωνία του, κάθε συστατικό του στοιχείο πρέπει να αποδεικνύει το πράσινο DNA του. Και βέβαια, θα πρέπει να είναι ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand – πώς θα μπορούσε να θεωρηθεί «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν σε άλλους «κοινωνικά ευαίσθητους» τομείς έχει αρνητική συμπεριφορά;

Στην πραγματικότητα, ένα green brand ανταλλάσσει αξίες (και αξία) με τη φύση. Ας παίρνει λοιπόν ως παράδειγμα την αρμονία της, τη συνέχεια και τη συνέπειά της. Το green branding δεν μπορεί παρά να είναι μια «ήπια» διαδικασία που χρειάζεται χρόνο, επιμονή και υπομονή. Οι υπερβολικές «κραυγές» καλό είναι να αποφεύγονται – δεν είναι δόκιμο να υπερηφανεύεται κανείς για το αυτονόητο, ειδικά όταν αυτό έχει την αρμονία σαν κεντρικό συστατικό του. Τελικά στο green branding, δεν φτάνει να φαίνεσαι, πρέπει να είσαι (και να χαίρεσαι που είσαι) πράσινος. Και με αυτήν τη φύση να εισέρχεσαι σε κάθε έκφανση της εταιρικής διακυβέρνησης και του brand management.