Αν ρωτήσετε τους φοιτητές μου ποιο brand χρησιμοποιώ στα παραδείγματά μου συχνότερα από κάθε άλλο, είμαι σίγουρος ότι θα σας το αναφέρουν.
Δεν πρόκειται για την Apple, την Coca-Cola, τη Ferrari ή κάποιο άλλο brand που έρχεται πρώτο στο νου. Δεν πρόκειται καν για κάποιο από όσα έχουν εμφανιστεί τα τελευταία αρκετά χρόνια στα 100 Best Global Brands της Interbrand. Και όμως, κάθε φορά που το χρησιμοποιώ ως παράδειγμα, όλη η τάξη καταλαβαίνει αμέσως τι θέλω να πω.
Ας σας δώσω μερικά hints. Πρόκειται για brand αυτοκινήτων, σχεδιαστικά και οδηγικά μάλλον βαρετών, που βλέπουμε από μικροί στις κινηματογραφικές ταινίες να μεταφέρουν οικογένειες με παιδιά και σκύλους. Τετράγωνα, συχνά καφέ station-wagons, που σχεδιάζονταν για να αποπνέουν στιβαρότητα και ασφάλεια, συχνά σε βάρος του στυλ και της ομορφιάς.
Και που τα εγχειρίδια χρήσης τους ξεκινούσαν πάντα με οδηγίες για ασφαλή και περιβαλλοντικά υπεύθυνη οδήγηση. Κάπου εδώ έχετε καταλάβει ότι μιλάμε για τη Volvo. Ένα brand για πολλούς ελάχιστα ελκυστικό, αλλά για κάποιους άλλους αυτόματη και μοναδική επιλογή όταν αποκτούν οικογένεια και θέλουν να νιώσουν ασφάλεια και προστασία για τα παιδιά τους. Ένα brand που θαυμάζω γιατί αποτελεί παράδειγμα αφοσίωσης στο brand purpose και το συνεπές brand management.
Απέναντι στα «ultimate driving machine» και «vorsprung durch technik» των Γερμανών ανταγωνιστών της, η Volvo καταφέρνει όχι μόνο να επιβιώνει αλλά να ευημερεί και να κερδίζει μερίδια. Ακόμα και όταν τα αυτοκίνητά της δεν είναι τα ασφαλέστερα στο δρόμο, η αντίληψη στο μυαλό των καταναλωτών παραμένει και οδηγεί στην επιλογή, την αφοσίωση και ένα αξιοζήλευτο brand loyalty.
Όλα αυτά χάρη στη σταθερή δέσμευσή της στο brand purpose: την ασφάλεια και την προστασία της ζωής. Δεν είναι άλλωστε τυχαίος ο φιλόδοξος στόχος της που θέλει μέχρι το 2020 να έχουν μηδενιστεί οι θάνατοι από αυτοκινητιστικά δυστυχήματα με Volvo. Φυσικά δεν φτάνει μόνο η δέσμευση αλλά και οι πράξεις. Και η Volvo μας θυμίζει ότι brand purpose σημαίνει θυσίες και αντίσταση στο εύκολο βραχυπρόθεσμο κέρδος.
Η εξέλιξη σε συστήματα ασφάλειας και μείωσης των ρύπων είναι συνεχής: Τα αυτοκίνητα παραμένουν βαριά, ασφαλή, μειωμένου περιβαλλοντικού αποτυπώματος, σε βάρος των επιδόσεων και της οδηγικής απόλαυσης. Στην ίδια κατεύθυνση και οι εντυπωσιακές νέες ανακοινώσεις, που αποτέλεσαν και την αφορμή για το παρόν σημείωμα: Σύντομα η ανώτατη ταχύτητα θα μειωθεί σε όλα τα νέα Volvo και θα μπουν αισθητήρες και κάμερες που θα παρακολουθούν τον οδηγό, ώστε να εμποδίζουν την οδήγηση σε κατάσταση μειωμένης προσοχής ή μέθης.