Ο πρώτος είναι η «παρακολούθηση» του brand buzz και θεωρείται ίσως ο πιο σηκαντικός. Το αθλητικό ποτό Gatorade της PepsiCo έχει ιδρύσει το 24ωρο «war room», που καταγράφει πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο, προσφέροντας ζωτικής σημασίας insights και feedback για τους καταναλωτές.

Το δεύτερο ζητούμενο είναι η «ανταπόκριση» σε θετικά ή αρνητικά σχόλια. Η McKinsey αναφέρει το παράδειγμα ανάρτησης ψεύτικης φωτογραφίας στο Twitter, σύμφωνα με την οποία η McDonald’s ζητούσε από τους αφροαμερικανούς πελάτες της να πληρώνουν παραπάνω κάποιες υπηρεσίες. Η εταιρεία αντιμετώπισε το θέμα αποτελεσματικά, μέσω επίσημων ανακοινώσεων και εμπλέκοντας influencers.

Το τρίτο ζητούμενο είναι ο ρόλος του «πολλαπλασιαστή» ή η εξασφάλιση ότι οι προσπάθειες Μάρκετινγκ είναι κοινωνικά «κινητήριες δυνάμεις» και ενθαρρύνουν τη διαρκή διάδραση και μοίρασμα μεταξύ των χρηστών του web, τροφοδοτώντας έτσι τον διάλογο. Το site μόδας Gilt Groupe και η πλατφόρμα group buying Groupon, το πέτυχαν αυτό δίνοντας στους καταναλωτές πίστωση κάθε φορά που εκείνοι σύστηναν έναν καινούργιο πελάτη. Η McKinsey βρήκε ότι οι απευθείας συστάσεις παράγουν engagement rate 30 φορές υψηλότερο από τις ψηφιακές διαφημίσεις. Τα Starbucks έδειξαν επίσης πως μπορεί να ενθαρρυνθεί η πιστότητα μετά την αγορά, λανσάροντας διαγωνισμό που υποσχόταν μία δωροκάρτα των 20 δολαρίων σε χρήστες που θα ανέβαζαν φωτογραφίες των νέων outdoor διαφημίσεων της εταιρείας στο Twitter.

Ο τελικός ρόλος των Social Media είναι να «ηγούνται» της αλλαγής συμπεριφοράς και να την ενθαρρύνουν, όπως φαίνεται από το παράδειγμα της καμπάνιας «Smell Like a Man, Man» του Old Spice, η οποία προκάλεσε 19 εκατ. hits και ανέβασε τις πωλήσεις κατά 27% σε έξι μήνες. Η Bonobos, online εταιρεία ανδρικής ένδυσης, είχε παρόμοια αποτελέσματα προσφέροντας εκπτώσεις στους οπαδούς της στο Twitter, οι οποίοι θα έκαναν retweet τα μηνύματά της συγκεκριμένες φορές, φέρνοντας έτσι 100 νέους αγοραστές και εξασφαλίζοντας απόδοση ύψους 1.200% σε μία μέρα.

Η McKinsey αναφέρει τέλος ότι τα Social Media τυπικά καταλαμβάνουν μόνο το 1% του μέσου ετήσιου marketing budget, όμως πολλοί οργανισμοί επιθυμούν να ανεβάσουν το ποσοστό αυτό στο 5%. Αν είναι έτσι, τότε πολύ περισσότερα παραδείγματα όπως τα παραπάνω, αλλά και ακόμη περισσότερα συνέδρια όπως το προχθεσινό, θα χρειαστούν για να αποδείξουν τις δυνατότητες των Social Media…