Marketing Week - Joe Hearty, Pascal Meline, Stalyn Almanzar, R/GA: «Το experience design είναι το νέο brand strategy»

Κυριακή, 8 Δεκεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Joe Hearty, Pascal Meline, Stalyn Almanzar, R/GA: «Το experience design είναι το νέο brand strategy»

27 Νοεμβρίου 2019 | 08:39 Γράφει η Ναταλία  Κρίτσαλη Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Ποια είναι η επόμενη μέρα για brands και agencies στην εποχή των συνδεδεμένων προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών; Η ομάδα της R/GA μοιράζεται μαζί μας τις απόψεις της, λίγες μέρες πριν βρεθεί στην Αθήνα και στη σκηνή του CX Summit στις 26 Νοεμβρίου.

Συζητώντας με τους Joe Hearty, Experience Design Director, Pascal Meline, Business Director, και Stalyn Almanzar, Associate Director, Business Transformation, προέκυψαν ενδιαφέροντα συμπεράσματα γύρω από το μέλλον της δημιουργικής βιομηχανίας, τον μεταβαλλόμενο ρόλο των agencies και την κοινωνική τους ευθύνη, καθώς και γύρω από το experience design.

ΜΙΑ ΜΕΤΑΒΑΛΛΟΜΕΝΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ
Κάποιοι υποστηρίζουν ότι η παραδοσιακή διαφημιστική βιομηχανία δεν μπόρεσε να συμβαδίσει με την ψηφιακή επανάσταση, και ότι το Facebook και η Google «πήραν» από τα χέρια των agencies δισεκατομμύρια διαφημιστικής δαπάνης. Την ίδια στιγμή, startups και tech-led εταιρείες προσφέρουν παγκόσμιες υπηρεσίες και ολιστικές εμπειρίες που απαιτούν από τα ήδη εδραιωμένα brands να τις υιοθετήσουν και να μετασχηματιστούν, αλλιώς θα εξαφανιστούν.

Επιπρόσθετα, οι προσδοκίες των καταναλωτών από τα brands μεταβάλλονται με πιο γρήγορο ρυθμό από ποτέ. Οι digital native γενιές απαιτούν από τα brands να απαντούν proactively στις ανάγκες τους, παρέχοντάς τους μια seamless και προσωποποιημένη εμπειρία, σεβόμενοι τις αξίες, τα πιστεύω και τις ρευστές τους ταυτότητες. Σε αυτήν την υψηλού ρυθμού και digital-first εποχή, αυτό που καθιστά την R/GA μοναδική είναι η υπόσχεση της παροχής «γρήγορου μετασχηματισμού» (Transformation at Speed).

Έχοντας δημιουργήσει ένα μοντέλο που συνδυάζει το storytelling με τη συστημική σκέψη, η R/GA παρέχει όλο το φάσμα υπηρεσιών, από την κατανόηση της αγοράς και της εκάστοτε εταιρείας έως τον σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών, τη δημιουργία τους, το λανσάρισμα και το marketing. Ως πρωτοπόρα του Stories x Systems framework, η R/GA φέρνει κοντά marketing creatives με experience και business experts.

«Στην ουσία, το εργασιακό μοντέλο είναι ότι πάνω από ένας άνθρωποι μπορούν να παρέχουν μια απάντηση, και πιο γρήγορα. Πρόκειται για το συνεργατικό μοντέλο. Όταν δημιουργείς ένα περιβάλλον, στο οποίο πολλοί άνθρωποι από διαφορετικά backgrounds και skillsets απαντούν στις ίδιες ερωτήσεις, φέρνουν diversity στις εμπειρίες και ταχύτητα», εξηγεί ο Stalyn Almanzar. Αυτό διευκολύνεται ακόμα περισσότερο με τη cross-network συνεργασία, με διεθνείς ομάδες με διαφορετικά backgrounds και αυξημένη ικανότητα κατανόησης νέων αγορών και προκλήσεων.

ΤΟ EXPERIENCE DESIGN ΩΣ ΤΟ ΝΕΟ BRAND STRATEGY
Η ανάγκη για αυτό το συνεργατικό μοντέλο που γεφυρώνει το marketing και το brand strategy με το experience design είναι εμφανής στο πώς μετασχηματίζονται τα brands. Ενδεικτικό παράδειγμα η Apple, η οποία από μια αμιγώς τεχνολογική εταιρεία, μετατράπηκε σε πάροχος υπηρεσιών. Μέσω της εισόδου της στη βιομηχανία content-creation με το Apple TV, με το λανσάρισμα της συνδρομητικής πλατφόρμας παιχνιδιών Arcade και με μια νέα πιστωτική κάρτα βασισμένη στην υπόσχεση για ευκολία, διαφάνεια και ιδιωτικότητα.

Οι παραδοσιακές και tech εταιρείες χρησιμοποιούν το experience design προκειμένου να εκφράσουν το brand τους και να δημιουργήσουν αξία για τον πελάτη πέρα από τις παλιές τους marketing πρακτικές. Όπως έχει πει ο Jeff Bezos, «παλιά αφιέρωνες το 30% του χρόνου σου στο χτίσιμο μιας εξαιρετικής υπηρεσίας και το 70% στο να μιλάς στον κόσμο γι’ αυτήν. Στον νέο κόσμο, αυτό αντιστράφηκε».

Η αλλαγή αυτή έθεσε τα θεμέλια προκειμένου οι marketers και οι brand strategists να προσαρμοστούν και να διευρύνουν τον ρόλο και τις ικανότητές τους. Πρόσφατα, ο Chief of Strategy της R/GA, Tom Morton, έγραψε ότι «το brand story και το brand system δεν είναι αντίπαλες δυνάμεις. Δεν μπορούμε να διαχωρίσουμε το brand thinking από το experience thinking».

«Κλασικά, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν το narrative για να εκφράσουν αυτό που αντιπροσωπεύει το brand τους και το πώς αυτό συνδέεται με τον κόσμο. Παρόλα αυτά, το narrative δεν συνδέεται αποκλειστικά και μόνο με το brand, αλλά εκφράζεται ευρύτερα και μέσω του σχεδιασμού customer εμπειριών, από μεγάλης κλίμακας οικοσυστήματα μέχρι interactions μέσω συγκεκριμένων συσκευών.

Στην R/GA, εφαρμόζουμε την προσέγγιση αυτή χρησιμοποιώντας μια connected brand στρατηγική που αξιοποιεί σημαίνοντα και συμπεριφορές, χτίζοντας πάνω σε τεχνολογικές συνήθειες και προτιμήσεις παρά σε media συνήθειες», αναφέρει ο Joe Hearty. Ένα ιδανικό παράδειγμα από τους κόλπους της R/GA είναι αυτό της Nike.

«Βοηθήσαμε τη Nike να αυξήσει τις πωλήσεις και το customer retention, συνδράμοντας στην ανάπτυξη νέας αξίας για τους πελάτες της (πέρα από τα προϊόντα) μέσω ενός συνδεδεμένου brand που αντιπροσωπεύει τον σκοπό της Nike μέσα από νέες υπηρεσίες και προϊοντικές εμπειρίες», υποστηρίζει ο Stalyn Almanzar.

Την τελευταία δεκαετία η Nike λάνσαρε τα FuelBrand, Nike+ και NikeID, για να αναφέρουμε μερικές από τις συνδεδεμένες υπηρεσίες του brand. Αυτό φανερώνει πώς ένα brand μπορεί να σχηματίσει ένα οικοσύστημα που λειτουργεί και αποδίδει σε σχέση με το brand purpose, επιτρέπει τη συλλογή data και χτίζει μια μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες του.

Ο ΡΟΛΟΣ ΕΝΟΣ AGENCY ΤΟ 2020
Το 2019 είδαμε τη ανάδυση του λαϊκισμού, των κοινωνικών ανισοτήτων, τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής σε διάφορα μέρη του πλανήτη, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας, καθώς και πολλών ακόμα παγκοσμίων ζητημάτων. Οι κοινωνίες μας αντιμετωπίζουν νέες προκλήσεις και τα brands πρέπει να λάβουν πρωτοβουλίες και να παρέχουν λύσεις.

Η ανάγκη αυτή είναι ακόμα πιο πιεστική για τη Gen Z, τη γενιά που σύντομα θα αποτελεί το 32% της αγοράς και ζητά σκοπό και βιωσιμότητα τόσο από τα brands, όσο και από τις εταιρείες και τα agencies στα οποία επιλέγουν να εργαστούν. Όπως υποστηρίζει ο Pascal Meline, «μια ολόκληρη νέα γενιά μεγαλώνει σε έναν κόσμο που υποφέρει από τις συμπεριφορές και τις συνήθειες παλαιότερων γενεών και έχουν σαφή επίγνωση όλου αυτού, η Greta μας το θυμίζει καθημερινά. Η νέα αυτή γενιά θα κατευθύνει την αγοραστική της δύναμη στο να καλυτερεύσει τον κόσμο και για αυτόν τον λόγο οργανισμοί και agencies που “αγκαλιάζουν” τον νέο αυτό ρόλο θα επωφεληθούν από αυτήν».

Και ο Pascal Meline συνεχίζει: «Τα creative και design agencies από την απαρχή τους, έχουν υπηρετήσει τις ανάγκες της market-driven κοινωνίας μας και έχουν παίξει τεράστιο ρόλο στη διαμόρφωση της κοινωνίας μας και του τρόπου που βλέπουμε, σκεφτόμαστε, αντιλαμβανόμαστε και συμπεριφερόμαστε. Πολλές από τις ανάγκες των κοινωνιών μας έχουν αλλάξει, αλλά τα περισσότερα agencies εξακολουθούν να υπηρετούν ανάγκες του παρελθόντος.

Με δισεκατομμύρια να δαπανώνται παγκοσμίως στην επικοινωνία και στο design, τα agencies διαμορφώνουν το πώς βλέπουμε τον εαυτό μας, το τι θαυμάζουμε και το πώς βιώνουμε τον κόσμο. Μαζί με το απίστευτο pool καινοτόμων thinkers που διαθέτουν τα agencies, κατέχουν μια τεράστια κοινωνική ευθύνη. Αναδύεται έτσι μια μοναδική ευκαιρία για τη δημιουργική βιομηχανία, να αναλάβει έναν νέο ρόλο, ως ηγέτης της ανάπτυξης θετικών μηνυμάτων και εμπειριών που ωφελούν την κοινωνία. Και το καλύτερο είναι ότι αυτό δεν είναι ασύμβατο με το οικονομικό κέρδος».

Παράλληλα, δεν είναι μόνο τα agencies που πρέπει να κατανοήσουν τον μεταβαλλόμενο ρόλο τους στην κοινωνία, αλλά και οι μεμονωμένοι designers και design strategists οι οποίοι πρέπει να αναλάβουν δράση. Όπως επεσήμανε ο Joe Hearty, «οι designers πρέπει να λάβουν την ευθύνη για το εύρος της σχεδιασμένης brand εμπειρίας.

Ο ρόλος ενός designer δεν είναι μόνο να δημιουργεί εμπειρίες που απλά λειτουργούν ή μοιάζουν όμορφες, αλλά επίσης να σκέφτεται περισσότερο κριτικά για το πώς οι άνθρωποι χρησιμοποιούν αυτά που σχεδιάζουμε και τι αντίκτυπο μπορεί να έχουν στον πλανήτη μας. Το digital design έχει την πολυτέλεια (και κατάρα) της άπειρης κλίμακας, συνεπώς είναι κρίσιμο να κατανοήσουμε και να εμπλακούμε με τις υποδομές που συμπληρώνουν και υποστηρίζουν τη δουλειά μας».

FOCUS POINTS
- Οι digital native γενιές απαιτούν από τα brands να απαντούν proactively στις ανάγκες τους, παρέχοντάς τους μια προσωποποιημένη εμπειρία.

- Είναι εμφανής η ανάγκη για ένα συνεργατικό μοντέλο που γεφυρώνει το marketing και το brand strategy με το experience design.

- Το brand story και το brand system δεν είναι αντίπαλες δυνάμεις. Δεν μπορούμε να διαχωρίσουμε το brand thinking από το experience thinking.

- Η δημιουργική βιομηχανία πρέπει να αναλάβει έναν νέο ρόλο, ως ηγέτης της ανάπτυξης θετικών μηνυμάτων και εμπειριών που ωφελούν την κοινωνία.

Marketing Week (T. 1576)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778