«Όσον αφορά στο δημιουργικό, τις συνέπειες της κρίσης πρέπει να τις αντιμετωπίσουμε ως πλεονεκτήματα της κρίσης. Γιατί το ποτάμι αυτό δεν γυρίζει πίσω. Ακόμα και με την πολυπόθητη έξοδο από την κρίση και την αύξηση των διαφημιστικών budgets, οι απαιτήσεις για αποτελεσματικές, οικονομικές λύσεις που θα εκμεταλλεύονται όλο το εύρος δυνατοτήτων διοχέτευσης του μηνύματος, παραμένουν ίδιες. Άλλωστε, μέχρι να συμβεί αυτό θα έχει αλλάξει τόσο πολύ το τοπίο, που η παραδοσιακή επικοινωνία δεν θα υφίσταται» τονίζει, στο πλαίσιο μιας σύντομης συζήτησης που είχαμε την ευκαιρία να έχουμε μαζί της.

Η Creative Director της AWG επισήμανε ότι πρέπει να επαναπροσδιοριστεί η έννοια της «δημιουργικότητας» στο πλαίσιο της κρίσης, εκτιμώντας ότι τα χαμηλά budgets ευνοούν αυτούς που έχουν τη δυνατότητα να σκέφτονται και να δημιουργούν. «Στην κρίση ανθίζει η επινοητικότητα και η εφευρετικότητα. Είναι επίσης γεγονός ότι αυτή η ελεύθερη πτώση της αγοράς, μας κάνει να εστιάσουμε στο πώς μπορούμε να παράξουμε αποτελεσματικές διαφημιστικές παραγωγές με πολύ χαμηλότερα budgets, αλλά και να «τρέξουμε» ένα δημιουργικό τμήμα πιο αποδοτικά. Αν τα resources είναι περιορισμένα, τότε τη διαφορά την κάνουν τα δημιουργικά μυαλά». 

Περνώντας στο ζήτημα των ψηφιακών μέσων και των γνώσεων που απαιτείται να έχουν πλέον οι δημιουργικοί διευθυντές, η Σοφία Γεωργάκη τόνισε ότι αυτό είναι αδιαπραγμάτευτο, αναφέροντας ότι «σε μια εποχή που οι εξελίξεις είναι ραγδαίες, κάποιος που θέλει να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες των digital media, πρέπει να είναι σε μεγάλο βαθμό τεχνολογικά ενημερωμένος, αλλά ως creative director πρέπει να είναι κάτι περισσότερο».

Και συνέχισε «Πρέπει να μπορεί να προβλέπει και να ορίζει τις επόμενες τάσεις, να μπορεί να προσφέρει συνεχώς κάτι καινούριο, κάτω από μια δυνατή δημιουργική στρατηγική και ένα διαφημιστικό προϊόν που τελικά να «πουλάει». Η αμεσότητα αυτών των μέσων αποτελεί πρόκληση όχι μόνο λόγω της άμεσης μέτρησης της αποτελεσματικότητας, αλλά και της έκθεσης και κριτικής στην οποία υποβάλλεται η δημιουργική ιδέα, από τη σύλληψή της μέχρι την υλοποίησή της. Τα social media έχουν μετατρέψει την επικοινωνία μέσω διαφήμισης, από μονόλογο σε διάλογο με ένα κοινό που και αυτό έχει μεταλλαχθεί. Είναι πιο καχύποπτο, προσγειωμένο και κυνικό».

Όπως λέει η ίδια, ο Creative Director του μέλλοντος θα πρέπει να ενημερώνεται για τις νέες τεχνολογίες και κανάλια επικοινωνίας ώστε να τα αξιοποιεί στο έπακρο, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι πρέπει να μεταλλαχθεί σε developer. Υπάρχει όμως «κέρδος» για το δημιουργικό προϊόν σε αυτό το έντονα υφεσιακό περιβάλλον; Η Σοφία Γεωργάκη θεωρεί ότι η αδράνεια και ο εφησυχασμός έχουν αντικατασταθεί από την εγρήγορση και την αναζήτηση.

«Η αγορά διψά για ευέλικτα και αποδοτικά σχήματα και όχι για απρόσωπα και δυσλειτουργικά. Τα πράγματα δεν θα αλλάξουν αν συνεχίσουμε να κάνουμε πράγματα με τον ίδιο τρόπο. Δημιουργικότητα μπορεί να προκύψει από την αγωνία και την ανησυχία επιβίωσης». Η ίδια θεωρεί ότι οι σπουδαίες δημιουργικές ιδέες είναι σπουδαίες ανεξαρτήτως budget. 

Και η Creative Director της AWG κατέληξε: «Δυστυχώς, σε πολλές περιπτώσεις στο παρελθόν το budget και η δημιουργικότητα ήταν αντιστρόφως ανάλογες έννοιες. Όσο μεγαλύτερο το budget, τόσο μικρότερη η δημιουργική σκέψη. Ευτυχώς, τώρα που δεν υπάρχουν χρήματα η μάχη κερδίζεται στην δημιουργική ιδέα εξ’ ορισμού. Δεν μπορούμε να λειτουργούμε με τον ίδιο τρόπο όταν όλο το τοπίο έχει αλλάξει τόσο ριζικά. Πριν από την κρίση υπήρχε η δυνατότητα μια διαφήμιση να βασίζεται περισσότερο σε ακριβά τεχνάσματα παρά στη δημιουργική ιδέα.

Τώρα οι πελάτες περιμένουν κάθε ευρώ του διαφημιστικού τους budget να τους επιστραφεί στο πολλαπλάσιο, έτσι η πρόκληση είναι μεγαλύτερη. Εκ των πραγμάτων πλέον έχει προκύψει η ανάγκη να εστιάσουμε σε ιδέες που δεν θα βασίζονται σε ακριβές παραγωγές και media spend, αλλά σε πρωτότυπες ιδέες με low budget εφαρμογές. Η πλειοψηφία των δημιουργικών έχει προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα εδώ και αρκετό καιρό. Αυτό αποδεικνύεται από τα νέα δυναμικά δημιουργικά σχήματα που προέκυψαν από εταιρείες που έχουν εκλείψει. Τα πρόσωπα είναι τα ίδια, οι δομές έχουν αλλάξει».