Μέρα με τη μέρα το web αλλάζει και μαζί με αυτό αλλάζουν ο τρόπος που το αξιοποιούμε, ο χρόνος που επενδύουμε σε αυτό, οι browsers που χρησιμοποιούμε. Τι άλλο αλλάζει;

Μα φυσικά, τα διαφημιστικά εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας, καθώς και το πώς μετράμε την αποτελεσματικότητα των online καμπανιών. Τα τελευταία χρόνια ο IAB Europe πρωτοστατεί στην πρωτοβουλία «3ΜS» (Making Measures Makes Sense), έχοντας ως στόχο να δημιουργήσει standards για την καθιέρωση ακόμα πιο ξεκάθαρης και χρηστικής μετρησιμότητας στην online διαφήμιση.

Έχοντας, λοιπόν, όλα αυτά κατά νου, συνομιλήσαμε με την Άννα Καρακατσάνη, Country Manager της ThinkDigital σε Ελλάδα, Κύπρο και Αλβανία, εστιάζοντας σε ένα πολλά υποσχόμενο metric, το οποίο φαίνεται να είναι κάτι περισσότερο από ένα trend.

Marketing Week: Στο πρόσφατο On-line Marketing Conference κάνατε μία σύντομη αναφορά στα Viewability Metrics. Τι ακριβώς είναι τελικά;
Άννα Καρακατσάνη: Το πιο χαρακτηριστικό βασικό metric που έχουμε παρακολουθήσει να πέφτει με σταθερούς ρυθμούς όλα αυτά τα χρόνια είναι το «αγαπημένο όλων μας» CTR. Εν μέρει αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι πλέον οι χρήστες δεν έχουν την περιέργεια που είχαν παλιότερα για πλοήγηση από το ένα site στο άλλο, τότε όταν τα sites που μπορούσαμε να επισκεφτούμε ήταν μετρημένα ή ένα ταπεινό flash σε banner ήταν αρκετό για να μας ενθουσιάσει.

Σκεφτείτε ότι με τους browsers που χρησιμοποιούμε σήμερα, πολλοί από εμάς έχουμε ανοιχτά ακόμη και 10 sites σε 4-5 διαφορετικά tabs, από τα οποία ουσιαστικά βλέπουμε μόνο αυτό που είναι μπροστά στην οθόνη μας. Αντίστοιχα, τα νέα sites σε μορφή «blog», με banners στο επάνω αλλά και στο κάτω μέρος της σελίδας, δεν εξασφαλίζουν ότι οι καταναλωτές θα «κατέβουν» στο κάτω μέρος της σελίδας για να δουν τα banners που εμφανίζονται εκεί.

Έτσι, έχουμε impressions που μετριούνται στον server, τα οποία όμως δεν είναι ορατά στον καταναλωτή. Χάρη στο Viewability Metrics μετράμε πόσα από τα impressions που παραδόθηκαν από τον server, έγιναν ορατά μέσα από τον browser, εμφανίστηκαν δηλαδή μπροστά στην οθόνη του χρήστη.

Με βάση την εμπειρία σας, σε τι ποσοστό θα λέγατε ότι συμβαίνει αυτό;
Τα Viewability Metrics δεν είναι κάτι ούτε τόσο καινούργιο, ώστε να μην ξέρουμε τίποτα, ούτε τόσο παλιό ώστε να έχουμε benchmarks για ό,τι μπορούμε να μετρήσουμε και να στοχεύσουμε. Από όσα γράφονται για τις καμπάνιες που ήδη μετριούνται παγκοσμίως, περίπου τα μισά από τα impressions που καταγράφονται δεν έχουν ποτέ την ευκαιρία να γίνουν ορατά. Για να γίνω, πάντως, λίγο πιο συγκεκριμένη, η DG MediaMind παρουσίασε πριν μερικούς μήνες τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποίησε ανά την υφήλιο, για πολλούς κλάδους και διαφορετικά sites και είδη καμπάνιας. Το εύρημα που προέκυψε ήταν ότι, κατά μέσο όρο, μόνο το 63% των online διαφημίσεων είναι πραγματικά ορατές!

Ποιο είναι το αντίστοιχο νούμερο για την Ελλάδα;
Στην ThinkDigital «τρέχουμε» εδώ και κάποιο διάστημα καμπάνιες μέσω DG MediaMind, μετρώντας viewability. Αυτό που επιβεβαιώνεται είναι ότι όλα τα sites δεν είναι ίσα. Υπάρχουν sites που μας έχουν δώσει viewability 15%, αλλά και viewability 80%. Και, όπως καταλαβαίνετε, δεν είναι μόνο το site, αλλά και η θέση της καταχώρισης που μετριέται και παίζει ρόλο.

Πώς ορίζουμε ότι ένα impression είναι ορατό; Πότε θεωρείται viewable;
Σαφώς και είναι σημαντική εξέλιξη για την αγορά να αρχίσουμε να χρησιμοποιούμε το Viewability στην αξιολόγηση καμπανιών και καταχωρίσεων, επιλογής sites, αλλά και στην αγορά και πώληση impressions. Για να γίνει αυτό σωστά, όμως, θα πρέπει να έχουμε όλοι ένα standard για το τι σημαίνει “viewable impression”. Σύμφωνα με τον ορισμό που προωθεί ο IAB, “viewable” θεωρείται ένα banner όταν έχει εμφανιστεί στην οθόνη του χρήστη κατά 50% ή και περισσότερο, για τουλάχιστον 1 δευτερόλεπτο.

Ας περάσουμε από τη θεωρία στην πράξη: πώς μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν το συγκεκριμένο metric;
Καταρχήν η ThinkDigital προσφέρει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να τρέξουν καμπάνιες μέσα από την πλατφόρμα της DG MediaMind, για τις οποίες μπορεί να γίνεται monitoring και του Viewability. Αυτό σημαίνει ότι το media agency και το τμήμα marketing κάθε εταιρείας μπορούν να έχουν στοιχεία για το ποια banners, σε ποια sites έγιναν ορατά και σε ποιο ποσοστό. Τι σημαίνει αυτό;

Ότι θα έχουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν ένα σαφώς πιο αποτελεσματικό media plan – όπως προκύπτει από στοιχεία της DG MediaMind, ο μέσος όρος βελτιστοποίησης της επένδυσης από μια τέτοια κίνηση φτάνει στο 20-30%.

Επίσης, ο πελάτης μπορεί να βλέπει όλα τα metrics του σε σχέση με πραγματικά ορατά banners και έτσι να εξάγει πιο ασφαλή συμπεράσματα για το δημιουργικό που χρησιμοποιεί, τη συσχέτιση των αποτελεσμάτων με τα KPIs του και τη σύγκριση με benchmarks.

Άρα, καλύτερες μετρήσεις;
Ναι, πιο σωστές μετρήσεις, καλύτερη αξιολόγηση των καμπανιών και των δημιουργικών μηνυμάτων, μιας και μετράμε βασισμένοι σε πιο σωστά νούμερα. Φανταστείτε ότι μέχρι σήμερα συγκρίναμε το CTR (για να χρησιμοποιήσω ένα metric που χρησιμοποιούμε όλοι) σε μια θέση με viewability 20%, με το CTR σε μια θέση με viewability 80%! Ή μετρούσαμε το frequency με τα impressions, ενώ αυτά δεν είχαν γίνει ορατά. Τέλος, θα μπορεί κανείς να αγοράζει μόνο viewable impressions.

Ποια θα είναι δηλαδή η διαδικασία και από πότε θα είναι διαθέσιμη ως επιλογή η αγορά viewable impressions;
Είναι απλό. Καθότι μπορούμε πλέον να ελέγχουμε πόσα impressions είναι πραγματικά ορατά, έχουμε τη δυνατότητα να χρεώνουμε μόνο τις πραγματικά ορατές εμφανίσεις. Έτσι, όποιος το επιθυμεί θα μπορεί πια να ζητά συγκεκριμένο αριθμό viewable impressions, για κάποια καμπάνια. Όσο για το δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας, αρχής γενομένης από τον Σεπτέμβριο, στη ThinkDigital θα δίνουμε στους marketers τη δυνατότητα να αγοράζουν viewable impressions στα premium sites και στα Audience Channels που εκπροσωπούμε.

H τεχνολογία υπάρχει ήδη, την τεστάρουμε εδώ και κάποιους μήνες και ο Σεπτέμβριος είναι ο μήνας που θα λανσάρουμε και το τελικό προϊόν.