Στο πλαίσιο της συμμετοχής του στο The Big Brand Theory Conference, ο Yilmaz Erceyes μιλά στο MW για τον ρόλο του CMO, τα νέα marketing εργαλεία, το digital marketing και πολλά ακόμα. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι marketers οφείλουν να αναθεωρήσουν τον ρόλο τους ως «οδηγοί» μιας βιώσιμης και κερδοφόρας ανάπτυξης, αντιμετωπίζοντας πάντα τα διαθέσιμα data με κριτική σκέψη.

Ο Yilmaz Erceyes ασκεί καθήκοντα UK Marketing Director στην Premier Foods, έναν από τους μεγαλύτερους παραγωγούς τροφίμων στη Μ. Βρετανία, στην οποία ανήκουν οι Cadbury, Mr. Kipling, Bird’s, Ambrosia, Lyons, Sharwood’s και άλλα δημοφιλή brands.

Ως επικεφαλής μιας ομάδας 135 ατόμων, είναι υπεύθυνος για τα τμήματα Marketing, R&D, Consumer Insights και Analytics της εταιρείας. Έχει καθιερώσει μία data-driven φιλοσοφία, όπου κάθε ενέργεια marketing σχεδιάζεται και εφαρμόζεται αφού πρώτα αναλυθούν τα διαθέσιμα δεδομένα.

Ο Yilmaz Erceyes θα βρεθεί σύντομα στην Αθήνα ως ομιλητής στο συνέδριο The Big Brand Theory, το οποίο θα πραγματοποιηθεί την Πέμπτη 7 Νοεμβρίου στο Maroussi Plaza, με ομιλία με τίτλο «Marketing Tactics that Work: Driving Growth through Evidence-Based Marketing».

    MW: Πολλές εταιρείες διεθνούς βεληνεκούς έχουν προχωρήσει τα τελευταία χρόνια στην κατάργηση του ρόλου του CMO και στην αντικατάστασή του με άλλους, διευρυμένους ρόλους. Ποια η γνώμη σας σχετικά; Οδεύουμε στην εποχή της οριστικής κατάργησης των CMOs;

Yilmaz Erceyes: Κατά τη γνώμη μου, εισερχόμαστε σε μια εποχή όπου οι marketers οφείλουν να αναθεωρήσουν τον ρόλο τους ως «οδηγοί» μιας βιώσιμης και κερδοφόρας ανάπτυξης για τα brands και τις εταιρείες τους. Αυτός πρέπει να είναι ο βασικός ρόλος των marketers, συμπεριλαμβανομένων των CMOs. Όλα τα υπόλοιπα metrics και διαδικασίες, όπως το brand purpose, οι δημιουργικές καμπάνιες, το brand distinctive asset development κ.λπ., είναι τα μέσα για να πετύχεις τη βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη που χρειάζονται τα brands και οι εταιρείες για να παραμείνουν βιώσιμες.

Στην Premier Foods, οι brand marketers έχουν τη συνολική ευθύνη των brands τους, από τον τριετή στρατηγικό σχεδιασμό, το innovation development, την ανάπτυξη καμπανιών έως το κέρδος και τη ζημία του. Και όταν ολοκληρωθεί όλη αυτή διαδικασία, κρίνουμε την τελική επιτυχία των marketers μας εξετάζοντας το αν κατάφεραν να πετύχουν βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη στα brands και στις κατηγορίες τους. Και κατά την άποψή μου, εάν οι marketers υιοθετήσουν αυτόν τον αναπτυξιακό τρόπο σκέψης, σύντομα θα δούμε την εποχή της «αναβάθμισης του CMO».

    Πολλά έχουν ειπωθεί σχετικά με την πληθώρα διαθέσιμων data και την ορθή αξιοποίησή τους από τους marketers. Πού βρισκόμαστε σχετικά;

Ζούμε σε μια εποχή η οποία χαρακτηρίζεται από αυξανόμενη ανάπτυξη της ικανότητάς μας να συλλέγουμε data, και την ίδια στιγμή γίνεται όλο και πιο δύσκολο να βγάλεις κάποιο νόημα από αυτά. Οι εταιρείες που μπορούν να εξάγουν αποτελεσματικά και actionable insights από τις πολλαπλές πηγές data και που μπορούν να τα μεταφράσουν σε εφαρμόσιμα αναπτυξιακά πλάνα, θα έχουν πλεονέκτημα έναντι όλων των υπολοίπων, σε αυτή τη νέα εποχή όπου η επίτευξη βιώσιμης και κερδοφόρας ανάπτυξης γίνεται όλο και πιο δύσκολη, ειδικά σε ανεπτυγμένες αγορές όπως η Ευρώπη.

    Με όλα τα νέα διαθέσιμα εργαλεία, πόσο εύκολο είναι για τα brands να αντλήσουν χρήσιμα insights για το κοινό τους και να τα μεταφράσουν σε μια αποτελεσματική στρατηγική ανάπτυξης;

Με την ανάδυση όλο και πιο προηγμένων και εξειδικευμένων εργαλείων συλλογής δεδομένων, είναι πολύ εύκολο να ακολουθήσεις αυτά τα data «τυφλά» χωρίς να καταλαβαίνεις το πραγματικό insight που κρύβεται κάτω από την επιφάνεια, γεγονός το οποίο μπορεί να σε οδηγήσει σε κάποια λάθος απόφαση. Αποτελεί ειρωνεία, αλλά είναι πολύ εύκολο να επιτρέψεις σε αυτά τα πολύπλοκα εργαλεία να δράσουν ως τείχος μεταξύ του marketer και των καταναλωτών, με τους marketers να καταλήγουν να χάσουν την επαφή τους με την κοινή λογική και με τους πραγματικούς καταναλωτές.

Συνεπώς, είναι ιδιαίτερο σημαντικό να συνδυάζεις τα data με μια ευρύτερη κατανόηση των καταναλωτών, και κάποιες φορές με την απλή κοινή λογική, προκειμένου να φτάσεις σε αποτελεσματικές αναπτυξιακές στρατηγικές και πλάνα. Στην πορεία επίτευξης αυτών, η πιο συνηθισμένη παγίδα που παρατηρώ είναι όταν δύο σετ data συμπίπτουν, είναι εύκολο να υποθέσεις ότι υπάρχει κάποια σχέση μεταξύ τους, ενώ στην πραγματικότητα αυτό μπορεί να μην ισχύει.

Κάτι που συχνά υπενθυμίζω στους marketers μου είναι ότι «η συσχέτιση δεν συνεπάγεται πάντα αιτιότητα (correlation doesn’t always mean causation)». Πάντα θα χρειάζεσαι καλή κριτική σκέψη κατά την εξέταση των data για να διασφαλίσεις ότι θα φτάσεις στα σωστά insights.

    Κεφάλαιο Digital Marketing: Ποιες αλλαγές διαβλέπετε για το επόμενο διάστημα; Θα συνεχίσει στην τρέχουσα δυναμική, αναπτυξιακή τροχιά;

Είναι αδιαμφισβήτητο ότι οι καταναλωτές περνούν όλο και περισσότερο από τον χρόνο τους στα ψηφιακά κανάλια, και ως marketers πρέπει να διατηρούμε επαφή με όλες αυτές τις τάσεις. Έχοντας αυτό υπόψη, θα έλεγα ότι πρέπει να εγκαταλείψουμε τον όρο «digital marketing». Το marketing είναι marketing και, όπως λέει και ο Mark Ritson, θα πρέπει να ξεκινήσουμε με μια καλή αξιολόγηση της κατάστασης, κατόπιν να αναπτύξουμε τις σωστές στρατηγικές και μετά να αποφασίσουμε τις σωστές τακτικές, είτε πρόκειται για digital είτε για οποιοδήποτε άλλο Μέσο.

Στην πραγματικότητα, για πολλά brands με υψηλό βαθμό διείσδυσης, τα λεγόμενα «παραδοσιακά media touch points» όπως η τηλεόραση, παραμένουν ο πιο αποτελεσματικός τρόπος «χτισίματος» brands και πρέπει να κατέχουν κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές marketing. Αλλά όπως είπα, αν η αξιολόγηση της κατάστασης και η στρατηγική που προκύπτει από αυτήν προτείνει ότι το marketing με τη χρήση περιστεριών θα είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να πετύχεις τους τελικούς σου στόχους, τότε θα πρέπει να σχεδιάσεις ένα marketing πλάνο με περιστέρια, παρά να μένεις κολλημένος στο «digital marketing».

Συνεπώς, πρέπει να αντιστρέψουμε τη συζήτηση και να ασχολούμαστε περισσότερο με το πώς θα κάνουμε καλύτερες αξιολογήσεις και καλύτερες στρατηγικές για επίτευξη των στόχων, παρά να επικεντρωνόμαστε στα τελευταία «εντυπωσιακά παιχνίδια» και να χάνουμε τη μεγαλύτερη εικόνα.

    Θεωρείτε ότι το σύγχρονο marketing έχει προχωρήσει στην ενσωμάτωση της διαφάνειας σε όλη την ψηφιακή αξιακή του αλυσίδα;

Διακρίνω ξεκάθαρες προσπάθειες προς την κατεύθυνση αυτή, οι οποίες ξεκίνησαν από τη σχετική προτροπή σε δράση του Chief Brand Officer της P&G, Marc Pritchard, πριν από λίγα χρόνια. Το ερώτημα παραμένει αν κινούνται όσο γρήγορα χρειάζεται και πώς μπορούν να επιταχυνθούν.

    Συμπληρώστε τη φράση: «Το πιο σημαντικό εργαλείο για έναν marketer σήμερα είναι…»

Η εμμονή του με τον καταναλωτή και η αδιάκοπη επιθυμία του να ανακαλύπτει νέες μεθόδους για βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη.

    Ποιο θεωρείτε ότι θα είναι το βασικότερο marketing trend το 2020?

Στην πραγματικότητα, εύχομαι το marketing να σταματήσει να κυνηγά τις κυριότερες τάσεις το 2020 και να επανεφεύρει τον ρόλο του ως μια λειτουργία που γεννά δυνατά insights και τα μετατρέπει σε πλάνα που θα οδηγήσουν σε βιώσιμη και κερδοφόρα ανάπτυξη. To marketing πρέπει να αναλάβει δράση πιο πολύ από ποτέ σε αυτό το χαμηλής ανάπτυξης περιβάλλον, ιδιαίτερα σε αγορές όπως η Ευρώπη.

Πρέπει και οφείλει να γίνει ο key driver της ανάπτυξης, όπως έχουμε αποδείξει και στην Premier Foods. Για την ακρίβεια, πρόσφατη έρευνά μας με την Kantar έδειξε ότι λιγότερα από 1 στα 6 brands FMCG στο Ηνωμένο Βασίλειο κατάφεραν να πετύχουν αύξηση πωλήσεων για 3 συνεχόμενα χρόνια. Εύχομαι το βασικότερο marketing trend για το 2020 να είναι η επίτευξη βιώσιμης και κερδοφόρας ανάπτυξης για όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, μέσω του marketing.

    Σε λίγο καιρό θα βρεθείτε στην Αθήνα στο πλαίσιο του The Big Brand Theory Conference. Τι να αναμένει το κοινό από εσάς και την ομιλία σας εκεί;

Θα μοιραστώ το transformation ταξίδι της Premier Foods από μια εταιρεία σε συνεχή καθοδική τροχιά σε μια εταιρεία που καταγράφει ανάπτυξη για 9 συνεχή τρίμηνα στο Ηνωμένο Βασίλειο. Θα μιλήσω για το πώς αλλάξαμε τον οργανισμό από μια trading led εταιρεία σε μια πραγματικά πελατοκεντρική, όπου το marketing έπαιξε τον κεντρικό ρόλο, και θα μοιραστώ με το κοινό τις βασικές στρατηγικές και τακτικές που χρησιμοποιήσαμε για να αλλάξουμε την πορεία πολλών brands μας, που πλέον αναπτύσσονται με έως και διψήφιο ρυθμό, βιώσιμα και κερδοφόρα. Θα προσπαθήσω να εξάγω από όλα αυτά κάποια βασικά συμπεράσματα, τα οποία ελπίζω το κοινό να εφαρμόσει και στα δικά του brands.