Τη σημασία εύρεσης της κατάλληλης στιγμής για αποδοτική επικοινωνία μεταξύ social media χρηστών και brands τονίζουν τα ευρήματα της παγκόσμιας έρευνας Wave 9, την οποία εκπονεί η UM, μέλος της IPG Mediabrands. Κύρια δραστηριότητα των χρηστών αναδεικνύεται πλέον το Instant Messaging, καθώς και η παρακολούθηση video, ενώ η Ελλάδα ακολουθεί με γοργούς ρυθμούς πια τις παγκόσμιες τάσεις και το «Smart Age».

Ο Ανδρέας Στάιος, Digital Director της UM, μοιράστηκε με το Marketing Week πληροφορίες σχετικά με τα παγκόσμια ευρήματα της έρευνας Wave, τα συμπεράσματα και τον στόχο της, τις τάσεις που επικρατούν στον χώρο των social media, το προφίλ των Ελλήνων χρηστών social media, ενώ μιλά και για το πώς εταιρείες και brands μπορούν να αξιοποιήσουν τα ευρήματα προς όφελός τους.

MW: Ξεκινώντας, πριν μπούμε σε λεπτομέρειες σχετικά με τα ευρήματα της έρευνας, θέλετε να μας πείτε ποιο είναι το βασικό συμπέρασμα που εξάγεται από αυτήν;
Ανδρέας Στάιος:
Θέλοντας να εστιάσουμε σε ένα και μόνο συμπέρασμα, τότε αυτό μάλλον θα ήταν ότι οι όλο και περισσότερες από τις στιγμές της καθημερινότητάς μας είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κινητό μας, αλλά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Απλές, καθημερινές στιγμές μας, αλλά παράλληλα ανάγκες και συναισθήματα, ταυτίζονται με την τεχνολογία. Αισθανόμαστε την ανάγκη να μοιραστούμε ότι μας συμβαίνει, να εκφραστούμε  με όλους τους πιθανούς τρόπους, αναζητώντας την αναγνώριση και την αποδοχή. Γι’ αυτό λοιπόν, η UM για να αναλύσει όλες τις σημερινές στιγμές της καθημερινότητάς μας, διεξάγει κάθε χρόνο από το 2006, την έρευνα Wave.

Η Wave διεξάγεται από το 2006, αποτελώντας τη μακροβιότερη έρευνα του είδους της. Ποια είναι η μεγαλύτερη αλλαγή που θα λέγατε ότι χαρακτηρίζει το αντικείμενό της, δηλαδή τα social media, κατά τη διάρκεια αυτής της δεκαετίας;
Δεν θα την έλεγα ακριβώς αλλαγή. Θα έλεγα ότι πια αρχίζει να γίνεται όλο και περισσότερο εμφανές ότι η τεχνολογία και τα social media φτάνουν σε μια φάση ωρίμανσης. Παρατηρούμε όλα αυτά τα χρόνια ότι οι χρήστες έχουν πολλαπλασιαστεί ραγδαία, ξεπερνώντας τους 5.000.000 στην Ελλάδα. Πλέον δεν αποτελεί κάτι το μελλοντικό, μακρινό, που ίσως και να φοβίζει. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης απέκτησαν σαφώς οριοθετημένες χρήσεις, προσαρμοσμένες πάνω σε δύο βασικούς άξονες, την καθημερινότητα και τις εσωτερικές μας ανάγκες. Ξέρουμε τι θέλουμε, πώς μπορούμε να το αποκτήσουμε και φυσικά θέλουμε πολύ να το μοιραστούμε με τους φίλους μας. Είδαμε όλα αυτά τα χρόνια πολλές τάσεις. Πολλές και διαφορετικές πλατφόρμες. Άλλες γιγαντώθηκαν, αναγνωρίστηκαν από το κοινό και έγιναν mainstream κανάλια επικοινωνίας όπως το Facebook, το Instagram, το Netflix και οι Messaging πλατφόρμες και άλλες χάθηκαν κάπου στον χρόνο όπως το Second Life ή το Foursquare. Όλες διένυσαν ένα μικρό ή μεγάλο κύκλο ζωής, ευελπιστώντας να καλύψουν μια συγκεκριμένη ανάγκη ενός κοινού.

Ας έρθουμε στη φετινή Wave. Τι ακριβώς εξετάζει;
Η ένατη version της έρευνας Wave, εντοπίζοντας ακριβώς αυτή τη φάση της ωρίμανσης των social media, εξετάζει το πώς αυτά εμπλέκονται στην καθημερινότητά μας. Σε απλές ή σύνθετες, μεγάλες ή μικρές, καλές ή κακές στιγμές μας. Στιγμές που ένα brand θα αποκομίσει σημαντικά οφέλη αν δεθεί με τον σωστό τρόπο με αυτή τη στιγμή. Εκείνη τη στιγμή ενεργοποιούνται δύο βασικά συμπεριφορικά χαρακτηριστικά μας, το Relevance και Receptivity. Φαντάζεστε καλύτερο momentum για να δεθεί ένα brand με τον δυνητικό καταναλωτή του;

Θέλετε να μοιραστείτε μαζί μας κάποια από τα παγκόσμια δεδομένα που προέκυψαν μέσα από την έρευνα;
Ένα σημαντικό στοιχείο που προκύπτει από τη φετινή έρευνα, είναι το κομμάτι που αφορά την ταύτιση των ευρημάτων της έρευνας που αφορούν τη σχέση μας με τα social media με τις στιγμές της καθημερινότητάς μας. Σε αυτό μας βοήθησε πολύ μια συνεργασία που είχαμε διεθνώς με την εταιρεία Amobee. Μια εταιρεία, διεθνώς αναγνωρισμένη για την τεχνογνωσία της, με μεγάλη εξειδίκευση στο κομμάτι της σύνδεσης του marketing με την τεχνολογία. Ερευνήσαμε λοιπόν όλες εκείνες τις συνήθειες, κινήσεις ή δράσεις που κάνουμε καθημερινά και τις κατηγοριοποιήσαμε ώστε να προκύψουν κάποια patterns στις συμπεριφορές. Ερευνήθηκαν διεθνώς πάνω από 60 δισ. ενεργειών ανά ημέρα, από τις οποίες πρόεκυψαν 3.000 κύριες στιγμές της καθημερινότητάς μας. Σε κάθε μια από αυτές τις στιγμές συνδέθηκαν τόσο οι πλατφόρμες όσο και τα social media που αποδείχθηκαν με τη μεγαλύτερη επιρροή και σημασία την δεδομένη εκείνη στιγμή.

Με τη μέθοδο αυτή λοιπόν, η UM έχει τη δυνατότητα να προτείνει στους πελάτες της τον βέλτιστο συνδυασμό παραμέτρων ανά brand. Περιεχόμενο, πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, προσωποποιημένο μήνυμα στο σωστό timing, ώστε να εξασφαλίσουμε τη βέλτιστη απόδοση με βάση τη στρατηγική και τις προτεραιότητες του brand.

Για παράδειγμα, αν εστιάσουμε στο γυναικείο κοινό όταν ψωνίζει, εντοπίζουμε όλες εκείνες τις στιγμές από τη δημιουργία της ανάγκης, την προετοιμασία έως και το action, ώστε να κατηγοριοποιήσουμε όλα τα μηνύματα που κάποιο brand μπορεί να επικοινωνήσει σε συγκεκριμένους χρονισμούς και ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας.

Τι φανερώνουν τα στοιχεία αυτά για τα social media και τους χρήστες τους;
Τα στοιχεία και οι τάσεις που βλέπουμε στο εξωτερικό, δείχνουν σε πολύ μεγάλο βαθμό μια μετακίνηση της δραστηριότητας προς τις κινητές συσκευές. Παραπάνω από το 80% των χρηστών «καταναλώνει» πια τα social media από το smartphone του, όταν αντίστοιχα το ποσοστό στο desktop μειώνεται χρόνο με τον χρόνο, φτάνοντας πια να αγγίζει το 60%. Παράλληλα, δεν θα πρέπει να αδιαφορήσουμε για το σχεδόν 20% που εμφανίζουν τα wearables, τα οποία στην προηγούμενη έρευνα είχαν ένα μικρό μονοψήφιο ποσοστό.

Κύρια δραστηριότητα είναι το Instant Messaging και η παρακολούθηση video. Δύο τάσεις, κυρίαρχες πια, που εμφανίζουν μεγάλη αύξηση σε σχέση με πέρυσι. Εδώ θα πρέπει να αναφέρω ότι οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων παγκοσμίως, που πιστεύουν ότι τα social media αποτελούν πηγή ψυχαγωγίας και διασκέδασης, μειώθηκαν κατά 40%, σημείο «taboo» μέχρι πριν λίγα χρόνια, ενώ αντίθετα το ποσοστό αυτών που πιστεύουν ότι είναι ένα χρήσιμο εργαλείο προώθησης του εαυτού μας και της εικόνας μας επαγγελματικά, αυξήθηκε κατά 30%.

Το Facebook δείχνει καταλληλότερο για την επικοινωνία και τη διαχείριση των φίλων μας, ενώ το Twitter είναι σημαντικό για επικοινωνία με influencers. Γενικά, θα πρέπει να τονίσουμε ότι έχοντας φτάσει σε μια φάση ωρίμανσης, όλο και λιγότεροι νέοι χρήστες εισέρχονται χρόνο με τον χρόνο στα social media, ενώ παράλληλα αυξάνεται γεωμετρικά ο χρόνος που αφιερώνουν στη διαχείριση των φίλων και κατ’ επέκταση των προφίλ τους.


Ποιος είναι ο βασικός στόχος της Wave;
Στόχος της έρευνας Wave δεν είναι να καταγράψει στατιστικά στοιχεία για τις πλατφόρμες social media, αλλά προσπαθεί να τις ταυτίσει με τις καθημερινές μας συνήθειες ή ακόμα και να δει αν τα ίδια τα social media ή έστω κάποια από αυτά δημιούργησαν τέτοιες συνήθειες. Για παράδειγμα, βλέπουμε ότι πια δεν έχει κυρίαρχη σημασία ο αριθμός επαφών μας, αλλά η ποιότητα και η λογική πίσω από την κάθε μία. Τις επαφές επαγγελματικού interest τις έχουμε στο LinkedIn, ενώ αντίθετα με άλλο κοινό μοιραζόμαστε μια selfie φωτογραφία μας στο Facebook.

Κοινή πεποίθηση πάντως, όλων των χρηστών social media, είναι ότι η πιο σημαντική ανάγκη που καλύπτουν είναι αυτή της ενημέρωσης. Επίσης, μια μεγάλη και ραγδαία αναπτυσσόμενη τάση είναι η επικοινωνία μέσα από τις διάφορες πλατφόρμες και εφαρμογές που αφορούν το Instant Messaging. Η ενσωμάτωση αυτών των εφαρμογών όπως το Messenger ή το What’s App, σε μεγάλες πλατφόρμες social media τους έδωσε σημαντική ανάπτυξη. Από 33% στην προηγούμενη έρευνα στο 61% στη τωρινή, αύξηση 84%, που δίκαια τις αναδεικνύει σε «πρωταθλητές» αυτής της χρονιάς.

Τι δείχνουν τα στοιχεία για την εγχώρια αγορά; Πού βρίσκεται η Ελλάδα όσον αφορά στα social media;
Η Ελλάδα ακολουθεί με γοργούς ρυθμούς πια τις παγκόσμιες τάσεις που είδαμε και πριν.  Ζούμε και εμείς στο «Smart Age», στην εποχή δηλαδή που κυριαρχούν τα smartphones και τα wearables, ενώ παράλληλα οι τάσεις και κυρίως η χρήση των social media τείνουν να ταυτιστούν με τις διεθνείς. Παρατηρούμε μια ελαφρά πτώση στα fun χαρακτηριστικά (-7%) και αρκετά μεγάλη αύξηση σε θέματα ενημέρωσης (+58%) και στην ανταλλαγή απόψεων (+25%). 

Τι μπορεί να προσφέρει σε εταιρείες και brands μια τέτοια έρευνα; Με ποιον τρόπο μπορούν να αξιοποιήσουν τα ευρήματα προς όφελός τους;
Διανύουμε την εποχή του έντονου βομβαρδισμού των χρηστών από μηνύματα, του κατακλυσμού τους από πολλά και διαφορετικά Μέσα, όπου ταυτόχρονα το attention των χρηστών είναι μικρότερο από ποτέ. Θα πρέπει να γυρίσουμε πίσω. Να δούμε τον άνθρωπο, με τις ανάγκες, τα άγχη, την καθημερινότητά του. Αυτό κάνουμε στην UM. Βρίσκουμε τις στιγμές εκείνες που ο καταναλωτής είναι χαλαρός, δεκτικός σε αυτά που έχουμε να του πούμε. Δεν μένουμε όμως μόνο εκεί. Βρίσκουμε και ποια εργαλεία ή κανάλια επικοινωνίας ταιριάζουν με αυτή τη στιγμή. Τα ενώνουμε και τα εντάσσουμε στη φιλοσοφία της UM, με τη χρήση του αποκλειστικού μας εργαλείου MOMENTS TOOLTM. Moments planning λοιπόν, ή αλλιώς οι στιγμές εκείνες που το «κοινό στόχος» μας είναι πιο δεκτικό να μας ακούσει. Ποιο brand μπορεί να τις αγνοήσει;

Insights
– «Όλο και περισσότερες από τις στιγμές της καθημερινότητάς μας είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κινητό μας, αλλά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης»

– «Παραπάνω από το 80% των χρηστών “καταναλώνει” πια τα social media από το smartphone του»

– «Μια ραγδαία αναπτυσσόμενη τάση είναι η επικοινωνία μέσα από τις διάφορες πλατφόρμες και εφαρμογές που αφορούν
το Instant Messaging»