Αναφέρομαι στην Αρχιτεκτονική Μάρκας ή χαρτοφυλακίου μαρκών, κατά άλλους Αρχιτεκτονική Branding και στα αγγλικά Brand Architecture, έναν όρο δηλαδή που διαπιστώνω ότι χρησιμοποιείται πολύ συχνά λανθασμένα, όχι μόνο μεταξύ φοιτητών αλλά και μεταξύ πελατών και άλλων marketers.
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι η χρήση του όρου για να περιγράψει στοιχεία μοντέλων για την τοποθέτηση και τη διαχείριση μιας μάρκας στην αγορά (brand positioning και brand management). Με βάση αυτή την παρανόηση, δεν είναι λίγοι αυτοί που όταν αναφέρονται σε αρχιτεκτονική μιας μάρκας εννοούν τα στοιχεία που την διαμορφώνουν σε επίπεδο π.χ. κεντρικής πρότασης και ουσίας (positioning statement, brand proposition, brand manifesto, brand mantra, core essence, brand DNA, κλπ), αξιών και προσωπικότητας, οφελειών (benefits), reasons-to-believe, κλπ. Δηλαδή, όλων αυτών που συνθέτουν την «πλατφόρμα διαχείρισης μάρκας» που η Added Value περιέλαβε στο «Brand Bull’s Eye» -το οποίο αργότερα προσάρμοσε στις ανάγκες του marketing των Unilever και Diageo διαμορφώνοντας αντίστοιχα τα «Brand Key» και «Brand Essence Wheel»-, ο K.L.Keller στο Brand Pyramid, η Mc Donald’s στο Positioning Ladder, η Mars στο Mars Brand Key, η J&J στο Footprint, κ.α.
Η αρχιτεκτονική μιας μάρκας μπορεί να χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με την πλατφόρμα διαχείρισής της για την αποτελεσματικότερη και συνεπέστερη ανάπτυξή της, όμως αναφέρεται σε κάτι εντελώς διαφορετικό και έχει να κάνει με τον καθορισμό της σχέσης και της θέσης της μάρκας μέσα στο ευρύτερο χαρτοφυλάκιο μαρκών της επιχείρησης στην οποία ανήκει η μάρκα. Πώς συνδέεται και ποια είναι η σχέση της με τις υπόλοιπες μάρκες που βρίσκονται στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης; Ποιος είναι ο ρόλος της μέσα σε αυτό; Πώς θα πρέπει να εκφραστεί λεκτικά και οπτικά αυτή η θέση και σχέση, δηλαδή πώς θα διαμορφωθούν τα κύρια στοιχεία της λεκτικής και της οπτικής της ταυτότητας, όπως το όνομα, το λογότυπο και άλλα σύμβολα και κώδικες; Που θα πρέπει να επικεντρωθεί η επένδυση για προβολή και προώθηση, στην ίδια τη μάρκα, στη μητρική της μάρκα ή σε κάποια θυγατρική μάρκα αυτής; Όλες αυτές και άλλες κρίσιμες αποφάσεις για την επιτυχία και την υγεία μιας μάρκας, εξαρτώνται από την σωστή μελέτη αρχιτεκτονικής.
Το άρθρο θα συνεχιστεί στο επόμενο τεύχος.