Ωστόσο η επένδυση στην υπεραξία των brands είναι μια σύνθετη διαδικασία, με καθόλου δεδομένη την επιτυχία. Οι προδιαγραφές επιτυχίας της επένδυσης αυτής αναλύονται από την Άσπα Τοπαλίδου, Διευθύντρια Marketing της εταιρείας, με την οποία είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια ενδιαφέρουσα συζήτηση. 

Marketing Week: Στο πρόσφατο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών, η Mars αναδείχθηκε Client of the Year, παίρνοντας τη σκυτάλη από άλλους μεγάλους διαφημιζόμενους, όπως είναι οι Unilever, Ikea, VW. Πέραν του προφανούς, τι άλλο μπορεί να αποδεικνύει η διάκριση αυτή και σε ποιο βαθμό μπορεί να σημαίνει χειροπιαστό όφελος για τις εταιρείες της ανά τον κόσμο;
Άσπα Τοπαλίδου:
Όλοι στη Mars είμαστε ιδιαίτερα περήφανοι και χαρούμενοι για τη συγκεκριμένη διάκριση. Μια διάκριση που ξεχωρίζει τη Mars για τον εμπνευσμένο και καινοτόμο τρόπο που επικοινωνεί και υποστηρίζει τα προϊόντα της, καθώς και για τον τρόπο που αγκαλιάζει και εμπιστεύεται τη δημιουργική δουλειά των διαφημιστικών της, της BBDO και της DDB. Επιπλέον, αυτό το βραβείο τιμά τη σημαντική συνεισφορά όλων των marketers της εταιρείας παγκοσμίως.
Κι ενώ αυτό το βραβείο αποτελεί μια εξωτερική επιβράβευση, επισημαίνει κάτι που ήδη γνωρίζουμε ότι ισχύει στη Mars. Η εταιρεία μας, αλλά και το πώς κάνουμε marketing, βασίζονται σε δημιουργικά μυαλά, δυνατές ιδέες κι ένα ισχυρό πνεύμα συνεργασίας. Αυτά τα στοιχεία έχουν βοηθήσει τη Mars να δημιουργήσει δυναμικές καμπάνιες, οι οποίες έχουν φέρει σημαντική ανάπτυξη στα brands μας και στην εταιρεία στο σύνολό της.

Marketing Week: Η χώρα μας βρίσκεται σε βαθιά ύφεση και η Mars Hellas υποθέτω ότι βιώνει, όπως όλες οι εταιρείες, τις αναταράξεις της ύφεσης. Υποθέτω ότι η πλέον σημαντική είναι η συμπίεση του τζίρου. Ποια είναι η δική σας στρατηγική θωράκισης απέναντι σε αυτή την πραγματικότητα;
Άσπα Τοπαλίδου:
Η Mars, παρά το σημαντικό μέγεθός της παγκοσμίως, είναι μια οικογενειακή εταιρεία, η οποία βασίζεται σε πέντε αρχές, που καθορίζουν την κουλτούρα της, τις σχέσεις της με τους συνεργάτες της και τον τρόπο που δραστηριοποιείται μέσα στην αγορά. Αυτές οι αρχές είναι η ελευθερία, η ποιότητα, η αμοιβαιότητα, η αποτελεσματικότητα και η υπευθυνότητα. Με βάση αυτές τις αρχές αντιμετωπίζουμε όλες τις προκλήσεις, που σήμερα ιδιαίτερα, είναι πολλές. Η αρχή όμως που πραγματικά ξεχωρίζει τη Mars, είναι κατά τη γνώμη μου η αρχή της αμοιβαιότητας. Η συγκεκριμένη αρχή λέει ότι ένα αμοιβαίο όφελος, είναι ένα κοινό όφελος κι επομένως ένα όφελος που διαρκεί. Ο τρόπος που αντιλαμβανόμαστε και εφαρμόζουμε αυτήν την αρχή, καθορίζει τη σχέση μας με όλους τους συνεργάτες μας, εξωτερικούς και εσωτερικούς. Επιδιώκουμε, ό,τι κάνουμε, να φέρνει αμοιβαία οφέλη. Κι αυτό ακριβώς χρειαζόμαστε αυτούς τους καιρούς. Να στηρίζουμε ειλικρινά ο ένας τον άλλο.

Marketing Week: Η κρίση όμως αλλάζει βίαια την καταναλωτική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή. Σε τι συνίσταται αυτή η αλλαγή και σε ποιο βαθμό επηρεάζει τη δική σας στρατηγική marketing;
Άσπα Τοπαλίδου:
Η κρίση, η ένταση και η διάρκειά της, σίγουρα έχουν αλλάξει τον Έλληνα καταναλωτή, ο οποίος έχει δει το εισόδημά του να μειώνεται και τους περισσότερους θεσμούς να καταρρέουν. Καθώς η αβεβαιότητα για το μέλλον αυξάνεται, έχει γίνει ιδιαίτερα επιφυλακτικός, εξετάζοντας περισσότερο τις τιμές και κυνηγώντας σχεδόν συστηματικά τις προσφορές. Την ίδια στιγμή ωστόσο προσπαθεί να μεγιστοποιήσει τη σχέση αξίας/κόστους που λαμβάνει από τις αγορές του. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, τα brands συνεχίζουν να παίζουν σημαντικό ρόλο, με βάση τη σχέση εμπιστοσύνης που έχουν χτίσει με τους καταναλωτές τους όλα τα προηγούμενα χρόνια. Αυτήν ακριβώς την εμπιστοσύνη πρέπει τα brands να διαφυλάξουν μέσα σ’ ένα περιβάλλον γενικότερης αμφισβήτησης. Βασικός στόχος πρέπει να είναι η μεγιστοποίηση της σχέσης αξίας/κόστους, κινώντας τα κατάλληλα νήματα. Καινοτομία που προσφέρει λύσεις σε νέες τάσεις που διαμορφώνονται και επανεξέταση των προωθητικών προσφορών ώστε να καλύπτουν πιο αποτελεσματικά τις νέες ανάγκες που δημιουργούνται, είναι σίγουρα δύο περιοχές επικέντρωσης για τα brands. Την ίδια στιγμή ωστόσο, τα τελευταία δεν πρέπει να πάψουν να μιλούν στους καταναλωτές με δυνατές καμπάνιες που ξεχωρίζουν, επικοινωνώντας τις αυθεντικές τους αξίες, αξίες που τους αποδεικνύουν γιατί πρέπει να συνεχίσουν να τα εμπιστεύονται και να τα επιλέγουν.

Marketing Week: Διαπιστώνετε ευκαιρίες μέσα στην κρίση όπως λένε πολλοί ή μήπως η άποψη αυτή είναι τελικά μύθος; Εάν υπάρχει αλήθεια σε αυτή, η Mars Hellas τις έχει εντοπίσει; Και πώς τις προσεγγίζει;
Άσπα Τοπαλίδου:
Ευκαιρίες μέσα στην κρίση υπάρχουν και σαφώς συνδέονται με νέες ανάγκες που εμφανίζονται. Στη Mars Hellas είμαστε συνεχώς στη διαδικασία να συνομιλούμε με τους καταναλωτές μας, αλλά και με τους πελάτες μας, έτσι ώστε να κατανοούμε τη νέα πραγματικότητα που δημιουργείται και εξελίσσεται συνεχώς. Η προσπάθειά μας είναι να μπορούμε να αντιδρούμε γρήγορα και να βρίσκουμε τους καλύτερους τρόπους να ικανοποιούμε τις νέες ανάγκες μέσα από τα brands μας και τις σχέσεις εμπιστοσύνης που αυτά έχουν χτίσει με τους Έλληνες καταναλωτές κατά τη διάρκεια της μακροχρόνιας παρουσίας τους στη χώρα μας. Μέσα στο συγκεκριμένο περιβάλλον είναι πιο σημαντικό από ποτέ αυτή η προσπάθεια να είναι συλλογική. Όλα τα τμήματα της εταιρείας από κοινού θα πρέπει να εφαρμόζουν συντονισμένες στρατηγικές, που θα καλύπτουν όλο το marketing mix: packaging, διαφήμιση, προωθητικές ενέργειες, ευκαιρίες ανοίγματος νέας διανομής, καθώς και εκλογίκευση της γκάμας.

Marketing Week: Ας έρθουμε όμως στο hard core των brands σας, αυτό των προϊόντων σοκολάτας. Σε ποια brands η εταιρεία δίνει έμφαση αυτή την περίοδο και με ποιες προσδοκίες;
Άσπα Τοπαλίδου:
Υποστηρίζουμε με συνέπεια τα brands σοκολάτας μας, τα οποία έχουν δυναμική πορεία στην Ελλάδα και δυνατή παρουσία σε όλον τον κόσμο. Brands όπως τα M&M’S, η Mars και το Snickers, τα οποία κατέχουν κορυφαίες θέσεις παγκοσμίως στην αγορά σοκολάτας, έχουν εισαγάγει στη χώρα μας πριν από 30 χρόνια νέους τρόπους για να απολαύσει κανείς τη σοκολάτα. Σήμερα εξακολουθούν να χαρίζουν χαμόγελα στους καταναλωτές, καθώς προσφέρουν απόλαυση κι ενέργεια. Αυτά είναι τα brands που θα συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε, φέρνοντας σημαντικά νέα για τον καταναλωτή – όπως η μείωση των κορεσμένων λιπαρών στη Mars και το Snickers την προηγούμενη χρονιά – και επικοινωνώντας τα με συνέπεια στο ελληνικό κοινό, πάντα με δυνατές και ιδιαίτερες καμπάνιες. Στόχος μας είναι να προσφέρουμε γλυκιές στιγμές και χαμόγελα στο Έλληνα καταναλωτή, μέσα από προϊόντα υψηλής ποιότητας και αγαπημένους συνδυασμούς μοναδικών υλικών. Και πάντα σε προσιτές τιμές.



Marketing Week: Στην προσπάθεια των εταιρειών να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, γίνονται πολλές φορές κινήσεις ριψοκίνδυνες, όπως π.χ. η χάραξη στρατηγικών hard selling, οι οποίες όμως ενδέχεται να δημιουργήσουν σοβαρά προβλήματα στο brand value, με ότι αυτό συνεπάγεται για τα brands. H Mars Hellas έχει μπει στον «πειρασμό» να προχωρήσει σε τέτοιες κινήσεις;
Άσπα Τοπαλίδου:
Κοιτάξτε, το περιβάλλον σαφέστατα πιέζει όλες τις εταιρείες να προχωρήσουν σε hard selling στρατηγικές, καθώς οι καταναλωτές δίνουν πλέον πολύ μεγαλύτερη σημασία στην τιμή. Οι εταιρείες και τα brands πρέπει να στηρίξουν τους πελάτες τους σ’ αυτές τις δυσμενείς συνθήκες με πιο προσιτές τιμές και με προσφορές. Ωστόσο την ίδια στιγμή είναι σημαντικό για τα brands να θυμούνται ότι το πιο πολύτιμο συστατικό των σχέσεών τους με τους καταναλωτές είναι η εμπιστοσύνη που έχουν χτίσει διαχρονικά. Αυτή πρέπει να διαφυλαχθεί και να ενισχυθεί μέσα από προϊόντα πάντα εξαιρετικής ποιότητας και μέσα από συνεχή επικοινωνία. Το ζητούμενο είναι να βρεθεί η σχετική ισορροπία.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι ο έλληνας καταναλωτής έχει ακόμα τις «αντοχές» να ζητά προστιθέμενη αξία από τα brands και όχι μόνο φθηνή τιμή;
Άσπα Τοπαλίδου:
Ο Έλληνας καταναλωτής τα τελευταία χρόνια βλέπει τα εισοδήματά του να πιέζονται και το πορτοφόλι του να αδειάζει, όπως είπαμε. Αυτή η συνεχιζόμενη πραγματικότητα τον έχει κάνει πιο απαιτητικό, καθώς αποζητά να αποκτά τα ίδια ή και περισσότερα, με λιγότερα χρήματα. Η προστιθέμενη αξία που κάθε brand προσπαθεί να προσφέρει, θα αποτελέσει εν τέλει τον παράγοντα που θα ξεχωρίσει ποια brands θα βγουν νικητές από την κρίση.

Marketing Week: Η καινοτομία σήμερα μοιάζει να είναι περισσότερο απαραίτητη από ποτέ, ωστόσο το κόστος που απαιτεί – κόστος σε κάθε επίπεδο –, λειτουργεί αποτρεπτικά για εταιρείες και marketers. Θα ήθελα ένα σχόλιο επ’ αυτού.
Άσπα Τοπαλίδου:
Η καινοτομία παραδοσιακά συνδεόταν με την ανάπτυξη νέων προϊόντων ή με την προσθήκη νέων χαρακτηριστικών σε υπάρχοντα προϊόντα. Σε κάθε περίπτωση, οι εταιρείες περίμεναν από τους καταναλωτές να πληρώσουν ένα premium. Πλέον η ιδέα της καινοτομίας πρέπει να συνδέεται με την ανάπτυξη προϊόντων, τα οποία προσφέρουν μεγαλύτερη αξία στην ίδια ή και χαμηλότερη τιμή. Αυτό που παλαιότερα μπορεί να θεωρούνταν ως και ανόητο, αποτελεί πλέον τον πιο έξυπνο τρόπο για μια εταιρεία να ικανοποιήσει και να αυξήσει την πιστότητα των υπαρχόντων πελατών της, καθώς και να κερδίσει νέους.

Marketing Week: Όσον αφορά στην επικοινωνιακή σας στρατηγική, σε ποιους άξονες επενδύετε σήμερα και με βάση ποια στρατηγική φιλοσοφία;
Άσπα Τοπαλίδου:
Στη Mars θεωρούμε ότι η συνεχής και συνεπής επικοινωνία των βασικών μας brands, ιδιαίτερα κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης, αποτελεί πρωταρχικό παράγοντα επιτυχίας και βασικό μοχλό ανάπτυξης, καθώς ενισχύει τη σχέση τους με το κοινό. Η τηλεόραση –κυρίως για μια μαζική και αυθόρμητη κατηγορία όπως η σοκολάτα- παραμένει το βασικό μέσο. Ωστόσο τα νέα ψηφιακά μέσα προσφέρουν συμπληρωματικές ευκαιρίες για επιπλέον διείσδυση και επαφή με τους καταναλωτές μας.

Marketing Week: Τι να περιμένουμε προσεχώς από τη Mars Hellas; Σε αυτό το τόσο εύθραυστο περιβάλλον, σχεδιάζετε κάτι καινούργιο;
Άσπα Τοπαλίδου:
Στόχος μας παραμένει η εξέλιξη και η συνεχής κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών μας με προϊόντα υψηλής ποιότητας και γευστικότητας, που προσφέρουν τη σωστή σχέση αξίας/κόστους. Οι καταναλωτές περιμένουν από τις ισχυρές μάρκες να τους στηρίξουν αυτές τις δύσκολες στιγμές. Αυτό ακριβώς θα συνεχίσουμε να κάνουμε.