To 2020 θα είναι η χρονιά του Personalization, λένε οι έρευνες. Με τις σχετικές τεχνολογίες να ωριμάζουν και τους καταναλωτές να εξοικειώνονται, η εξατομίκευση τόσο της επικοινωνίας όσο και όλης της εμπειρίας στο καταναλωτικό ταξίδι, γίνεται προτεραιότητα.
Με το 76% των καταναλωτών να αναμένει από τα brands να αντιλαμβάνονται τις ανάγκες του σε προσωπικό επίπεδο, η εξατομίκευση δεν είναι πια κάτι προαιρετικό αλλά μετατρέπεται σε νούμερο ένα προτεραιότητα. Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Salesforce, State of the Connected Customer, το 53% των πελατών αναμένει ότι οι προσφορές που λαμβάνει, θα είναι πάντα προσωποποιημένες.
Το personalization αφορά πλέον σε όλο το φάσμα του content strategy ενώ, οι ειδικοί λένε ότι τα οφέλη του διαχέονται και σε ολόκληρο το καταναλωτικό ταξίδι και αποτυπώνονται μεταξύ άλλων στο brand building, customer acquisition, up-selling και retention. Ήδη, η συζήτηση έχει φθάσει στο θέμα του «personalization at scale», και, marketers, agencies και tech providers καλούνται να αξιοποιήσουν άμεσα τις ευκαιρίες, ισορροπώντας πάντα με την ανάγκη για εμπιστοσύνη και διαφάνεια σε όλη την αλυσίδα.
ΠΟΣΟ «PERSONALIZED» ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΗΜΕΡΑ;
Σε άρθρα της διεθνούς ειδησεογραφίας, το Personalization φιγουράρει αρκετά ψηλά στις λίστες με τις τάσεις που θα διαμορφώσουν το Marketing το 2020. Οι ειδικοί θεωρούν ότι η τάση ωριμάζει, καθώς οι εταιρείες με τη βοήθεια της τεχνολογίας αρχίζουν να συνδέουν data και περιεχόμενο, προσεγγίζοντας όλο και περισσότερο την ιδέα του one-to-one marketing στην ψηφιακή εποχή.
Ωστόσο, η αξία του personalization θα «ξεκλειδωθεί» πραγματικά, όταν οι εταιρείες καταφέρουν να δημιουργήσουν μία αληθινά ενοποιημένη εικόνα του κάθε πελάτη τους, ενώνοντας τα data που βρίσκονται κατακερματισμένα εσωτερικά στον οργανισμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πρωτοβουλία Open Data Initiative που ανακοίνωσαν τον Σεπτέμβριο του 2018 οι Microsoft, Adobe και SAP, συνδυάζοντας τη δύναμη των τεχνολογιών τους με σκοπό ακριβώς να βοηθήσουν τα brands στην προσπάθεια διασύνδεσης των data.
Στην όλη διαδικασία, κορυφαία παράμετρος φαίνεται ότι είναι η εσωτερική οργάνωση των επιχειρήσεων, καθώς ομάδες από διαφορετικά τμήματα και disciplines καλούνται να συνεργαστούν σε cross-functional ομάδες, εάν το ζητούμενο είναι η αναβάθμιση των data και της τεχνολογίας. «Τα brands που έχουν στηρίξει την online στρατηγική τους στο να προσφέρουν δυναμικό και προσωποποιημένο περιεχόμενο έχουν ήδη δει μεγάλη βελτίωση στο engagement και στο loyalty των πελατών τους.
Λόγω αυτής της πρόσφατης επιτυχίας, το 2020 θα χαρακτηριστεί ως έτος επενδύσεων σε τεχνολογίες ενοποίησης των προφίλ των πελατών, ανεξαρτήτως της πηγής των πληροφοριών, έτσι ώστε να επεκταθεί η πετυχημένη data-driven στρατηγική και στον offline κόσμο», σχολιάζει σχετικά ο Γιώργος Μοιρώτσος, CEO της ContactPigeon. Σύμφωνα με τον ίδιο, μέχρι τώρα ο τομέας του personalization στηρίζεται στο μεγαλύτερο βαθμό στη συλλογή των δεδομένων από διάφορες πηγές (descriptive analytics).
Το επόμενο βήμα είναι η ομαδοποίηση αυτών των δεδομένων με στόχο την προσπάθεια δημιουργίας ενός εξατομικευμένου μοντέλου πρόβλεψης ανά άτομο (predictive analytics). Από την επόμενη δεκαετία, ώθηση σε αυτόν τον τομέα αναμένεται να δώσει η δυνατότητα εύρεσης των καλύτερων «λύσεων/προτάσεων» ανά άτομο για κάθε χρονική στιγμή (prescriptive analytics).
PERSONALIZATION… ΕΚ ΤΟΥ ΑΣΦΑΛΟΥΣ!
Παράλληλα βέβαια, ψηλά στην ατζέντα ανεβαίνει και το ζήτημα της προστασίας των προσωπικών δεδομένων, με τους marketers να πρέπει να ισορροπήσουν μεταξύ αποτελεσματικότητας και διαφάνειας. Το θεσμικό πλαίσιο γίνεται όλο και πιο αυστηρό και καλεί τους marketers να επενδύουν σε «ethical data collection», διασφαλίζοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Όλα αυτά σε μια εποχή όπου τα επίπεδα διάθεσης των χρηστών να μοιραστούν δεδομένα τους με αντάλλαγμα προσωποποιημένες υπηρεσίες ανεβαίνουν: Σύμφωνα με έρευνες, το 88% των καταναλωτών εμφανίζονται διατεθειμένοι να παραχωρήσουν προσωπικές τους πληροφορίες με αντάλλαγμα εξατομικευμένες εμπειρίες, έχοντας πάντα εχέγγυα για τη διαφύλαξη των στοιχείων τους.
Σε αυτό το περιβάλλον, brands και agencies ευθυγραμμίζονται με τη διττή απαίτηση των πελατών, με ένα στα δύο να δηλώνει ότι είναι πιο προσεκτικό στην εξισορρόπηση εξατομίκευσης και ιδιωτικότητας, από ό,τι δύο χρόνια πριν. «Αν και νομοθετικά πλαίσια όπως το GDPR είναι ήδη σε ισχύ, δεν έχει γίνει ακόμα αισθητή η εφαρμογή τους στον τρόπο που εταιρείες και οργανισμοί διαχειρίζονται και αξιοποιούν τα δεδομένα που συλλέγουν. Το 2020 θα είναι πολύ διαφορετικό σε αυτόν τον τομέα», σχολιάζει σχετικά ο Θάνος Μακρής, Co-founder & CEO της Trebbble.
Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ VOICE SEARCH ΚΑΙ ΑΙ
Ένα από τα πλέον ανερχόμενα θέματα στον τομέα του Personalization είναι το Voice Search, με τις σχετικές τεχνολογίες να δρομολογούν τις εξελίξεις. Σύμφωνα με το Search Engine Land, το 20% των αναζητήσεων στο Google γίνεται πλέον μέσω voice assistants, ενώ το ποσοστό αναμένεται να εκτιναχθεί στο 50% μέσα στο 2020. Παράλληλα, 70% των ερωτώμενων επιχειρήσεων δηλώνουν ότι σκοπεύουν να επενδύουν σε AI τους επόμενους 12 μήνες.
Σκιαγραφώντας το μέλλον του Search στο τελευταίο Google Marketing Conference τον Ιούλιο του 2019, ο Stefan Bardega της iProspect είχε τονίσει ότι απαιτεί ξεκάθαρη στρατηγική data και περιορισμό του «άγνωστου κοινού» σε ποσοστό μικρότερο του 15%. Σύμφωνα με τον ίδιο, πάνω από το 60% των νεαρότερων κοινών επιθυμεί το visual search να αποτελεί μέρος της αγοραστικής του εμπειρίας. Παρά ταύτα, η τεχνολογία δεν έχει ανταποκριθεί ανάλογα και παραμένει εστιασμένη στο κείμενο.
«Αν και τα outputs έρχονται σε πολλά formats, μόνο πρόσφατα υπάρχει διαφοροποίηση στα inputs, με την εξέλιξη AR και VR να συμβάλλουν καταλυτικά, μετατρέποντας οτιδήποτε σε πιθανό input». Στο πλαίσιο του ίδιου συνεδρίου, η Nika Lukovic, Global Insights Manager της Google New York, ανέλυσε τα τρία στοιχεία που είναι ευκολότερο να εξατομικευθούν σε κλίμακα: trends, intent και passions. Εκθέτοντας case studies, ανάπτυξε τρόπους αξιοποίησης και εξατομίκευσης σε αυτές τις τρεις διαστάσεις μέσα από segmentation, personalization του search και αξιοποίηση καναλιών όπως το YouTube.
Όπως είπε, τα relevant video ads προσελκύουν 3 φορές περισσότερο ενδιαφέρον. Οι marketers που χρησιμοποιούν ΑΙ φαίνεται πως έχουν 9% περισσότερες πιθανότητες να καταγράψουν σημαντική βελτίωση χάρη στην εξατομίκευση στο σύνολο του σχεδιασμού τους, ενώ το personalization του customer journey συνολικά αναδεικνύεται ως το κορυφαίο use case της τεχνητής νοημοσύνης.
ΣΤΗΝ «ΚΑΡΔΙΑ» ΤΟΥ MARKETING
Πρόσφατη έρευνα της Accenture έδειξε ότι το 70% των καταναλωτών αισθάνονται άνετα με τη συλλογή των προσωπικών δεδομένων τους εάν οι επιχειρήσεις επιδεικνύουν διαφάνεια και 75% αισθάνονται άνετα με τη συλλογή προσωπικών δεδομένων, εάν έχουν έλεγχο επί της χρήσης αυτών. «Η διαθεσιμότητα των δεδομένων και η δύναμη των ψηφιακών τεχνολογιών επιτρέπουν σήμερα την επίτευξη ενός βαθύτερου επιπέδου εξατομίκευσης, το οποίο συμβάλλει στη δυναμική διαμόρφωση εμπειριών για κάθε άτομο, σε όλες τις αλληλεπιδράσεις του με τα brands», μας λέει ο Μάνθος Σαράντος, Marketing & Communications Lead (Greece, Cyprus), Accenture M+C.
Ωστόσο, το 83% των marketers, θεωρεί ότι η δημιουργία προσωποποιημένου περιεχομένου είναι ακόμη μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που έχουν μπροστά τους. Ποσοστό 74% εξετάζει την εφαρμογή εργαλείων marketing automation στη στρατηγική τους, με σκοπό να ανταποκριθούν στην πρόκληση αυτή. Στο πλαίσιο της συζήτησης, κομβικό ρόλο έχουν τα first party data τα οποία αναγνωρίζονται πλέον από την πλειοψηφία των marketers ως υψηλή προτεραιότητα. Σε μελέτη της Actito Barometer, το 38% των ερωτώμενων δήλωσαν ότι σκοπεύουν να επενδύσουν στη συλλογή first party data μέσα από διάφορες ενέργειες, με σκοπό ακριβώς την προσωποποίηση των marketing καμπανιών τους.
ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ
Ένα από τα κανάλια που εμφανίζει σημαντικές προοπτικές στον τομέα του personalization, φαίνεται ότι είναι το e-mail marketing. Σε έρευνά της η Actito, βλέπει ότι το 69% των marketers το επιλέγει ως το κανάλι που θα ήθελε να αναπτύξει και βελτιώσει. Ακολουθούν τα websites για ποσοστό 61% και τα social media για το 44% των ερωτώμενων. «‘Ολοι λαμβάνουμε καθημερινά πληθώρα emails και newsletters, τί είναι όμως αυτό που κάνει την διαφορά και ποιο είναι το newsletter που θα ξεχωρίσει;
Ποια καμπάνια είναι αυτή που θα έχει καλύτερο open rate και θα φέρει το μεγαλύτερο revenue; Η απάντηση είναι Personalization and Machine Learning», επισημαίνει ο Γιώργος Μελισσαρόπουλος, Co Founder /COO της Moosend. «Οι παραλήπτες νιώθουν όλο και περισσότερο την ανάγκη να λαμβάνουν και να διαβάζουν newsletters που είναι “σχεδιασμένα” για εκείνους, που απευθύνονται σε εκείνους και τους κάνουν να αισθάνονται μοναδικοί».
Η αγορά «βλέπει» το μέλλον του Personalization
Ποιες είναι οι κυριότερες εξελίξεις και τάσεις που θα καθορίσουν τον τομέα του Personalization το 2020; Πέντε στελέχη εταιρειών που δραστηριοποιούνται στο χώρο, καταθέτουν τις απόψεις τους.
«Το multimodal interaction θα αλλάξει το customer journey»
Το personalization πλέον επηρεάζει κάθε πτυχή της καθημερινότητάς μας όπως το πώς ψυχαγωγούμαστε, επικοινωνούμε, καταναλώνουμε και πραγματοποιούμε οικονομικές συναλλαγές. Κατά συνέπεια, αφορά εταιρείες και brands σε πάρα πολλά industries, από FMCGs μέχρι B2B και B2G. Αντίστοιχα, η προσδοκία των καταναλωτών η κάθε αλληλεπίδραση με οποιοδήποτε τρίτο μέρος (πρόσωπα, brands, κράτος, κλπ) να είναι απόλυτα προσαρμοσμένη στις ανάγκες και στις συνήθειές τους, έχει ενταθεί με τη διείσδυση της τεχνολογίας.
Έτσι, ο συνδυασμός τεχνολογίας (Mobile – AI – Voice Assistants – IoT) και δεδομένων (Data) πρόκειται να διαμορφώσει το personalization στο άμεσο μέλλον δίνοντας τη δυνατότητα για εξαιρετικά στοχευμένη επικοινωνία που μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στις πωλήσεις. Επίσης, πολύ σύντομα η έννοια του multimodal interaction (ο χρήστης ξεκινάει μια ενέργεια σε ένα μέσο/κανάλι και την ολοκληρώνει σε κάποιο άλλο απρόσκοπτα) θα αποτελέσει βασικό στοιχείο του personalized customer journey. Τέλος, η διασφάλιση της ιδιωτικότητας θα είναι καθοριστική και προ-απαιτούμενη στη διαμόρφωση των τεχνικών personalization που τελικά θα επικρατήσουν.
Θάνος Μακρής, Trebbble Co-founder & CEO
«Ο εκδημοκρατισμός του ΑΙ, ενισχύει το Personalization»
Η τεχνολογία ΑΙ, μπορεί το 2020 να συμπληρώνει 65 χρόνια ζωής, μέχρι τώρα όμως ήταν μόνο για τις μεγάλες και πολλές φορές εξίσου παλιές εταιρείες. Οι πρόσφατες προσθήκες νέων προϊόντων AI και Machine Learning το 2019 από τους cloud providers όπως Google, AWS και Αzure έχει αφαιρέσει τα αρχικά εμπόδια αξιοποίησης τους και θα επιτρέψει σε περισσότερες εταιρείες να πειραματιστούν εντός του 2020 με personalized product offerings.
Μια ευρεία αξιοποίηση της τεχνολογίας AI είναι η δυνατότητα λειτουργίας των συστημάτων μέσω φωνητικών εντολών. Με το ποσοστό της χρήσης των voice assistants και smart speakers να έχει υπερδιπλασιαστεί, και πάνω από το 50% των online αναζητήσεων να εκτιμάται πως θα είναι το 2020 φωνητικές, ένας νέος τομέας για personalization που απαιτεί πολύ συνοπτική και άμεση πληροφορία (λόγω της φύσης της διεπαφής) θα αρχίσει να αναπτύσσεται.
Γιώργος Μοιρώτσος, CEO, ContactPigeon
«Δυναμικό content, διαφορετικό για κάθε παραλήπτη»
To Personalization συνδυασμένο με το Machine Learning είναι κατά την άποψή μου το επόμενο βήμα της marketing στρατηγικής μιας εταιρείας για το 2020. Θα αντιδράσω διαφορετικά εάν το newsletter που θα λάβω αναφέρει το μικρό μου όνομα, περιέχει προσφορές που σχετίζονται με αγορές που έχω πραγματοποιήσει στο παρελθόν ή που καλύπτουν τις καθημερινές μου ανάγκες, σε σχέση με ένα απρόσωπο email.
Η τεχνολογία Machine Learning μπορεί επίσης να χρησιμοποιήσει τις καλύτερες εικόνες στέλνοντας ένα δυναμικό content, διαφορετικό content στον κάθε παραλήπτη. Ή, μπορεί να στέλνει εξατομικευμένα κουπόνια με εκπτώσεις σε κάθε παραλήπτη ανάλογα με τις κινήσεις που έχει κάνει στο website ή ανάλογα με την αγοραστική του συμπεριφορά.
Γιώργος Μελισσαρόπουλος, Co founder/COO, Moosend
«Tα 4R’s του Personalization»
Η σύγχρονη μετα-ψηφιακή εποχή προσφέρει έναν πρωτοφανή αριθμό επιλογών στους καταναλωτές. Ωστόσο, στην πράξη, όσο περισσότερες επιλογές έχουμε τόσο πιθανότερο είναι να πάρουμε λανθασμένες αποφάσεις. Είναι πλέον ευθύνη των brands να καλλιεργούν το engagement του καταναλωτή και να τον διευκολύνουν στο να αποκτά και να καταναλώνει αυτό που θέλει, με τον τρόπο που θέλει, όπου και όποτε θέλει.
Τα δεδομένα και οι τεχνολογίες είναι εδώ. Αυτό που θα διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις εφεξής είναι η ικανότητά τους να συγκεντρώνουν και να αναλύουν τα σωστά δεδομένα και να τα χρησιμοποιούν με διαφανή τρόπο, προσδίδοντας αξία στον καταναλωτή, σεβόμενοι παράλληλα την ιδιωτικότητά του. Για να το επιτύχουν αυτό οι επιχειρήσεις οφείλουν να βασιστούν στα 4R’s του Personalization ήτοι Recognize, Remember, Recommend & Relevance.
Μάνθος Σαράντος, Marketing & Communications Lead (Greece, Cyprus), Accenture M+C
«Το α και το ω του Personalization»
Personalization σημαίνει ότι το brand έχει τη δύναμη να τροποποιεί το content που προσφέρει στον χρήστη σύμφωνα με τα ενδιαφέροντά του ή παρακολουθώντας την online δραστηριότητά του. Όλες αυτές οι δυνάμεις συμβάλλουν στην δημιουργία σχετικής και αποτελεσματικής online εμπειρίας. Τα data είναι το άλφα και ωμέγα στο personalization. Χωρίς αυτά, η δημιουργία personalized στρατηγικής και περιεχομένου γίνεται δύσκολη, έως ανέφικτη, υπόθεση.
Όσο οι marketers αξιοποιούν έξυπνα αυτά τα δεδομένα για να δημιουργήσουν landing pages, να «τρέξουν» paid ads, να στείλουν προσωποποιημένα, αυτοματοποιημένα emails και messaging καμπάνιες με tailor-made content, τόσο παρουσιάζονται αμέτρητες ευκαιρίες ανάπτυξης. Πλέον δεν χρειάζεται να κάνεις άσκοπες ερωτήσεις σε μακροσκελείς φόρμες επικοινωνίας ούτε να χάνεις τον χρόνο σου συγκεντρώνοντας low-value leads. Πιστεύουμε ότι το personalization δεν είναι απλά μια σύγχρονη τάση. Είναι η κατεύθυνση που χαράσσει το Internet και η στιγμή να προσαρμοστεί κάθε σύγχρονη επιχείρηση στο νέο περιβάλλον. Τώρα είναι η στιγμή να κάνουμε τον online κόσμο μας περισσότερο ανθρώπινο.
Χρύσα Κλεμπετσάνη, Digital Marketing Manager, Yuboto
GIVE & TAKE
Με αντάλλαγμα την καλύτερη προσωποποίηση, οι χρήστες είναι διατεθειμένοι να μοιραστούν…
– 72% τη διεύθυνση mail τους
– 69% το μικρό τους όνομα
– 67% το φύλο τους
– 27% την τοποθεσία τους
– 4% info για φίλους και οικογένεια
CASE STUDIES: 2019 RETAIL PERSONALIZATION INDEX
Η εταιρεία Sailthru δημοσίευσε για άλλη μια χρονιά το Personalization Index, το οποίο αναδεικνύει τα case studies που ξεχώρισαν στον τομέα του Personalization από το χώρο των retailers. Η κατάταξη βασίζεται σε καταναλωτική έρευνα που αποτυπώνει ποιες πλευρές του personalization και της απρόσκοπτης καταναλωτικής εμπειρίας έχουν τη σημαντικότερη επίδραση στο συναίσθημα των καταναλωτών και στην πρόθεση αγοράς.
Η μελέτη αξιολογεί 78 παραμέτρους της εμπειρίας του χρήστη σε email, website, mobile, offline κ.α., καταλήγοντας στη λίστα με τους 100 retailers που οδηγούν τις εξελίξεις στο omnichannel personalization. Παρακάτω, 3 cases από την 1η δεκάδα:
1 Sephora: Για 3η χρονιά στην 1η θέση, η αλυσίδα ξεχωρίζει για την σχεδόν άψογη omnichannel παρουσία της. Με πάνω από 2.500 φυσικά καταστήματα, η Sephora επενδύει παράλληλα στη ψηφιακό προφίλ των πελατών της. Θεωρείται πρωτοπόρος στο in-store technology, με εφαρμογές όπως το Color IQ, που σκανάρει το δέρμα του πελάτη βοηθώντας τους να βρουν τα καλλυντικά που τους ταιριάζουν.
Ενοποιημένα προφίλ πελατών σε όλο το εύρος των καναλιών, τα οποία συμπληρώνονται με on-brand triggered emails και push notifications, κρατούν τους πελάτες διασυνδεδεμένους, όποτε κι αν ψωνίσουν. Η προσέγγιση της Sephora είναι τόσο απρόσκοπτη, που καθιστά «αδιάφορο» το point of entry. Είτε είναι in-store, on email, ή in-app, η μάρκα συναντά τους πελάτες όπου βρίσκονται και τους συστήνει αυτό που χρειάζονται. Διαθέτει ένα από τα καλύτερα mobile apps, με in-store, site και mobile συνδεσιμότητα.
2 Nordstrom: Ταυτόχρονα με την επένδυσή της σε φυσικά καταστήματα, η Nordstrom διεύρυνε επίσης τους πόρους που διαθέτει σε mobile και email. Σκοράρει ψηλά στο Index όσον αφορά στην ισορροπία μεταξύ παραδοσιακού και σύγχρονου CX, με digital και real-life ανταμοιβές μέσα από το Nordy Club loyalty. Διαθέτει πολύ καλά σχεδιασμένα φίλτρα επιλογής προϊόντων, συνδυάζει engaging in-store shopping με location-based υπηρεσίες, συγκεράζει ιδανικά φυσικά και ψηφιακά κανάλια.
3 Adidas: Η φίρμα αθλητικών ειδών ανακοίνωσε επένδυση στο e-commerce με στόχο τη βελτίωση των πωλήσεων μέσω μίας «omnichannel και customized» προσέγγισης, παράλληλα με την επένδυση σε awareness μέσα από διαφημιστικές καμπάνιες. Σύμφωνα με το Index, όσο περισσότερο ο χρήστης εμπλέκεται με τη μάρκα σε όλα τα κανάλια, τόσο αυξάνει τους πόντους ανταμοιβής που λαμβάνει μέσω του Creators Club. Highlights: Διευρυμένα κριτήρια product search και φίλτρα, δυναμική επικοινωνία που εφαρμόζεται σε όλα τα κανάλια, δυνατότητα ενημέρωσης online για in-store availability.