Κανείς δεν θα μπορούσε να αμφισβητήσει σήμερα την αίγλη και την παγκόσμια ακτινοβολία των γαλλικών αγροτοδιατροφικών προϊόντων. Η θέση αυτή δεν κατακτήθηκε βέβαια σε μία μέρα, ούτε χωρίς ένα οργανωμένο σχέδιο και στρατηγική. Είναι αποτέλεσμα συστηματικής και επί πενήντα χρόνια προσπάθειας σε επίπεδο Μάρκετινγκ και προώθησης. Την επιτυχία αυτή χρεώνεται η εταιρεία Sopexa, η οποία ιδρύθηκε το 1961 ως φορέας του γαλλικού δημοσίου, με σκοπό ακριβώς να υποστηρίξει την προώθηση των γαλλικών αγροτοδιατροφικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές.

Σήμερα, η Sopexa αποτελεί πλέον ιδιωτική εταιρεία, η οποία έχει τη δυνατότητα να προσφέρει ευρύτερα τις υπηρεσίες της. Η πολύτιμη εμπειρία από την προώθηση των γαλλικών προϊόντων μπαίνει από φέτος στην υπηρεσία και των ελληνικών, τα οποία αναζητούν σήμερα περισσότερο από ποτέ μια διέξοδο στις διεθνείς αγορές. Πώς όμως θα το καταφέρουν;

Marketing Week: Πριν μιλήσουμε για τις προοπτικές των ελληνικών διατροφικών προϊόντων στο εξωτερικό, θα θέλαμε να μας δώσετε το στίγμα της Sopexa, το προφίλ της.

Βίκυ Κωστοπούλου: Από τη δεκαετία του ’60 κιόλας, η Γαλλία, ως μεγάλη αγροτική δύναμη, διέγνωσε την ανάγκη για άνοιγμα νέων αγορών, στις οποίες θα μπορούσε να προωθήσει αποτελεσματικά τα προϊόντα της. Το 1961 λοιπόν, υπό την εποπτεία του γαλλικού υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και με τη σύμπραξη αλλά και την απαίτηση των μεγάλων διεπαγγελματικών ενώσεων, δημιουργήθηκε ένας οργανισμός που είχε σαν αποστολή την προώθηση των γαλλικών αγροτοδιατροφικών προϊόντων διεθνώς, η Sopexa.

Κύριος στόχος ήταν τότε η προώθηση των εθνικών προϊόντων και η Sopexa έκανε μάλιστα τις πρώτες generic καμπάνιες σε επίπεδο είδους, όπως για παράδειγμα την πρώτη τηλεοπτική καμπάνια προώθησης του αρακά ή των δαμάσκηνων. Παράλληλα διοργάνωσε τότε και τις πρώτες εβδομάδες γαλλικής γαστρονομίας σε μεγάλες αγορές, με πρώτη τη Γερμανία, αλλά δημιούργησε και την πρώτη διεθνή έκθεση τροφίμων, τη SIAL, και αργότερα την περίφημη Vinexpo.

Σήμερα η Sopexa δεν είναι πια φορέας του γαλλικού δημοσίου. Κατάφερε επιτυχώς να αντλήσει ιδιωτικά κεφάλαια και τώρα είναι μία ιδιωτική εταιρεία, στη μετοχική σύνθεση της οποίας παραμένουν και οι μεγάλες διεπαγγελματικές ενώσεις. Η Sopexa έχει πλέον πελάτη το γαλλικό κράτος. Το budget προώθησης των γαλλικών προϊόντων ανατίθεται στη Sopexa μετά από διαδικασία spec, στην οποία συμμετέχουν και άλλες εταιρείες. Πέρα λοιπόν από κλάδους και διεπαγγελματικές ενώσεις, η Sopexa αναλαμβάνει πλέον και ιδιωτικές εταιρείες και brands του κλάδου των τροφίμων.

Marketing Week: H Sopexa μπαίνει από φέτος στην προώθηση και των ελληνικών διατροφικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές. Έχετε κάποια εικόνα για τη μέχρι στιγμής πορεία και θέση των ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό; Έχουν την παρουσία που θα μπορούσαν να έχουν;

Βίκυ Κωστοπούλου: Τα ελληνικά προϊόντα δεν έχουν βρει ακόμη τη θέση που τους αξίζει στις διεθνείς αγορές, όμως έχουν μία καλή εικόνα στα μάτια του ξένου καταναλωτή. Η βάση, η πρώτη ύλη είναι τόσο καλή, που μία οργανωμένη προσπάθεια προς τη σωστή κατεύθυνση μπορεί να ενισχύσει αμέσως τη θέση τους. Με τα ελληνικά προϊόντα μπορούμε να έχουμε άμεσα αποτελέσματα, διότι υπάρχει πολύ καλό υπόβαθρο.

Τουλάχιστον στις ώριμες αγορές, κυρίως της Ευρώπης και της βόρειας Αμερικής. Και ενώ γίνονται εδώ και χρόνια εξαγωγικές προσπάθειες μέσα από τα δίκτυα των Ελλήνων της διασποράς κυρίως, ελάχιστα ελληνικά προϊόντα βρίσκονται πραγματικά στα ράφια των μεγάλων αγορών.

Marketing Week: Αυτή η καλή εικόνα, που λέτε ότι έχει ο ξένος καταναλωτής, είναι και το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των ελληνικών διατροφικών προϊόντων σήμερα για να βγουν στον διεθνή ανταγωνισμό; Υπάρχουν εμπόδια;

Βίκυ Κωστοπούλου: Νομίζω ότι τα ελληνικά προϊόντα πρέπει να εκμεταλλευτούν το γεγονός ότι απαντούν στις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή: γεύση, ποιότητα, υγεία. Υπάρχουν όμως πράγματι και αρνητικά σημεία. Κατ’ αρχάς η συνολική εικόνα της Ελλάδας, η οικονομική κρίση και όλα όσα συνεπάγεται.

Επίσης, εκφράζονται αμφιβολίες ως προς τη σοβαρότητα του ελληνικού επιχειρείν. Δηλαδή, όταν συνομιλώ με ξένους εισαγωγείς, το πρώτο ερώτημα που θέτουν είναι αν θα υπάρξει συνέπεια στη συνεργασία με έλληνες προμηθευτές. «Θα έρθει το προϊόν που μου υποσχέθηκαν; Θα υπάρξει συνέπεια στην ποιότητα;». Οι Έλληνες έχουν μία φήμη ότι λειτούργησαν μάλλον οπορτουνιστικά στις διεθνείς αγορές, παρά με διάθεση μόνιμης παρουσίας επενδύοντας στην εικόνα τους και στο positioning των προϊόντων τους.

Προσωπικά βέβαια πιστεύω ότι υπάρχουν πολλοί σοβαροί έλληνες επιχειρηματίες και πάρα πολύ καλής ποιότητας ελληνικά προϊόντα που ήδη δραστηριοποιούνται διεθνώς. Στην πραγματικότητα, υπάρχει μία σύγχυση στην αντίληψη που επικρατεί για την ελληνική επιχειρηματικότητα διεθνώς, το οποίο σαφώς επηρεάζεται από την κρίση αλλά και από τα ξένα Media. Εγώ όμως είμαι πεπεισμένη ότι οι έλληνες επιχειρηματίες διαθέτουν την απαιτούμενη σοβαρότητα για να κατακτήσουν τις διεθνείς αγορές.

Πιστεύω ότι είμαστε δημιουργικοί, επίμονοι, έχουμε μεράκι, φτιάχνουμε προϊόντα ποιότητας, αλλά γνωρίζουμε καλά και την καθημερινή πάλη, τον μόχθο και την προσπάθεια. Όλα αυτά είναι μέσα στις αξίες μας.

Marketing Week: Ποιο είναι το μοντέλο της στρατηγικής που η Sopexa μπορεί να εφαρμόσει για τα ελληνικά διατροφικά προϊόντα και τι περιλαμβάνει;

Βίκυ Κωστοπούλου: Η Sopexa έχει πολύ μεγάλη εμπειρία, πενήντα χρόνων, στο Μάρκετινγκ των τροφίμων, των ποτών και του lifestyle στις διεθνείς αγορές. Διαθέτουμε δικά μας γραφεία σε 26 χώρες, καλύπτουμε 43 αγορές, έχουμε δομήσει πολύ δυνατά τοπικά δίκτυα, σχέσεις με τους opinion leaders, με τους εισαγωγείς, με τους chefs, με τους επαγγελματίες του κλάδου HORECA. Σήμερα πλέον αυτή τη δύναμη μπορούμε να τη βάλουμε στην υπηρεσία και άλλων προϊόντων, πέραν των γαλλικών, και να δουλέψουμε γρήγορα και αποτελεσματικά αποδίδοντας αξία και όφελος στους πελάτες μας.

Η στρατηγική που ακολουθούμε ξεκινά με τη διερεύνηση των ξένων αγορών, για να εντοπιστούν αυτές που εμφανίζουν τις μεγαλύτερες ευκαιρίες, και στη συνέχεια με το άνοιγμα της αγοράς. Αυτό σημαίνει έρευνες αγορών, επιχειρηματικές αποστολές, συναντήσεις με εισαγωγείς και με τα σημαντικότερα εμπορικά δίκτυα σε κάθε αγορά, αξιοποιώντας την εμπειρία που η Sopexa έχει ήδη αποκτήσει εδώ και πολλά χρόνια. Αυτό είναι και το πρώτο στάδιο από όπου θα πρέπει αυτή τη στιγμή να ξεκινήσουν οι ελληνικές εξαγωγικές προσπάθειες, διότι τα προϊόντα μας δεν έχουν μπει ακόμη στις μεγάλες αγορές.

Σε πέντε χρόνια από τώρα, πιστεύω ότι οι προτεραιότητες θα είναι διαφορετικές. Τότε θα μιλάμε για ενίσχυση της εικόνας των ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό και για την ένταξή τους στις βασικές καθημερινές διατροφικές συνήθειες του ξένου καταναλωτή. Πρώτα όμως πρέπει, αφού μπουν στα «ράφια» των μεγάλων αγορών, να εδραιωθούν.

Νομίζω ότι είναι σημαντικό να δούμε πώς δουλέψαμε για τη γαλλική γαστρονομία όλα αυτά τα χρόνια, η οποία σήμερα αναγνωρίζεται και διαθέτει αναμφισβήτητα διεθνή ακτινοβολία. Γιατί όμως; Γιατί έχει ενταχθεί στις καταναλωτικές συνήθειες, έχει συνδεθεί τόσο με την έννοια της γιορτής όσο και με την έννοια της καθημερινής ευζωίας, της απόλαυσης. Από ένα ποτήρι ακριβής σαμπάνιας μέχρι ένα φρέσκο Beaujolais. Αυτό το positioning δουλεύτηκε συστηματικά επί σειρά ετών σε κάθε αγορά. Γι’ αυτό και είναι σημαντικό να γνωρίζει κανείς πολύ καλά τις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς.

Έχει ενδιαφέρον να δούμε το παράδειγμα της αγοράς της Κίνας, προς την οποία πολλοί έχουν πλέον στραμμένα τα βλέμματά τους. Οι συνάδελφοί μας εκεί, οι οποίοι γνωρίζουν πολύ καλά τις τοπικές καταναλωτικές και κοινωνικές τάσεις, θα μας πουν ότι αυτό που θέλουν οι Κινέζοι από ένα ξένο προϊόν είναι να τους προσδώσει «κοινωνική αξία».

Άρα πρέπει το προϊόν να είναι upgrade. Αντίθετα, στον ιταλό καταναλωτή το γαλλικό ή το ελληνικό προϊόν θα προσφέρει καθαρή απόλαυση και θα κινητοποιήσει τις αισθήσεις του. Ο Κινέζος αντιλαμβάνεται την έννοια της απόλαυσης μέσα από την κοινωνική αξία του προϊόντος που καταναλώνει. Η γνώση αυτή των καταναλωτικών τάσεων είναι, νομίζω, η μεγάλη δύναμη του δικτύου μας. Εν κατακλείδι, το πρώτο βήμα, πολύ σημαντικό αλλά και κοπιαστικό, είναι τα προϊόντα να μπουν στα ράφια των ξένων αγορών.

Στη συνέχεια, μπορεί κανείς να μιλήσει για χτίσιμο εικόνας και προώθηση των ελληνικών προϊόντων, ώστε να ενταχθούν στις τοπικές καταναλωτικές συνήθειες. Η στρατηγική μας πρέπει να έχει ορίζοντα και όραμα. Είναι κρίμα να κάνουμε όλη αυτή την προσπάθεια χωρίς μακροπρόθεσμο στόχο. Η ιδέα δεν είναι να πάμε εκεί για να ξεφορτωθούμε στοκ. Η ιδέα είναι να χτίσουμε εικόνα για να συνεχίσουμε να διατηρούμε την παρουσία μας στις αγορές αυτές.

Marketing Week: Στην όλη αυτή διαδικασία, μιλώντας για το πρώτο στάδιο της εισόδου σε μία ξένη αγορά και στη συνέχεια του Μάρκετινγκ, οι μεγάλες δυσκολίες ποιες είναι;

Βίκυ Κωστοπούλου: Χρειάζονται ισχυροί παίκτες, οραματιστές, δύναμη παραγωγική και οικονομική. Το μεγάλο πλεονέκτημα, η μεγάλη δύναμη του γαλλικού αγροτοδιατροφικού τομέα, ήταν και είναι οι διεπαγγελματικές ενώσεις. Ιστορικά, οι παραγωγοί ενώθηκαν ανά κλάδους αλλά και περιοχές. Πολύ μικρές, μικρομεσαίες και μεγάλες επιχειρήσεις μοιράστηκαν έναν κοινό στόχο: να κατακτήσουν τις ξένες αγορές.

Η μεγάλη δυσκολία στην Ελλάδα είναι ότι έχουμε μικρές παραγωγές, πολλούς μικρούς παραγωγούς, πολύ μικρές επιχειρήσεις που δεν έχουν ούτε τις απαιτούμενες ποσότητες και πλέον ούτε την οικονομική δυνατότητα να στηρίξουν έστω τα πρώτα βήματα μιας εξαγωγικής δραστηριότητας. Απουσιάζει η επιχειρηματική κουλτούρα αλλά και ισχυρές διεπαγγελματικές ενώσεις που να λειτουργούν συνεκτικά μεταξύ μικρών και μεγάλων «παικτών»… εκτός βεβαίως από κάποιες προσπάθειες, οι οποίες δείχνουν ότι, όταν υπάρχει συντονιστής, υπάρχει κοινή δράση και στόχος.

Διαπιστώνω ότι οι έλληνες επιχειρηματίες είναι πολύ διστακτικοί στις συμπράξεις, στο κοινό brand, στην ανταλλαγή εμπειριών και στην αλληλοϋποστήριξη, φοβούμενοι προφανώς ότι τα οφέλη μοιράζονται –και ίσως δεν ισομοιράζονται– άρα ελαχιστοποιούνται.

Marketing Week: Ποιος θεωρείτε ότι πρέπει να είναι ο ρόλος του κράτους σε αυτή τη διαδικασία;

Βίκυ Κωστοπούλου: Δεν είναι ίσως της δικής μου αρμοδιότητας να μιλήσω γι’ αυτό, μπορώ όμως να μεταφέρω και πάλι τη γαλλική εμπειρία. Το γαλλικό υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης έπαιξε σημαντικότατο ρόλο, στήριξε και στηρίζει τις εξαγωγικές προσπάθειες του κλάδου των τροφίμων και των κρασιών και το γαλλικό κράτος στηρίζει οικονομικά τις διεπαγγελματικές ενώσεις, σχήματα εξάλλου που έχουν δημιουργηθεί για να αξιοποιούν τις κρατικές ενισχύσεις σε ένα πλαίσιο διαφάνειας μεταξύ ιδιωτικού και δημόσιου τομέα.

Αλλά και οι γαλλικές περιφέρειες έχουν εντάξει πλέον πολύ ψηλά στη στρατηγική τους –και στους προϋπολογισμούς τους– την προώθηση των προϊόντων των περιοχών τους μέσα από δυναμικά προγράμματα Mάρκετινγκ.

Marketing Week: Οι υπηρεσίες σας λοιπόν, όσον αφορά στα ελληνικά προϊόντα, απεθύνονται μόνο σε αντίστοιχες διεπαγγελματικές ενώσεις ή και σε ιδιωτικές επιχειρήσεις; Για τι μεγέθους επιχειρήσεις μιλάμε;

Βίκυ Κωστοπούλου: Απευθυνόμαστε και σε ιδιωτικές επιχειρήσεις. Δουλεύουμε με τις μεγάλες εταιρείες του κλάδου των τροφίμων και των ποτών που μπορούν να υποστηρίξουν μια εξαγωγική επένδυση, αλλά και που έχουν την παραγωγική δυνατότητα να ανταποκριθούν στη ζήτηση.

Παρέχουμε υπηρεσίες επικοινωνίας και Mάρκετινγκ 360ο και συντονίζουμε προγράμματα σε πολλές αγορές ταυτόχρονα μέσα από το δίκτυό μας, κυρίως για εταιρείες που δεν έχουν υποκαταστήματα ή αντιπροσωπείες στις νέες αγορές. Όμως στηρίζουμε και μικρομεσαίες επιχειρήσεις ή clusters που μπορούν κάλλιστα να αναπτύξουν εξαγωγικές δραστηριότητες, σε πιο niche αγορές. Επίσης απευθυνόμαστε και σε ενώσεις, συνεταιρισμούς –και του πρωτογενούς τομέα– και βέβαια σε ολόκληρες περιοχές με τις επιχειρήσεις τους.

Μία από τις μεγάλες ειδικότητες της Sopexa είναι το Regional Marketing. Μετά από πενήντα χρόνια εμπειρίας, γνωρίζουμε καλά πως το τρόφιμο ή το κρασί προωθείται κυρίως μέσα από την ιστορία και τον πολιτισμό μιας περιοχής. Είναι γεγονός πως τα ευρωπαϊκά προϊόντα γενικότερα, αλλά και ειδικότερα τα μεσογειακά, διαθέτουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: μπορούν να δομήσουν την εικόνα τους πάνω στην προέλευσή τους.

Όταν σκεφτόμαστε ένα προϊόν του Μπορντό, της Τοσκάνης ή της Μεσσηνίας, μας έρχονται στο νου η γεύση που δημιουργήθηκε σε ένα συγκεκριμένο «terroir» όπως λένε και οι Γάλλοι για να περιγράψουν το κλίμα, το έδαφος αλλά και την ανθρώπινη τεχνογνωσία. Το προϊόν διηγείται μία ιστορία, την ιστορία του τόπου και των ανθρώπων που το έφτιαξαν.

Η προώθηση των προϊόντων για εμάς πρέπει να γίνεται μέσα από την προβολή ενός ολόκληρου συστήματος που φέρει πολιτισμό, τοπία, γεύσεις, ταξίδια. Οι ελληνικές περιοχές διαθέτουν ήδη αυτό το «κεφάλαιο» και ο τουρισμός της Ελλάδας είναι μια σημαντική βάση. Να μην ξεχνάμε ότι τουρίστες είναι οι πρώτοι εξαγωγείς των προϊόντων της κάθε περιοχής.

Marketing Week: Θα λέγατε ότι τα βασικά στοιχεία της καλής εικόνας των ελληνικών διατροφικών προϊόντων στο εξωτερικό είναι η αγνότητα και η παράδοση;

Βίκυ Κωστοπούλου: Τα ελληνικά είναι «προϊόντα του ήλιου». Η εικόνα τους είναι συνδεδεμένη με τη νοστιμιά που δίνει ο ήλιος σε ένα φρέσκο φρούτο, με την ιστορία της Μεσογείου, με την αγνότητα, την υγιεινή ισορροπημένη διατροφή, την αυθεντική γεύση, την παραδοσιακή παραγωγή και την απόλαυση όπως παλιά.

Ουσιαστικά, τα ελληνικά προϊόντα εμπεριέχουν από τη φύση τους όλες τις νέες τάσεις του Mάρκετινγκ και γι’ αυτό είναι πραγματικά αδιανόητο ότι δεν έχουν κατακτήσει ακόμη τις αγορές!

Ακόμη και αυτή του «fair trade», υπό την έννοια των μικρών οικοτεχνιών, μικρών παραγωγών, των γυναικείων συνεταιρισμών. Το γεγονός ότι αγοράζοντας ένα προϊόν στηρίζεις μια οικοτεχνία, μια οικογένεια, ένα χωριό, έναν τόπο, είναι από τις πιο σύγχρονες και ανερχόμενες τάσεις.

Πρόκειται για ένα positioning κατάλληλο για κάποια επιλεκτικά προϊόντα μικρών παραγωγών που στοχεύουν niche αγορές και πιο εξειδικευμένα δίκτυα διανομής, γιατί, πέρα από τη γευστική ή διατροφική τους αξία, έχουν και ένα φορτίο «κοινωνικής ευαισθησίας» που ενισχύεται από τις παρούσες συνθήκες κρίσης που διανύει η χώρα αλλά και τα κινήματα συμπαράστασης.

Marketing Week: Σε όλους όσοι ενδεχομένως αναζητούν αυτή τη στιγμή λύσεις για την είσοδο και επιτυχία  στις διεθνείς αγορές, ποια συμβουλή θα δίνατε; Δηλαδή, από τη δική τους πλευρά τι πρέπει να κάνουν;

Βίκυ Κωστοπούλου: Να ενωθούν. Να συνεργαστούν είκοσι παραγωγικές εταιρείες και να φτιάξουν ένα brand. Να καταλάβουν ότι η πίεση της προώθησής τους προς τις αγορές θα είναι εικοσαπλάσια. Και όσο το κόστος θα μοιράζεται, τόσο το όφελος θα μεγεθύνεται. Εμείς γνωρίζουμε καλά ότι τα θετικά αποτελέσματα μιας προσπάθειας πρώτα πολλαπλασιάζονται –εκθετικά– και μετά μοιράζονται, όταν αυτή είναι κοινή και συντονισμένη, είτε πρόκειται για μια επιχειρηματική αποστολή, είτε για μια καμπάνια προώθησης του ελαιολάδου μιας ένωσης παραγωγών κάτω από το ίδιο brand.

Οι μεγαλύτερες εταιρείες, όμως, του κλάδου έχουν πολλές δυνατότητες –ανεκμετάλλευτες, κατά τη γνώμη μου– να μπουν άμεσα και πολύ δυναμικά με συγκεκριμένες γκάμες προϊόντων στις ξένες αγορές. Προσωπικά, πάντως, πιστεύω ότι η κρίση είναι ευκαιρία και οι ευκαιρίες είναι μπροστά μας. Σήμερα ακούγεται κοινότοπο, αλλά ισχύει. Αρκεί να τις εντοπίσουμε. Γι’ αυτό είναι σημαντικό να στοχεύουμε τις σωστές αγορές, αυτές που είναι κατάλληλες για τα προϊόντα μας αλλά και τις δυνατότητές μας. Ας έχουμε επίσης υπόψη ότι ακόμη έχουμε μικρές παραγωγές, που δεν μπορούν να ικανοποιήσουν μεγάλες αγορές.

Όλοι έχουν στραμμένα τα βλέμματα στην Κίνα. Όμως χρειάζονται τεράστιες ποσότητες για να μπει κανείς εκεί, δεν μπορούν όλοι οι κλάδοι να ικανοποιήσουν την κινεζική αγορά.

Νομίζω πάντως ότι οι νέοι άνθρωποι θα αντιληφθούν τις ευκαιρίες και νέες γενιές επιχειρηματιών και managers θα μπορέσουν να ενισχύσουν την εξωστρέφεια του ελληνικού κλάδου τροφίμων.

Ιδανικοί καταναλωτές για ελληνικά τρόφιμα
«Ο ξένος καταναλωτής σήμερα αναζητά καινούργιες γεύσεις, νέες εμπειρίες. Είναι φιλοπερίεργος, πολύ περισσότερο σε σχέση με εξήντα χρόνια πριν. Είναι φιλομαθής, έχει ταξιδέψει, έχει κριτήρια. Ο Γάλλος καταναλωτής, για παράδειγμα, είναι εξαιρετικός καταναλωτής για τα ελληνικά προϊόντα, τα οποία όμως δεν έχουν τη γαλλική αγορά στη στόχευσή τους.

Όμως, οι Γάλλοι είναι έτοιμοι να πληρώσουν για την ποιότητα, για το διαφορετικό. Είναι εκπαιδευμένοι, καταναλώνουν την εμπειρία και αναζητούν τον μύθο. Ο Γάλλος καταναλωτής θα ήταν διατεθειμένος, για παράδειγμα, να πληρώσει ακριβότερα το ελαιόλαδο μιας μικρής παραγωγής με την υπόσχεση της ποιότητας, της αγνότητας και της παράδοσης. Αρκεί, βέβαια, η υπόσχεση αυτή να εκπληρωθεί».