Με αφορμή το τέλος της συνεργασίας του με τη Nielsen Audience Measurement, είχαμε την ευκαιρία για μια εφ’ όλης της ύλης συζήτηση μαζί του. Για την πορεία της τηλεόρασης, τις ευκαιρίες που είχε το «μεγάλο κουτί» και τις άλλες που έχασε, το θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας της, τη διαφημιστική αγορά, την αμφισβήτηση των μετρήσεων της τότε AGB.

Marketing Week: Κύριε Αναστασάκο, με την αποχώρησή σας από τη  Nielsen Audience Measurement κλείνει για σας ένας επαγγελματικός  κύκλος 23 χρόνων. Πώς αισθάνεστε για αυτό;

Γιάννης Αναστασάκος: Ουσιαστικά αυτά τα 23 χρόνια είναι το σύνολο της επαγγελματικής μου πορείας από τη στιγμή που επέστρεψα στην Ελλάδα. Σαφώς και κλείνει ένας κύκλος, αλλά ολοκληρώνεται με ένα αρμονικό και φυσιολογικό τρόπο. Για μένα η γοητεία της τηλεόρασης ήταν η θετική επιρροή, το άνοιγμα των οριζόντων, των πολιτισμικών παραστάσεων στην κοινωνία. Αυτό το έζησα, με τα υπέρ και τα κατά του. Συνετελέσθη. Ήμουν το κεντρικό πρόσωπο, το τοτέμ της AGB για πολλά χρόνια. Είναι ωραίο να φτιάχνεις κάτι, να πετυχαίνει και να μεγαλώνεις μαζί του. Αυτό το συναίσθημα παίρνω μαζί μου.

Marketing Week: Και το επόμενο βήμα;

Γιάννης Αναστασάκος: Το επόμενο βήμα λοιπόν -μιλώ πάντα προσωπικά-, είναι το Διαδίκτυο με τη μορφή της ενεργής συμμετοχής σε ιστότοπους. Θα είμαι από την πλευρά των Μέσων αυτήν τη φορά. Έχω αποφασίσει πολύ συγκεκριμένα τι ακριβώς θα κάνω, αλλά σήμερα δεν είναι η στιγμή να μιλήσουμε γι’ αυτό.

Marketing Week: Δηλαδή η τηλεόραση δεν έχει να σας τ προσφέρει κάτι καινούργιο;

Γιάννης Αναστασάκος: Η τηλεόραση αναπτύχθηκε την 20ετία 1990-2010, όταν η επιρροή της στις εξελίξεις γεννούσε πάθη και συζητήσεις. Ο κόσμος κι η τηλεόραση συνομιλούσαν έντονα, καθημερινά κι επηρέαζαν ο ένας τον άλλο. Η ζωή μας είχε εικόνα και η εικόνα ήταν ζωντανή. Το να είσαι μέρος αυτής της διαδικασίας ήταν μαγικό και πολύτιμο. Το έζησα, συμμετείχα, το απόλαυσα. Τώρα αυτά τα στοιχεία, σε ό,τι με αφορά, μεταφέρονται στο Διαδίκτυο. Αυτό δεν σημαίνει ότι η τηλεόραση τέλειωσε, όπως πολλοί λένε. Απλά αυτή είναι η προσωπική μου επιλογή. Κάθε εποχή έχει το Μέσο της.

Στα δικά μου μάτια, το Μέσο της νέας εποχής θα είναι το Διαδίκτυο. Κυρίως γιατί εξελίσσονται, μετασχηματίζονται οι έννοιες της αυθεντίας και του κύρους. Η αλληλεπίδραση, που είναι εύκολη στο δίκτυο και συστατικό στοιχείο του Διαδικτύου, δεν είναι κύριο χαρακτηριστικό της τηλεόρασης. Αυτή η ιδιότητα αλλάζει το τι είναι αυθεντία, το «από καθέδρας» που λέγαμε παλιά στα Πανεπιστήμια. Εδώ δεν μιλούν 10 και ακούν 10 εκατομμύρια.

Άλλες αξίες, άλλες ανάγκες, άλλη εποχή. Η τηλεόραση ήταν το κατάλληλο Μέσο για να φτιάξουμε το παγκόσμιο χωριό. Για να επιβιώσουμε πλέον σε αυτό το χωριό θέλουμε πιο συμμετοχικά δίκτυα, δηλαδή Internet.


Marketing Week: Τον αμφίδρομο χαρακτήρα του Ιnternet τον ευνοεί και η σημερινή δύσκολη συγκυρία που βιώνει η ελληνική κοινωνία…

Γιάννης Αναστασάκος: Ακριβώς. Σε μια κοινωνία που αποδομείται όπως είναι η ελληνική, εμφανίζεται ένα Μέσο εξίσου χαοτικό, στο οποίο κυριαρχούν η κίνηση και η ταχύτητα της ανανέωσης του περιεχομένου, η εικόνα, αλλά και το κείμενο. Αμεσότητα, πολυπλοκότητα αλλά και μοίρασμα. Δίνεις και παίρνεις. Διαλέγεις και διαλέγεσαι.

Marketing Week: Το Ιnternet όμως ως «χαοτικό Μέσο», όπως το χαρακτηρίσατε τ  νωρίτερα, κρύβει κινδύνους και αυθαιρεσίες…

Γιάννης Αναστασάκος: Πράγματι είναι γεμάτο κινδύνους, αλλά αυτό δεν αναιρεί τη δυναμική. Καλλιεργεί, το ξαναλέω, αξίες που έχουμε ανάγκη να ανακαλύψουμε ή να ξαναθυμηθούμε σαν κοινωνία. Ο αντίλογος είναι ένα σύστημα «αγανακτισμένων συντεχνιών» που αφρίζουν απολιθωμένα στα δελτία των 8.

Marketing Week: Παρόλα αυτά η τηλεόραση αποτελεί  μεγάλο κεφάλαιο στη ζωή σας…

Γιάννης Αναστασάκος: Κοιτάξτε, 23 χρόνια, ηλικιακά από τα 30 μέχρι τα 55 και στη συγκεκριμένη περίοδο στην Ελλάδα, είναι σίγουρα σημαντικά για τη ζωή κάθε ανθρώπου. Πολύ περισσότερο για κάποιον που είχε, όπως εγώ, την ευκαιρία να συνομιλεί, με τους πρωταγωνιστές της τηλεόρασης, που επηρέαζαν τις εξελίξεις. Είμαι λοιπόν ευτυχής που έζησα με ένταση κι από τη συγκεκριμένη θέση την 20ετία των μεγάλων αλλαγών της Ελλάδας.

Σήμερα όμως που η εποχή αλλάζει, η Ελλάδα που ζούμε, των «αγανακτισμένων συντεχνιών» κάθε είδους δεν έχει κοινωνική χρησιμότητα. Ούτε η τηλεόραση αυτού του είδους. Γιατί ο καθένας ζει μόνο με τη δική του στενή αλήθεια. Το δικό του δέντρο βλέπει και το δάσος το χάνει. Χάνουμε δηλαδή αυτό που μπορούμε να κερδίσουμε μαζί, γιατί ο καθένας βλέπει αυτό που φοβάται πως θα χάσει ο ίδιος.

Marketing Week: Λέτε πως η τηλεόραση έβλαψε;

Γιάννης Αναστασάκος: Όχι καθόλου. Λέω πως η τηλεόραση σε αυτό το θέμα είχε ξεφύγει. Ο αρνητισμός και η καταγγελία, η καλλιέργεια των φόβων πολλές φορές κυριάρχησαν. Αυτά δεν τα χρειαζόμαστε πια. Το «όχι» και ο φόβος δεν είναι τρόποι να υποδέχεσαι το καινούργιο. Ποτέ δεν ήμουν, ούτε βέβαια τώρα θα γίνω, μέρος αυτής την Ελλάδας που ξοδεύεται άσκοπα. Έζησα και προσπάθησα και συνεχίζω με την Ελλάδα της τεχνολογίας, της ευθύνης, της δημιουργικότητας.

Marketing Week: Πώς είναι να ζεις αυτές τις αλλαγές από το μικροσκόπιο της AGB;

Γιάννης Αναστασάκος: Χάρη στην AGB έμαθα στην πράξη πως όταν αναλύεις στοιχεία, πρέπει τη δική σου υποκειμενικότητα να τη βάζεις στην άκρη ή μάλλον να τη χρησιμοποιείς με μέτρο, ώστε να βλέπεις ό,τι υπάρχει κι όχι μόνο ό,τι θες. Δεν είναι εύκολο καθόλου. Αλλά είναι μια πειθαρχία του μυαλού και της ψυχής, που όταν την αποκτήσεις έχεις άπειρο συγκριτικό πλεονέκτημα.

Άλλη όραση και εμβέλεια. Έμαθα να χειρίζομαι κρίσεις, να διαχειρίζομαι την έντονη υποκειμενικότητα των τηλεοπτικών πρωταγωνιστών και ιδιοκτητών Μέσων. Να σέβομαι την αλήθεια τους, να μην υποχωρώ ποτέ από τη δική μου. Η διεύθυνση της AGB είναι μια άσκηση στην επιείκεια, όχι στη συμβατικότητα, στην αποδοχή του άλλου, όχι στην υποταγή στον άλλο. Είναι σύνθεση.

Στην AGB η ανάλυση στοιχείων υποχρεωτικά σε ασκεί στη σύνδεση κοινωνίας, πολιτικής και τηλεοπτικής συμπεριφοράς. Γιατί οι αξίες και τα πιστεύω δημιουργούν προτιμήσεις και οι προτιμήσεις συμπεριφορές. Κάθε φορά, κάθε μέρα αυτή η αιτιακή αλυσίδα πρέπει να ξετυλίγεται, να συνδυάζεται με πιο τεχνικά στοιχεία για να καταλήγει σε ερμηνεία των τηλεοπτικών συμπεριφορών της προηγούμενης ημέρας.

Η πρακτική που εισήγαγα στην AGB ήταν πως είναι υποχρέωσή μας να στεκόμαστε δίπλα στον κάθε τηλεοπτικό συντελεστή για να δίνουμε στοιχεία απάντησης, νόημα στα άψυχα στοιχεία, που αλλιώς είναι τρομοκρατικά και ιερογλυφικά. Η ερμηνεία και η ερμηνευτική είναι κάτι που η AGB διεθνώς δεν το είχε. Το απέκτησε μέσω της Ελλάδας. Αυτό ήταν για μένα η πολύτιμη AGB.

Πολλοί με έλεγαν ρομαντικό και ακαδημαϊκό, γιατί ασχολιόμουν περισσότερο με τα σύμβολα και την ανάλυσή τους και όχι τόσο με τις γήινες πλευρές της τηλεόρασης, τα μικρά και τα μεγάλα που έλεγαν οι δημοσιογράφοι. Πιθανόν και να είμαι.

Όμως εμένα αυτός είναι ο τρόπος μου να στέκομαι. Στη ζωή, στη δουλειά, παντού. Στην τηλεόραση ήθελα να βλέπω, το θετικό, ανανεωτικό, προωθητικό της πρόσωπο, σε σχέση με το προ 1989 παρελθόν της. Τις ευκαιρίες που έδινε και για πολυφωνία στην ενημέρωση και για χρώματα στη ζωή.Το πώς διαχειριστήκαμε ως κοινωνία, ως τηλεοπτική βιομηχανία, ως τηλεθεατές, ως πολίτες κ.λπ., αυτές τις δυνατότητες, είναι μια άλλη συζήτηση.


Marketing Week: Σε συνέντευξη που είχατε παραχωρήσει το 1993 στο περιοδικό τ Marketing Management, που εκδίδαμε τότε, είχατε πει ότι η υπερπροσφορά προκαλεί την απαξίωση του τηλεοπτικού προϊόντος. Τότε υπήρχαν μόλις τέσσερα κανάλια. Σήμερα που υπάρχουν πολύ περισσότερα, μπορείτε να πείτε το ίδιο;

Γιάννης Αναστασάκος: Για τον αριθμό των καναλιών πρώτα. Αν δούμε το θέμα καθαρά τεχνοκρατικά, μια χώρα 10 εκατ. ανθρώπων, με την παραγωγική βάση της Ελλάδας μπορεί να συντηρήσει μέχρι τρία κανάλια. Την τελευταία 20ετία όμως η χώρα δαπάνησε 500 δισ. ευρώ, τα 200 αφορούσαν σε επιχορηγήσεις και τα 300 δάνεια. Κι όλα αυτά ήταν υπηρεσίες που πουλούσαμε ο ένας στον άλλο. Η χώρα λοιπόν τόσα χρόνια ζούσε με χρήματα που δεν δικαιολογούσε η παραγωγική της ικανότητα.

Την ίδια στιγμή η τηλεοπτική αγορά υπέφερε από θεσμική ανομία, αφού πλαίσιο λειτουργίας των σταθμών ουσιαστικά δεν υπήρχε, όπως δεν υπήρχε και νόμος για τις συναλλαγές στην επικοινωνία, μέχρι να δημιουργηθεί το 1995 ο νόμος Βενιζέλου και να εφαρμοστούν αυτά που προέβλεπε, χρόνια αργότερα. Τρία κανάλια χωρούν στην Ελλάδα υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχουν νόμοι που τηρούνται και ότι καταναλώνουμε όσα παράγουμε.

Όλα αυτά όμως τόσα χρόνια δεν συνέβαιναν. Οπότε ίσως να ήταν τελικά και λίγα τα κανάλια που είχαμε. Σήμερα η κρίση ασκεί τις πειθαρχικές της λειτουργίες, εκλογικεύοντας την κατάσταση. Το δείχνουν οι εξελίξεις στο Alter και στη Leo Burnett. Όσο κι αν πρόκειται για θέσεις εργασίας και ανθρώπινες καταστάσεις, είναι καιρός να αποδεχθούμε αν θέλουμε να πάμε μπροστά, πως και η Διαφήμιση και η Τηλεόραση έχουν θέματα δομικά να λύσουν, όχι απλώς προσαρμογή στις νέες συνθήκες.

Σε ό,τι αφορά τη λεγόμενη ποιότητα του τηλεοπτικού προϊόντος, πάντα πίστευα και σήμερα πια φαίνεται καθαρά, πως η Τηλεόραση συναιρούσε την εκποίηση του δημόσιου χώρου γιατί ακριβώς ήταν το καθεστωτικό Μέσο της εποχής. Kάναμε εκπτώσεις στη ζωή και τα ρίχναμε υποκριτικά στην τηλεόραση και στο Big Brother. Σήμερα που Μπαλασόπουλοι, Φωτόπουλοι, Λυμπερόπουλοι και όχι μόνο αναδύονται στη ζωή μας, μόνο για τηλεοπτικά σκουπίδια θα μιλάμε; Πάλι άλλοι θα φταίνε;

Marketing Week: Ενδιαφέρουσα άποψη και αιρετική…

Γιάννης Αναστασάκος: Καθόλου αιρετική, ρεαλιστική. Δείτε το κι από άλλη πλευρά. Για 12 χρόνια περίπου η Ελλάδα είχε 26 καινούργιες τηλεοπτικές παραγωγές μυθοπλασίας κάθε χρόνο, με τον αντίστοιχο μέσο όρο στις άλλες χώρες της Ευρώπης να είναι 6. Αυτό δεν μπορούσαμε να το χαρακτηρίσουμε θαύμα. Θαύμα είναι την πρώτη χρονιά, άντε τη δεύτερη. Μετά αρχίζεις να σκέφτεσαι ότι κάτι δεν λειτουργεί σωστά.

Βέβαια για τους τηλεθεατές αυτό ήταν πολύ καλό. Θα έλεγα δε ότι οι ελληνικές παραγωγές ήταν πολύ υψηλής ποιότητας. Σειρές όπως π.χ. παλιότερα οι Τρεις Χάριτες, τα Bαμμένα Kόκκινα Mαλλιά, και πρόσφατα το Παρά Πέντε ή το Νησί, δεν βλέπεις εύκολα ούτε στην Ευρώπη. Η βασική κριτική στην τηλεόραση ήταν για την ενημέρωση και τα δελτία ή τα πρωινά.

Όμως εκεί δεν ήταν απλά η τηλεόραση, έπασχε το κομματικό σύστημα και η συμφωνία νομιμοποίησής του, η συμφωνία ανευθυνότητας με την κοινωνία. Γιατί αυτή η άρρητη συμφωνία ήταν το διακομματικό και διαχρονικό «συμβόλαιο με το λαό». Η τηλεόραση αυτό υπηρέτησε και ενίσχυσε, με ελάχιστες εξαιρέσεις. Κι εκεί φυσικά χάθηκε.


Marketing Week: Μήπως όμως και εσείς κάνετε το ίδιο; Τα κακά της τηλεόρασης τ τα ρίχνετε στους άλλους;

Γιάννης Αναστασάκος: Καταρχήν απολογισμό δεν κάνω επειδή αποχώρησα από την AGB. Νομίζω ότι τελειώνει μια εποχή για την Ελλάδα και κατά συνέπεια, και μια περίοδος για όλα τα Μέσα. Άρα ο εκ νέου στοχασμός και η συζήτηση για την Τηλεόραση που ζήσαμε, είναι χρήσιμα για το παρόν και το μέλλον. Λοιπόν, εγώ σαν απολογισμό σας λέω καταρχήν πως η τηλεόραση άνοιξε τους ορίζοντες της κοινωνίας. έφερε ζωή, εικόνες, παραστάσεις μέσα στο σπίτι. Ταμπού καταλύθηκαν, απόψεις επηρεάστηκαν, αμφιβολίες γεννήθηκαν.

Απομυθοποιήθηκε η θεσμική εικόνα της πολιτείας, οι πολιτικοί, οι δικαστές, οι εξουσίες. Άλλαξαν ήθη στην οικογένεια. Μπήκε αέρας στη μούχλα των σχέσεων, τη θέση της γυναίκας. Αργότερα ως απότοκο της παγκοσμιοποίησης μετασχηματισθηκαν οι σημασίες των αντιθέσεων ιδιωτικού-δημοσίου, προσωπικού-συλλογικού, εθνικού- υπερεθνικού, ατομικού-κοινού, οικείου-ξένου Η τηλεόραση ήταν εδώ καταλύτης και επιταχυντής. Και κάπου εδώ τίθενται μερικά σημαντικά ερωτήματα με δύσκολες απαντήσεις:

Οι αλλαγές έγιναν βίαια, υπερβολικά, μονόπαντα; Γκρεμίσαμε χωρίς να χτίσουμε; Επικράτησε σε πλαίσιο άκρατου ευδαιμονισμού, ένα μόνιμο καταναλωτικό ανικανοποίητο για τις αστείρευτες ανάγκες αγαθών, υπηρεσιών συναισθημάτων και σκέψεων; Η τηλεόραση υπέκυψε στην ευκολία της καταγγελίας, του ασήμαντου, του πρόχειρου; Σε τι βαθμό;

Marketing Week: Γιατί το λέτε αυτό;

Γιάννης Αναστασάκος: Γιατί το 1989 το τείχος του Βερολίνου έπεσε. Όμως η Ελλάδα, όχι η τηλεόραση, ασχολείτο με το κανάλι 29 και τη δίκη του Ανδρέα Παπανδρέου. Ποιος έφταιγε; Το τείχος που έπεσε; Η τηλεόραση που έδειχνε τη δίκη; Ή η απίστευτη ελαφρότητα όσων εξαντλήθηκαν στην τιμωρία του Ανδρέα Παπανδρέου «ηρωοποιώντας» τον, νομιμοποιώντας δηλαδή συμψηφιστικά στο μυαλό του κόσμου το «Τσοβόλα δώστα όλα» και τον Αυριανισμό; Εκεί νομίζω στην ιδρυτική περίοδο της τηλεόρασης, χάθηκε μια μεγάλη ευκαιρία. Της Ελλάδας, όχι μόνο της τηλεόρασης.

Μετά, στην εικοσαετία 1990 με 2010, τα προϊόντα της τεχνολογίας (fax, κινητά, προσωπικοί υπολογιστές, ψηφιακά δίκτυα, διαδίκτυο) άλλαξαν την εικόνα του κόσμου. Η κοινωνική επιτάχυνση ήταν ιλιγγιώδης, οι επιδράσεις στη ζωή καταλυτικές. Αυτή είναι η καθ’ υμάς παγκοσμιοποίηση που προανέφερα και η τηλεόραση έβαλε τις ροές των πολιτισμικών αλλαγών και συνεπειών στα σπίτια μας. Μαζί έβαλε όμως και την εθνική μας ανημποριά να σταθούμε δημιουργικά, θετικά απέναντι σε αυτές τις εξελίξεις.

Γιατί πιστεύω πως αυτές τις αλλαγές δεν τις αντέξαμε, δεν είχαμε σαν κοινωνία το βάθος, το παρελθόν στις ελίτ, τις ηγεσίες μας, την παιδεία για να εξελιχθούμε ομαλά. Αφομοιώσαμε τις πιο επιφανειακές μορφές της εξέλιξης σε ένα άκρατο lifestyle, χωρίς αλλαγές στον πυρήνα του κράτους, τη διάρθρωση της εξουσίας. Η τηλεόραση πήρε τον ρόλο και το μερίδιό της σε αυτήν την ιδιόρρυθμη οπισθοδρόμηση, που σήμερα μας τρομάζει και μας καταστρέφει. Θυμόσαστε δίωρα δελτία, με ωριαία παράθυρα; Εκπομπές του τίποτα, συζητήσεις του μηδέν; Βραδινή λάσπη σε καταγγελίες χωρίς τέλος, σε ατέλειωτες τηλεοπτικές κοκορομαχίες;

Είδαμε πολλά από αυτά και χάσαμε τα σημαντικά. Ζούσαμε -μιας και τα δανεικά έφταναν ακόμη-, με τα ασήμαντα. Κάπου εκεί, στο 2000 χάθηκε λοιπόν η άλλη ευκαιρία. Όταν είχαμε γίνει αποδεκτοί στην Ε.Ε. και στο Ευρώ και έπρεπε να ετοιμαστούμε για μια ανοικτή κοινωνία. Εκεί κλείσαμε, δεν τολμήσαμε, φοβισμένοι και αυτοϊκανοποιημένοι με «εθνικό στόχο», τους Ολυμπιακούς!

Προσπαθήσαμε να βρούμε νόημα στις αλλαγές του κόσμου μέσα από τη φυγή προς τα εμπρός στην κατανάλωση και τη στροφή προς τα πίσω στις αξίες και τα πιστεύω. Φοβικές στάσεις, συμψηφισμοί, κατακερματισμός. Χάσαμε το κριτήριο και τις προτεραιότητες. Ναι, αυτή ήταν η αρνητική πλευρά. Το ισχυρό Μέσο, η Τηλεόραση, προσέφερε απλόχερα νομιμοποίηση στην ανεπάρκεια του κομματικού συστήματος, στις ελλείψεις της εξουσίας.

Marketing Week: Η ανυπαρξία ολοκληρωμένου θεσμικού πλαισίου λειτουργίας της τηλεόρασης μήπως υπήρχε τελικά και σκόπιμα από τ  τις κυβερνήσεις, για να εξαρτώνται από αυτές τα κανάλια;

Γιάννης Αναστασάκος: Δεν μπορώ να μπω σε αυτήν την εικασία. Μπορεί να ισχύει, μπορεί να είναι και πιο σύνθετο το θέμα. Ακόμη κι αν ισχύει όμως σε τι μας βοηθά αυτή η διαπίστωση; Σε τι μας αλλάζει το «δια ταύτα»; Θα πρότεινα άλλη γωνία όρασης. Στεναχωριέμαι που το λέω, αλλά αν δει κανείς την Ελλάδα από έξω, θα διαπιστώσει ότι τα τελευταία 30 χρόνια ήταν και είναι ένα σύνολο αυθαιρέτων. Η πρώτη γενιά αυθαιρέτων ήταν τα κτίσματα, η δεύτερη οι τηλεοπτικοί σταθμοί και η τρίτη γενιά, οι μετανάστες.

Αυθαίρετα σημαίνει πως η κοινωνική δυναμική και οι νόμοι είναι σε σκληρή, κάθετη αντίθεση. Αυτή είναι η βάση, το έδαφος που πάνω του αναπτύσσονται διαπλοκές, παρανομίες, συναλλαγές. Ο νόμος είναι το κοινό συμφέρον, η κοινωνική δυναμική το ατομικό συμφέρον. Όταν μιλάμε διαρκώς για συμφέροντα δεν μπορούμε να δούμε ότι το καλύτερο ατομικό συμφέρον είναι το κοινό συμφέρον. Αυτήν την κουλτούρα όχι απλά δεν την έχουμε αποκτήσει, αλλά ακόμα και αν τη συναντήσουμε κάπου, τη χλευάζουμε. Πρέπει να αλλάξουμε.

Εγώ είμαι υπερήφανος γιατί η AGB -και τώρα η Nielsen Audience Measurement -εξυπηρετούσε όλα αυτά τα χρόνια -και σήμερα συνεχίζει να εργάζεται σε αυτό ακριβώς-, το κοινό συμφέρον. Παρά τις αμφισβητήσεις, παρά τις απειλές, παρά τις ύβρεις που δέχθηκε αναίτια. Ήμασταν η αναφορά, το κοινό νόμισμα, με τις ελλείψεις, τα προσόντα, τα καλά και τα κακά μας.

Παλέψαμε γι’ αυτό, πρώτα απ΄ όλα για να το καταλάβουμε οι ίδιοι. Και μετά για να αντέξουμε, να το αναδείξουμε και να το προστατέψουμε, να επιχειρήσουμε και να αντισταθούμε σε μια περίοδο όπου το κοινό συμφέρον υποχωρούσε συνεχώς έναντι του ατομικού. Και η αγορά, οι σταθμοί, οι διαφημιζόμενοι, οι διαφημιστικές εταιρείες, τελικά, μέσα από δυσκολίες, πισωγυρίσματα αλλά και γενναίες πρωτοβουλίες, το στήριξαν, το έσωσαν, το συντήρησαν αυτό το κοινό συμφέρον.

Σκεφθείτε ότι αυτή η τηλεοπτική αγορά που τόσα της «σέρνουμε», από το 1993 λειτουργεί αυτορυθμιστικά, έχει επιτροπή, δικαιοδοσίες και έλεγχο στην AGB. Μοιάζει σαν παραμύθι, στην Ελλάδα της αυθαιρεσίας, στο βασίλειο των συντεχνιών. Το ξαναλέω είμαι περήφανος, που «ήμουν κι εγώ εκεί».


Marketing Week: Οι ιδιοκτήτες των καναλιών έχουν ευθύνες τ  για την πορεία της τηλεόρασης;

Γιάννης Αναστασάκος: Η λέξη «ευθύνη» τις περισσότερες φορές έχει αρνητική χροιά. Η σημερινή εικόνα της χώρας, λέει ότι όλοι έχουμε ευθύνες για την κατάσταση. Σαφώς και οι «καναλάρχες» έχουν το δικό τους μερίδιο και επειδή είναι σπουδαίοι άνθρωποι έχουν και μεγαλύτερη ευθύνη. Όσο υπεύθυνοι ήταν για την ανάπτυξη της τηλεοπτικής βιομηχανίας, άλλο τόσο υπεύθυνοι είναι και για την όποια πτώση της.

Δεν ωφελεί όμως να αναζητούμε «αποδιοπομπαίους τράγους». Σε όλες τις χώρες οι επιχειρηματίες του Τύπου ασχολήθηκαν και με την Τηλεόραση. Είναι φυσιολογική επέκταση και εξέλιξη. Αυτοί είχαν την τεχνογνωσία των Μέσων.

Marketing Week: Πόσοι όμως από αυτούς την πίστεψαν πραγματικά;

Γιάννης Αναστασάκος: Τώρα εμμέσως πάτε τη συζήτηση στη λεγόμενη διαπλοκή. Ξέρετε, στη ζωή μου δεν δέχθηκα ποτέ τις εύκολες ερμηνείες, προτιμούσα να εξετάζω τα πράγματα από κάθε πλευρά. Κουράστηκα να ακούω για αρχιερείς της διαπλοκής ή αρχάγγελους της κάθαρσης. Και μετά, με τέτοιες κραυγές, να αυξάνεται 110% η δημόσια δαπάνη, δηλαδή οι προσλήψεις των κάθε φορά δικών μας… κηπουρών. Η διαπλοκή, όπως καλλιεργήθηκε στον δημόσιο λόγο, ήταν ένας τρόπος να κοροϊδευόμαστε μεταξύ μας. Θεωρητικά, η πολιτική και τα Μedia είναι υποχρεωτικά διαπλεκόμενα. Κι αν δεν ήταν θα έπρεπε να τα κάνουμε.

Αυτό που έχει σημασία στη διαπλοκή είναι η τήρηση των κανόνων που πρέπει να υπάρχουν, να τη διέπουν. Όταν δεν υπάρχουν κανόνες ή δεν εφαρμόζονται, η διαπλοκή γίνεται διαφθορά και στην ουσία αυτό καταγγέλλουμε, αλλά μπερδεύοντας τα πράγματα, χάνοντας το στόχο μέσα από τη σύγχυση των λέξεων και των νοημάτων. Στη διαφθορά λοιπόν χρειάζονται δύο διαπλεκόμενοι, συναλλασσόμενοι, ο ένας δίνει και ο άλλος παίρνει. Εάν αυτός που τα δίνει καταγγέλλει αυτόν που τα παίρνει, ή εάν αυτός που τα παίρνει καταγγέλλει αυτόν που τα δίνει, τότε κοροϊδευόμαστε μεταξύ μας.

Πρόκειται για ένα θέατρο, που όταν τελειώνουν τα δανεικά, τελειώνει και αυτό. Και στην Ελλάδα αυτό το θέατρο επικράτησε. Η πολιτική περνάει στον κόσμο τις απόψεις της μέσα από τα Μέσα, ενώ τα Μέσα είναι το δημόσιο βήμα για να γίνει αυτό. Η διαπλοκή λοιπόν είναι απαιτούμενη. Στους κανόνες της είναι το ζήτημα. Ώστε -επαναλαμβάνω-, η διαπλοκή να μη γίνεται διαφθορά.

Marketing Week: Συμφέροντα όμως υπάρχουν…

Γιάννης Αναστασάκος: Σαφώς και υπάρχουν, χωρίς συμφέροντα όπως λέει κι ο Δαρβίνος, δεν υπάρχει και ζωή. Αλλά μην χάνουμε την ουσία. Όταν π.χ. κάποιος είναι κατασκευαστής το ζήτημα είναι συγκεκριμένα, πότε και πώς ο νόμος του επιτρέπει να συμμετέχει επιχειρηματικά σε ένα κανάλι και την ίδια στιγμή, να παίρνει μέρος σε διαγωνισμούς για την ανάληψη δημόσιων έργων.

Αυτό είναι θέμα του νόμου, της εφαρμογής του και όχι του κατασκευαστή. Και με αυτήν την έννοια, πάντα γέλαγα όταν κάποιοι μιλούσαν για τη διαπλοκή της AGB. Πρόκειται για δαιμονοποίηση εννοιών που έγινε για πολιτικές και επιχειρηματικές σκοπιμότητες. Ακόμα και το interaction, διαπλοκή είναι. Ας μην παίζουμε με τις λέξεις. Δεν μας χρειάζονται πλέον αυτές οι απλουστεύσεις.

Marketing Week: Άρα δεν υπήρχαν π.χ. συμφέροντα από τις μετρήσεις;

Γιάννης Αναστασάκος: Φυσικά και δεν υπήρχαν γενικά συμφέροντα. Εμείς ποτέ δεν το πιστέψαμε αυτό, ούτε στον μύθο περί παντοδυναμίας της AGB. Κι αυτό διότι η AGB λειτουργούσε σε 30 χώρες του κόσμου και πουθενά δεν είναι παντοδύναμη. Τη βάφτισαν εδώ παντοδύναμη για δικούς τους λόγους, δέκα δημοσιογράφοι που είχαν συνδέσει τον μισθό τους με την τηλεθέαση των εκπομπών τους. Και μερικοί πολιτικοί, ένα σύστημα απλουστευτικής σκέψης που ευδοκίμησε και σιγά-σιγά κυριάρχησε στην κοινωνία και στα ήθη, όταν χάσαμε το τραίνο της παγκοσμιοποίησης, χάσαμε δηλαδή τη συλλογική δυνατότητα να ερμηνεύουμε το τι συμβαίνει γύρω μας.

Φυσικά στην τηλεόραση εκφράσθηκε κυρίως στον χώρο της Ενημέρωσης. Η AGB λειτούργησε σαν εύκολο εξιλαστήριο θύμα του «τι φταίει». Για τις υπερβολές της τηλεοπτικής ενημέρωσης, για την όποια διαφθορά, την ανεπάρκεια πολιτικών, τα λάθη επιχειρηματιών, την αδηφαγία διαφημιστών, την παρακμή δικαστικών.

Από κοινό νόμισμα έγινε για πολλούς κοινό άλλοθι. Άλλοθι στην κατάντια τους, γιατί ανεξαρτήτως οικονομικών επιτυχιών τους, σαν άνθρωποι, ηθικά ήταν για λύπηση και συνεχίζουν να είναι για περιφρόνηση. Σήμερα γιατί κανένας δεν ασχολείται όπως τότε με την AGB; Διότι πλέον δεν υπάρχουν οι μισθοί εκείνης της εποχής. Και γιατί αυτό το σύστημα της διακυβέρνησης καταρρέει. Τα συμφέροντα πρέπει να έχουν όνομα για να μπορούμε ως κοινωνία να τα διαχειριζόμαστε. Τα συμφέροντα του τότε κατέληγαν λοιπόν να είναι οι υπέρογκοι μισθοί.

Ο κάθε «μεγάλοδημοσιογράφος» υπερασπιζόταν τη δεύτερη πισίνα ή το τρίτο Cayenne του νεοπλουτισμού του, μέσα από την καταγγελία της μέτρησης. Και γιατί ήταν υπέρογκοι οι μισθοί; Διότι προφανώς οι τηλεοπτικοί σταθμοί επένδυαν για τους δικούς τους λόγους στους δημοσιογράφους και στις ενημερωτικές τους εκπομπές.

Υπήρχε διευθυντής καναλιού που με έπαιρνε τηλέφωνο και με ξύπναγε 6 η ώρα το πρωί, στο κινητό μου, για να με ρωτήσει για τις μετρήσεις της προηγούμενης ημέρας, λες κι εγώ ήξερα τα νούμερα στις 6 το πρωί. Κι όταν αργότερα στη μέρα, τα νούμερα δεν ήταν αυτά που ήθελε, έψαχνε να βρει που ήμουν το προηγούμενο βράδυ, διότι προφανώς νόμιζε ότι ήμουν με κάποιο ανταγωνιστή του και… μαγειρεύαμε τα αποτελέσματα. Η παραφροσύνη στο μεγαλείο της. Ναι, αυτή είναι η άλλη, καθημερινή πλευρά του πώς ζήσαμε την αμφισβήτηση της μέτρησης.

Όλα αυτά τα χρόνια η ερμηνεία του τι συμβαίνει, π.χ. σε μια εκπομπή, σε μια σειρά, σε ένα δελτίο ειδήσεων, είχε πολλές φορές τόση υποκειμενικότητα, τέτοια μεροληψία, τέτοια συνωμοσιολογία από την πλευρά των τηλεοπτικών παραγόντων, ώστε άγγιζε τα όρια της μανίας, της τρέλας.


Marketing Week: Την άποψη «μια οθόνη, δεκάδες λειτουργίες» τη δέχεστε; τ  Και αν ναι, ποιον ρόλο μπορεί πλέον να έχει η Τηλεόραση;

Γιάννης Αναστασάκος: Σαφώς και τη δέχομαι. Αλλά το ερώτημα είναι «ποια οθόνη»; Η διεθνής εμπειρία λέει ότι καμμία οθόνη δεν καταργείται. Αντίθετα, ανάλογα με το που βρίσκεσαι θα χρησιμοποιείς την «καλύτερη διαθέσιμη» οθόνη. Π.χ. αν είσαι σπίτι σου και θες να δεις ένα ματς, η καλύτερη οθόνη είναι της τηλεόρασης, αν είσαι στον δρόμο και θέλεις να μάθεις ειδήσεις η καλύτερη είναι η οθόνη του κινητού σου. Η τηλεόραση βιώνει σήμερα την ανάπτυξη της ψηφιακής εκπομπής, η οποία δημιουργεί επίσης νέες δυνατότητες γι’ αυτή. Αυτή η διαδικασία θα εξελίσσεται χωρίς τέλος.

Marketing Week: Ας έρθουμε όμως και στο ζήτημα της αμφισβήτησης των μετρήσεων τ  της AGB, ζήτημα που έφτασε στην κορύφωσή του το 2006,  όταν ασκήθηκαν στην εταιρεία και σε εσάς ποινικές διώξεις.  Στην πορεία καμμία από τις κατηγορίες δεν τεκμηριώθηκε και αυτές κατέπεσαν. Τι σας έχει μείνει από όλη αυτήν την ιστορία;

Γιάννης Αναστασάκος: Πείσμα και απόφαση. Πείσμα ότι ποτέ δεν θα το βάλω κάτω. Απόφαση ότι από τα χειρότερα πρέπει να δίνεις στον εαυτό σου την ευκαιρία να κερδίσει τα καλύτερα. Οι αντιδράσεις για 20 χρόνια απέναντι στην AGB ήταν λυσσαλέες. Ήταν αδύνατο να φανταστούν οι διάφοροι που παραπάνω περιέγραψα, πως σε αντίθεση με τόσα άλλα, η εταιρεία λειτουργούσε ανεπηρέαστα, σωστά.

Παρά τους εξονυχιστικούς ελέγχους, παρά την απόλυτη διαφάνεια, παρά τις διώξεις και την αθώωση, η AGB έπρεπε να φταίει. Η δύναμή τους να εξωθούν τα πράγματα στα άκρα, εκμεταλλευόμενοι πολιτικές συγκυρίες, δικαστικές ελλείψεις, με τρόμαξε πολύ. Αλλά με έμαθε επίσης να πιστεύω πιο πολύ στο δίκιο μου, να υπερασπίζομαι τον εαυτό μου και τη δουλειά μου.

Marketing Week: Πώς βλέπετε τη Nielsen και την Τηλεόραση… χωρίς εσάς;

Γιάννης Αναστασάκος: Μια χαρά στην υγεία τους κι ας μην υπερβάλλουμε. Η Νielsen Audience Measurement είναι παγκόσμιος κολοσσός. Στην Ελλάδα επενδύει τα τελευταία τρία χρόνια το 20% του τζίρου της τοπικής εταιρείας στην ανανέωση τεχνολογικού εξοπλισμού. Αν δεν ήταν τόσο μεγάλη εταιρεία, δεν θα είχε την άνεση να δικαιολογήσει κάτι τέτοιο, σε μια χώρα που παραπαίει και μια αγορά που συρρικνώνεται.

Με τη Nielsen η αγορά έχει την ασφάλεια πως η μέτρηση δεν θα μείνει πίσω, όποια τεχνολογική εξέλιξη και να επέλθει. Πως το κοινό συμφέρον θα διαφυλαχθεί. Η Nielsen στην Ελλάδα έχει στελέχη. Εγώ αποχώρησα, αλλά και ο Σπύρος Ζαβιτσάνος που εδώ και καιρό ουσιαστικά τη διευθύνει, αλλά και τα υπόλοιπα στελέχη, μετρούν ο καθένας και η καθεμιά, δεκαετίες εμπειρίας και αξιοσύνης. Πιστέψτε με, αν δεν ήμασταν τόσο καλή ομάδα, δεν θα είχαμε αντέξει, ούτε πετύχει. Για μένα ξεκίνησαν «παιδιά μου», έγιναν συνεργάτες, φίλοι μου. Αξίζουν τον σεβασμό, την εκτίμηση και την αγάπη των μεγάλων σχέσεων.

Σε ό,τι αφορά την τηλεόραση, νομίζω πως ως καθεστωτικό Μέσο ποτέ δεν θα γίνει κάτι διαφορετικό απ’ ό,τι είναι η εξουσία στην κοινωνία. Σήμερα χρειάζεται τη δημιουργικότητα της αλλαγής και την επινοητικότητα της επιβίωσης. Πιστεύω ότι θα τη δείξει.

Marketing Week: Τελικά δεν είσαστε ένας συνηθισμένος Διευθύνων Σύμβουλος,  ένας τεχνοκράτης, που απλά αλλάζει πόστο. Όλο μιλάτε  για κοινωνία, σύστημα, πολιτική.

Γιάννης Αναστασάκος: Είμαι μηχανολόγος ηλεκτρολόγος του ΕΜΠ. Μπήκα το 1972 και βγήκα το 1977. Όλους, μας καθορίζουν τα έντονα χρόνια της ζωής μας. Εμένα με καθορίζει το Πολυτεχνείο. Στις αίθουσες έγινα τεχνοκράτης. Στις αυλές και τους δρόμους, αυτό που για μένα σημαίνει άνθρωπος. Προσπαθώ να τα συνδυάσω. Αυτή είναι η δική μου αλήθεια, η δική μου διαδρομή στη ζωή. Επαγγελματικά, η σχέση με τα Μέσα, μου έδωσε απλά τη δυνατότητα να συμμετέχω, όσο ήθελα, στην αιχμή του γίγνεσθαι. Να είμαι εκεί με τους όρους μου, τις αξίες μου. Είμαι τυχερός που βρέθηκα και περήφανος που τα κατάφερα.