Marketing Week - Χριστίνα Καράμπελα, Πρόεδρος, ΣΕΔΕΑ: «Η έρευνα είναι μέθοδος, όχι πανάκεια»

Κυριακή, 22 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Χριστίνα Καράμπελα, Πρόεδρος, ΣΕΔΕΑ: «Η έρευνα είναι μέθοδος, όχι πανάκεια»

30 Σεπτεμβρίου 2015 | 12:22 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Χριστίνα Καράμπελα

Συμπληρώνοντας 1,5 χρόνο στην Προεδρία του ΣΕΔΕΑ, η Χριστίνα Καράμπελα και ο κλάδος της έρευνας, βρίσκονται αντιμέτωποι με δεκάδες προκλήσεις, σε μια περίοδο κοσμογονικών αλλαγών στην ελληνική κοινωνία, στην οικονομία και φυσικά, στην ευρύτερη αγορά της Επικοινωνίας. Μια συζήτηση μαζί της ωστόσο, αναδεικνύει ακόμα περισσότερες προκλήσεις, ακόμα περισσότερο προβληματισμό για την έρευνα αγοράς.

Λίγο μετά τη διεξαγωγή μιας ακόμη εκλογικής αναμέτρησης, οι δημοσκοπήσεις βρέθηκαν και πάλι στο στόχαστρο των ΜΜΕ και των πολιτών. Η συζήτησή μας ξεκίνησε από το ζήτημα αυτό, ωστόσο επεκτάθηκε σε αρκετά ακόμα σημαντικά θέματα που απασχολούν τον κλάδο, τα οποία αναμένεται τα προσεχή χρόνια να αποτελέσουν νέα πεδία πρωτοβουλιών του ΣΕΔΕΑ, αλλά και ευρύτερου προβληματισμού.

Marketing Week: Οι τελευταίες εκλογικές αναμετρήσεις ανέδειξαν για μια ακόμα φορά το ζήτημα της αξιοπιστίας των δημοσκοπήσεων, ζήτημα που ασφαλώς και δεν είναι καινούργιο, αφού επανέρχεται διαρκώς, ανά τακτά χρονικά διαστήματα, εδώ και πολλά χρόνια, κυρίως σε προεκλογικές περιόδους. Μάλιστα, όσο περισσότερα ερευνητικά εργαλεία εξελίσσονται και συνδράμουν την έρευνα, όσο περισσότερες ασφαλιστικές δικλείδες εγκυρότητας και αξιοπιστίας ενισχύουν τις διαδικασίες δημοσκοπήσεων, τόσο περισσότερο η εγκυρότητά τους αμφισβητείται. Η αντίφαση εμφανής. Πέρα από τις πολιτικές σκοπιμότητες που εκτιμώ ότι υπεισέρχονται, υπάρχουν και ευθύνες των ίδιων των εταιρειών δημοσκοπήσεων γι’ αυτή την πραγματικότητα;
Χριστίνα Καράμπελα:
Αρχικά να τονίσω ότι εκπροσωπώ αυστηρά και μόνον τις εταιρείες-μέλη του συλλόγου και όχι το σύνολο των εταιρειών έρευνας αγοράς που λειτουργούν στην ελληνική αγορά. Ένας από τους βασικούς, ίσως ο βασικότερος λόγος ίδρυσης του ΣΕΔΕΑ ήταν και παραμένει, στο πλαίσιο της αυτορρύθμισης, η δημιουργία ενός οργανωμένου και συνεχώς βελτιούμενου συστήματος ελέγχου/πιστοποίησης για τα μέλη του. Σύμφωνα με τον ΠΕΣΣ (ποιοτικός έλεγχος συλλογής στοιχείων), ο οποίος έχει αναγνωρισθεί με το νόμο 3603/2007 και με πρόσφατη απόφαση της γενικής συνέλευσης, επικαιροποιήθηκε και αυστηροποιήθηκε. Έτσι, όλα τα μέλη μας ελέγχονται και πιστοποιούνται ετησίως μέσω τακτικών και έκτακτων ελέγχων. Επιπλέον, ο ΣΕΔΕΑ μετέχει στην Ελεγκτική Δημοσκοπήσεων, η οποία είναι ο θεσμικός φορέας στον οποίο μπορεί οποιοδήποτε φυσικό ή νομικό πρόσωπο να προσφύγει, να καταγγείλει και να ζητήσει έλεγχο για οποιαδήποτε δημοσιοποιημένη δημοσκόπηση, ως προς την ορθή διεξαγωγή της.

Τα παραπάνω αποδεικνύουν τη συναίσθηση και την επένδυση που ο Σύλλογος και τα μέλη του κάνουν στο θέμα της αξιοπιστίας. Επιπλέον, τα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων αντανακλούν την αβεβαιότητα του εκλογικού σώματος σε σχέση με την ψήφο του, το φαινόμενο της τακτικής ψήφου, την απόφαση της τελευταίας ώρας (ψήφος στο παραβάν), καθώς και τις συχνές αλλαγές γνώμης του ψηφοφόρου στη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου. Κατά συνέπεια, αυτό που αρκετές φορές μοιάζει με αδυναμία πρόβλεψης έχει να κάνει με την πραγματική αβεβαιότητα που το εκλογικό σώμα εκφράζει. Η κοινωνία συνολικά είναι σε μετάβαση. Κατά συνέπεια και τα εργαλεία που την μετρούν αναγκάζονται να κάνουν μεθοδολογικές αναθεωρήσεις. Σε αυτή τη διαδικασία βρισκόμαστε σήμερα, στη διαδικασία επανασυντονισμού των δημοσκοπικών εργαλείων με το νέο κοινωνικοπολιτικό γίγνεσθαι.

Ο ΣΕΔΕΑ μέσα σε αυτό το κλίμα, εκδίδει ανακοινώσεις ενημερώνοντας τα μέσα και τους πολίτες για τις παραμέτρους των έγκυρων δημοσκοπήσεων, προσπαθώντας να μειώσει τα προβλήματα. Ωστόσο οι πρωτοβουλίες αυτές δεν φαίνεται να επιτυγχάνουν το σκοπό τους. Σκέφτεστε κάποιες άλλες πρωτοβουλίες που θα μπορούσαν να λύσουν το πρόβλημα;
Ο ΣΕΔΕΑ ως κλαδικό όργανο εκτός από τα δελτία τύπου και τη γραπτή απάντηση στις εκάστοτε ερωτήσεις δημοσιογράφων, έχει στο παρελθόν οργανώσει και σκοπεύει να το επαναλάβει, οργανωμένες συναντήσεις με δημοσιογράφους με στόχο τη διευκρίνιση όλων εκείνων των μεθοδολογικών θεμάτων που αφορούν στη δημοσιοποίηση και στην ερμηνεία των ερευνητικών δεδομένων. Επίσης, τα μέλη του σε κάθε δημόσια εμφάνισή τους ενημερώνουν το κοινό για τα όρια και τις δυνατότητες των ερευνητικών εργαλείων που χρησιμοποιούνται, καθώς και για τα βασικά σημεία τα οποία πρέπει κανείς να προσέχει όταν διαβάζει μια δημοσκόπηση.

Παρόλα αυτά, όση ενημέρωση και αν κάνει ο σύλλογος και τα μέλη του, η έρευνα ποτέ δεν θα καταφέρει να συντονιστεί απόλυτα με τις απαιτήσεις και αναμονές του τηλεοπτικού χρόνου και την επιμονή του στη μανιχαϊστική προσέγγιση της πραγματικότητας. Η έρευνα ευνοεί τη συζήτηση, τη σκέψη, τον προβληματισμό, την καταγραφή δυνατοτήτων και συσχετισμών, την απόπειρα ερμηνειών και κατανόησης. Ο τηλεοπτικός χρόνος απαιτεί συνθήματα, βεβαιότητες και αποκαλύψεις. Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν μιλάμε για έλλειμμα αξιοπιστίας, αλλά για έλλειμμα συντονισμού και διαφορετικούς επαγγελματικούς κώδικες.

Οι ελεγκτικοί μηχανισμοί του ΣΕΔΕΑ (Επιτροπές Ελέγχου, ΕΕΕΤ, κ.α.) πιστεύετε ότι έχουν προσφέρει αυτά που πρέπει, βάση της αποστολής τους; Υπάρχει τρόπος να ενισχυθούν περαιτέρω; Σκέφτεστε κάτι επ’ αυτού;
Ήδη ο ΠΕΣΣ (ποιοτικός έλεγχος συλλογής στοιχείων) έχει τον τελευταίο χρόνο επικαιροποιηθεί και αυστηροποιηθεί. Επίσης στο πλαίσιο των επιτροπών του συλλόγου, λειτουργεί μόνιμη και διαρκής επιστημονική επιτροπή, η οποία έχει ως στόχο την αδιάλειπτη καταγραφή προτάσεων βελτίωσης του προτύπου ελέγχου ποιότητας που εφαρμόζεται.

Ο κλάδος της έρευνας αγοράς βρίσκεται αντιμέτωπος με δεκάδες προκλήσεις τα τελευταία χρόνια, τις οποίες προδιαγράφουν η οικονομική κρίση, τα νέα ζητούμενα που θέτει ο καταναλωτής, η ισχυρή διείσδυση του διαδικτύου, των εφαρμογών του και των social media κ.α. Ποιες κατά τη γνώμη σας είναι οι πλέον σημαντικές από αυτές και κατά πόσο οι εταιρείες ερευνών είναι έτοιμες να τις αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά;
Συχνά όταν μιλάμε για προκλήσεις αναφερόμαστε στην ανάγκη του κλάδου για εκσυγχρονισμό, για νέες τεχνολογίες, για νέα μέσα, νέες μεθοδολογίες. Φυσικά και όλα αυτά οφείλουν να ενσωματώνονται στις πρακτικές μας και στα εργαλεία δουλειάς μας, όχι γιατί είναι σύγχρονα, αλλά γιατί μας βοηθούν να μειώσουμε το κόστος παραγωγής της πρωτογενούς πληροφορίας πάνω στην οποία βασίζουμε τις αναλύσεις μας. Έτσι μας επιτρέπουν να ανταποκριθούμε καλύτερα στις ανάγκες των πελατών μας για χαμηλό κόστος και υψηλή προστιθέμενη αξία.

Πέραν τούτου όμως, μια άλλη ιδιαιτέρως σημαντική πρόκληση που ο κλάδος αντιμετωπίζει είναι αυτή του ετεροπροσδιορισμού και της χαμηλής αυτοπεποίθησης των στελεχών του. Ως κλάδος οφείλουμε να δουλέψουμε στην ενίσχυση του αυτοπροσδιορισμού μας. Η έρευνα αγοράς και οι δημοσκοπήσεις έχουν μια δύσκολη, διακριτή, πολύτιμη και διαφορετική από αυτή του marketing, του consulting και της επικοινωνίας/διαφήμισης, αποστολή. Η αντίληψη πως ο ερευνητής μπορεί να υποκαταστήσει τον άνθρωπο του marketing, της διαφήμισης, της επικοινωνίας είναι μια παλιά, ενοχική και ετεροπροσδιοριστική. Η πρόκληση για τις εταιρείες ερευνών είναι να μένουν αληθινές στη δική τους αποστολή. Ξεχωρίζω τρείς.

Λίγο μετά τη διεξαγωγή μιας ακόμη εκλογικής αναμέτρησης, οι δημοσκοπήσεις βρέθηκαν και πάλι στο στόχαστρο των ΜΜΕ και των πολιτών. Η συζήτησή μας ξεκίνησε από το ζήτημα αυτό, ωστόσο επεκτάθηκε σε αρκετά ακόμα σημαντικά θέματα που απασχολούν τον κλάδο, τα οποία αναμένεται τα προσεχή χρόνια να αποτελέσουν νέα πεδία πρωτοβουλιών του ΣΕΔΕΑ, αλλά και ευρύτερου προβληματισμού.

Marketing Week: Οι τελευταίες εκλογικές αναμετρήσεις ανέδειξαν για μια ακόμα φορά το ζήτημα της αξιοπιστίας των δημοσκοπήσεων, ζήτημα που ασφαλώς και δεν είναι καινούργιο, αφού επανέρχεται διαρκώς, ανά τακτά χρονικά διαστήματα, εδώ και πολλά χρόνια, κυρίως σε προεκλογικές περιόδους. Μάλιστα, όσο περισσότερα ερευνητικά εργαλεία εξελίσσονται και συνδράμουν την έρευνα, όσο περισσότερες ασφαλιστικές δικλείδες εγκυρότητας και αξιοπιστίας ενισχύουν τις διαδικασίες δημοσκοπήσεων, τόσο περισσότερο η εγκυρότητά τους αμφισβητείται. Η αντίφαση εμφανής. Πέρα από τις πολιτικές σκοπιμότητες που εκτιμώ ότι υπεισέρχονται, υπάρχουν και ευθύνες των ίδιων των εταιρειών δημοσκοπήσεων γι’ αυτή την πραγματικότητα;
Χριστίνα Καράμπελα:
Αρχικά να τονίσω ότι εκπροσωπώ αυστηρά και μόνον τις εταιρείες-μέλη του συλλόγου και όχι το σύνολο των εταιρειών έρευνας αγοράς που λειτουργούν στην ελληνική αγορά. Ένας από τους βασικούς, ίσως ο βασικότερος λόγος ίδρυσης του ΣΕΔΕΑ ήταν και παραμένει, στο πλαίσιο της αυτορρύθμισης, η δημιουργία ενός οργανωμένου και συνεχώς βελτιούμενου συστήματος ελέγχου/πιστοποίησης για τα μέλη του. Σύμφωνα με τον ΠΕΣΣ (ποιοτικός έλεγχος συλλογής στοιχείων), ο οποίος έχει αναγνωρισθεί με το νόμο 3603/2007 και με πρόσφατη απόφαση της γενικής συνέλευσης, επικαιροποιήθηκε και αυστηροποιήθηκε. Έτσι, όλα τα μέλη μας ελέγχονται και πιστοποιούνται ετησίως μέσω τακτικών και έκτακτων ελέγχων. Επιπλέον, ο ΣΕΔΕΑ μετέχει στην Ελεγκτική Δημοσκοπήσεων, η οποία είναι ο θεσμικός φορέας στον οποίο μπορεί οποιοδήποτε φυσικό ή νομικό πρόσωπο να προσφύγει, να καταγγείλει και να ζητήσει έλεγχο για οποιαδήποτε δημοσιοποιημένη δημοσκόπηση, ως προς την ορθή διεξαγωγή της.

Τα παραπάνω αποδεικνύουν τη συναίσθηση και την επένδυση που ο Σύλλογος και τα μέλη του κάνουν στο θέμα της αξιοπιστίας. Επιπλέον, τα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων αντανακλούν την αβεβαιότητα του εκλογικού σώματος σε σχέση με την ψήφο του, το φαινόμενο της τακτικής ψήφου, την απόφαση της τελευταίας ώρας (ψήφος στο παραβάν), καθώς και τις συχνές αλλαγές γνώμης του ψηφοφόρου στη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου. Κατά συνέπεια, αυτό που αρκετές φορές μοιάζει με αδυναμία πρόβλεψης έχει να κάνει με την πραγματική αβεβαιότητα που το εκλογικό σώμα εκφράζει. Η κοινωνία συνολικά είναι σε μετάβαση. Κατά συνέπεια και τα εργαλεία που την μετρούν αναγκάζονται να κάνουν μεθοδολογικές αναθεωρήσεις. Σε αυτή τη διαδικασία βρισκόμαστε σήμερα, στη διαδικασία επανασυντονισμού των δημοσκοπικών εργαλείων με το νέο κοινωνικοπολιτικό γίγνεσθαι.

Ο ΣΕΔΕΑ μέσα σε αυτό το κλίμα, εκδίδει ανακοινώσεις ενημερώνοντας τα μέσα και τους πολίτες για τις παραμέτρους των έγκυρων δημοσκοπήσεων, προσπαθώντας να μειώσει τα προβλήματα. Ωστόσο οι πρωτοβουλίες αυτές δεν φαίνεται να επιτυγχάνουν το σκοπό τους. Σκέφτεστε κάποιες άλλες πρωτοβουλίες που θα μπορούσαν να λύσουν το πρόβλημα;
Ο ΣΕΔΕΑ ως κλαδικό όργανο εκτός από τα δελτία τύπου και τη γραπτή απάντηση στις εκάστοτε ερωτήσεις δημοσιογράφων, έχει στο παρελθόν οργανώσει και σκοπεύει να το επαναλάβει, οργανωμένες συναντήσεις με δημοσιογράφους με στόχο τη διευκρίνιση όλων εκείνων των μεθοδολογικών θεμάτων που αφορούν στη δημοσιοποίηση και στην ερμηνεία των ερευνητικών δεδομένων. Επίσης, τα μέλη του σε κάθε δημόσια εμφάνισή τους ενημερώνουν το κοινό για τα όρια και τις δυνατότητες των ερευνητικών εργαλείων που χρησιμοποιούνται, καθώς και για τα βασικά σημεία τα οποία πρέπει κανείς να προσέχει όταν διαβάζει μια δημοσκόπηση.

Παρόλα αυτά, όση ενημέρωση και αν κάνει ο σύλλογος και τα μέλη του, η έρευνα ποτέ δεν θα καταφέρει να συντονιστεί απόλυτα με τις απαιτήσεις και αναμονές του τηλεοπτικού χρόνου και την επιμονή του στη μανιχαϊστική προσέγγιση της πραγματικότητας. Η έρευνα ευνοεί τη συζήτηση, τη σκέψη, τον προβληματισμό, την καταγραφή δυνατοτήτων και συσχετισμών, την απόπειρα ερμηνειών και κατανόησης. Ο τηλεοπτικός χρόνος απαιτεί συνθήματα, βεβαιότητες και αποκαλύψεις. Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν μιλάμε για έλλειμμα αξιοπιστίας, αλλά για έλλειμμα συντονισμού και διαφορετικούς επαγγελματικούς κώδικες.

Οι ελεγκτικοί μηχανισμοί του ΣΕΔΕΑ (Επιτροπές Ελέγχου, ΕΕΕΤ, κ.α.) πιστεύετε ότι έχουν προσφέρει αυτά που πρέπει, βάση της αποστολής τους; Υπάρχει τρόπος να ενισχυθούν περαιτέρω; Σκέφτεστε κάτι επ’ αυτού;
Ήδη ο ΠΕΣΣ (ποιοτικός έλεγχος συλλογής στοιχείων) έχει τον τελευταίο χρόνο επικαιροποιηθεί και αυστηροποιηθεί. Επίσης στο πλαίσιο των επιτροπών του συλλόγου, λειτουργεί μόνιμη και διαρκής επιστημονική επιτροπή, η οποία έχει ως στόχο την αδιάλειπτη καταγραφή προτάσεων βελτίωσης του προτύπου ελέγχου ποιότητας που εφαρμόζεται.

Ο κλάδος της έρευνας αγοράς βρίσκεται αντιμέτωπος με δεκάδες προκλήσεις τα τελευταία χρόνια, τις οποίες προδιαγράφουν η οικονομική κρίση, τα νέα ζητούμενα που θέτει ο καταναλωτής, η ισχυρή διείσδυση του διαδικτύου, των εφαρμογών του και των social media κ.α. Ποιες κατά τη γνώμη σας είναι οι πλέον σημαντικές από αυτές και κατά πόσο οι εταιρείες ερευνών είναι έτοιμες να τις αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά;
Συχνά όταν μιλάμε για προκλήσεις αναφερόμαστε στην ανάγκη του κλάδου για εκσυγχρονισμό, για νέες τεχνολογίες, για νέα μέσα, νέες μεθοδολογίες. Φυσικά και όλα αυτά οφείλουν να ενσωματώνονται στις πρακτικές μας και στα εργαλεία δουλειάς μας, όχι γιατί είναι σύγχρονα, αλλά γιατί μας βοηθούν να μειώσουμε το κόστος παραγωγής της πρωτογενούς πληροφορίας πάνω στην οποία βασίζουμε τις αναλύσεις μας. Έτσι μας επιτρέπουν να ανταποκριθούμε καλύτερα στις ανάγκες των πελατών μας για χαμηλό κόστος και υψηλή προστιθέμενη αξία.

Πέραν τούτου όμως, μια άλλη ιδιαιτέρως σημαντική πρόκληση που ο κλάδος αντιμετωπίζει είναι αυτή του ετεροπροσδιορισμού και της χαμηλής αυτοπεποίθησης των στελεχών του. Ως κλάδος οφείλουμε να δουλέψουμε στην ενίσχυση του αυτοπροσδιορισμού μας. Η έρευνα αγοράς και οι δημοσκοπήσεις έχουν μια δύσκολη, διακριτή, πολύτιμη και διαφορετική από αυτή του marketing, του consulting και της επικοινωνίας/διαφήμισης, αποστολή. Η αντίληψη πως ο ερευνητής μπορεί να υποκαταστήσει τον άνθρωπο του marketing, της διαφήμισης, της επικοινωνίας είναι μια παλιά, ενοχική και ετεροπροσδιοριστική. Η πρόκληση για τις εταιρείες ερευνών είναι να μένουν αληθινές στη δική τους αποστολή. Ξεχωρίζω τρείς.


Η πρώτη αφορά στο να παραμείνουν στη συνομιλία για λογαριασμό των πελατών τους, μέσω επικαιροποιημένων μεθοδολογικών πλαισίων: με τα data (big or small), τον καταναλωτή, τον πολίτη, το άτομο, τις κοινωνικές ομάδες, την κοινωνία. Η δεύτερη πρόκληση αφορά στην κατανόηση από αυτές, του περιεχόμενου των συνομιλιών αυτών και η τρίτη στην μεταφορά των συνομιλιών αυτών με τρόπο οργανωμένο και χρήσιμο στους πελάτες τους.

Η αποτελεσματική διαχείριση των big data αποτελεί αναμφίβολα ένα μεγάλο κεφάλαιο στο κομμάτι της Επικοινωνίας τα τελευταία χρόνια, φυσικά και της έρευνας. Είναι οι εταιρείες ερευνών έτοιμες να ανταποκριθούν στα ζητήματα που θέτει η ανάγκη άμεσης και ολοκληρωτικής αξιοποίησής τους;
Η χρήση ερευνητών αγοράς για την αξιοποίηση των big data μόνο όφελος μπορεί να φέρει τόσο στην ερμηνεία των ίδιων των data, όσο και στους ίδιους τους ερευνητές. Παρόλα αυτά στην πράξη δεν είναι κάτι που συχνά οι εταιρείες του κλάδου κάνουν. Αυτή τη συζήτηση νομίζω θα ενδιέφερε κάποια στιγμή να την κάνουμε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια. Στο ίδιο μήκος κύματος είναι και η απορία μου γιατί οι εταιρείες ερευνών συνεργάζονται τόσο λίγο με media shops, παρότι σε επίπεδο αντικειμένου έχουν αρκετές εκλεκτικές συγγένειες.

Στο πλαίσιο του 1ου Βαρομέτρου για το Marketing, που εκπόνησαν ΕΙΜ και Ελληνική Ακαδημία Marketing, γίνεται εμφανές ένα ακόμα παράδοξο: Οι marketers δηλώνουν σε ποσοστό 80% ότι η υψηλή ποιότητα υπηρεσιών είναι μονόδρομος. Ωστόσο την ίδια στιγμή, το 52% αυτών αναφέρει ότι δεν θα αυξήσει την επένδυση σε έρευνα αγοράς και εκπαίδευση, το 20% θα την μειώσει, ενώ το 43% δεν χρησιμοποιεί καν δεδομένα ερευνών ικανοποίησης πελατών/καταναλωτών. Πώς σχολιάζετε αυτή την πραγματικότητα; Τι φταίει κατά τη γνώμη σας και πώς μπορεί να λυθεί αυτή η αντίφαση;
Όπως όλες οι αντιφάσεις, έτσι και αυτή είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσα. Προφανώς οι marketers θεωρούν ότι ο πελάτης τους δεν είναι ικανός να τους υποδείξει πως θα βελτιώσουν την ποιότητα των υπηρεσιών τους. Παρόλα αυτά, εμείς οι ερευνητές ξέρουμε πως ότι δεν μετριέται δεν βελτιώνεται και πως ο πελάτης δεν μπορεί να υποδείξει τη λύση, μπορεί όμως να υποδείξει τι τον ενοχλεί ή τι τον ικανοποιεί λιγότερο. Δεν πιστεύω πως λείπει η επιθυμία των marketers να βελτιώσουν την υπηρεσία τους. Αυτό που λείπει είναι η πίστη τους στη μέθοδο. Και η έρευνα είναι μέθοδος, προσέξτε, μέθοδος, όχι πανάκεια. Στην Ελλάδα η αλήθεια είναι ότι εμπιστευόμαστε περισσότερο την έμπνευση και λιγότερο τη μέθοδο και σε περιόδους κρίσης αυτό γίνεται ακόμα εντονότερο, μια και η ανασφάλεια πριμοδοτεί το ήδη δοκιμασμένο και αποτρέπει από την αλλαγή και το νέο.

Το 2015 δεν εξελίσσεται καλά για τον κλάδο της Επικοινωνίας, μετά μάλιστα από το 2014 που υπήρξε μια κάποια ελάχιστη σταθεροποίηση. Προφανώς και οι προβλέψεις είναι πολύ δύσκολες σε ένα τόσο ευμετάβλητο περιβάλλον, ωστόσο ποια είναι η δική σας αίσθηση για τις εξελίξεις; Θα βαθύνει η ύφεση; Και τελικά, τι περιθώρια ελιγμών έχουν οι εταιρείες του κλάδου; Ή δεν έχουν;
Πραγματικά δεν μπορώ να κάνω προβλέψεις. Η αγορά μας έχει συρρικνωθεί στο 50%. Το 2014 ήταν λίγο πιο αισιόδοξο από το 2013. Το 2015 ίσως θα είναι και η χειρότερη χρονιά μας από την αρχή της κρίσης. Έχουν ήδη κλείσει εταιρείες, τόσο πολυεθνικές, όσο και ελληνικές. Το παράδοξο είναι ότι παρότι ο κλάδος μας είναι περισσότερο επίκαιρος από ποτέ (η κοινωνία, οι πολίτες και οι καταναλωτικές συνήθειες αλλάζουν), αν δεν καταφέρουμε να ανταποκριθούμε στο μικρότερο έσοδο, στα προβλήματα ρευστότητας και στην ανάγκη μείωσης του κόστους παραγωγής, νομίζω ότι πολλοί από εμάς θα αντιμετωπίσουμε προβλήματα βιωσιμότητας.

Θεωρείτε ότι το επίπεδο των εταιρειών ερευνών που λειτουργούν στη χώρα μας είναι υψηλό; Διαπιστώνετε ίσως κάποιες αδυναμίες;
Οι ελληνικές εταιρείες δεν έχουν σε τίποτε να ζηλέψουν εταιρείες άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Τα ελληνικά υποκαταστήματα των πολυεθνικών διαπρέπουν σε σχέση με τα υποκαταστήματα άλλων χωρών και οι αμιγώς ελληνικές εταιρείες αυτή τη στιγμή τροφοδοτούν με στελέχη την ευρωπαϊκή αγορά των πολυεθνικών, δυστυχώς.

ΕΙΠΕ...
- Η αγορά μας έχει συρρικνωθεί στο 50%. Το 2014 ήταν λίγο πιο αισιόδοξο από το 2013. Το 2015 ίσως θα είναι και η χειρότερη χρονιά μας από την αρχή της κρίσης.
- Η έρευνα είναι μέθοδος, όχι πανάκεια. Στην Ελλάδα εμπιστευόμαστε περισσότερο την έμπνευση και λιγότερο τη μέθοδο και σε περιόδους κρίσης αυτό γίνεται ακόμα εντονότερο
- Γιατί οι εταιρείες ερευνών συνεργάζονται τόσο λίγο με media shops, παρότι σε επίπεδο αντικειμένου έχουν αρκετές εκλεκτικές συγγένειες; 
- Μια άλλη ιδιαιτέρως σημαντική πρόκληση που ο κλάδος αντιμετωπίζει είναι αυτή του ετεροπροσδιορισμού και της χαμηλής αυτοπεποίθησης των στελεχών του. Ως κλάδος οφείλουμε να δουλέψουμε στην ενίσχυση του αυτοπροσδιορισμού μας. 
- Η αντίληψη πως ο ερευνητής μπορεί να υποκαταστήσει τον άνθρωπο του marketing, της διαφήμισης, της επικοινωνίας είναι παλιά, ενοχική και ετεροπροσδιοριστική.
- Η κοινωνία συνολικά είναι σε μετάβαση. Κατά συνέπεια και τα εργαλεία που την μετρούν αναγκάζονται να κάνουν μεθοδολογικές αναθεωρήσεις. Σε αυτή τη διαδικασία βρισκόμαστε σήμερα, στη διαδικασία επανασυντονισμού των δημοσκοπικών εργαλείων με το νέο κοινωνικοπολιτικό γίγνεσθαι.
- Η χρήση ερευνητών αγοράς για την αξιοποίηση των big data μόνο όφελος μπορεί να φέρει τόσο στην ερμηνεία των ίδιων των data, όσο και στους ίδιους τους ερευνητές. Παρόλα αυτά στην πράξη δεν είναι κάτι που συχνά οι εταιρείες του κλάδου κάνουν.

1,5 χρόνος στην Προεδρία του ΣΕΔΕΑ

Marketing Week: Συμπληρώσατε περίπου 1,5 χρόνο ως Πρόεδρος του ΣΕΔΕΑ και θα ήθελα να μου πείτε κάποια γεγονότα - «σταθμούς» που βιώσατε και διαχειριστήκατε αυτούς τους μήνες. Ποιους στόχους είχατε θέσει αναλαμβάνοντας την Προεδρία του ΣΕΔΕΑ και σε ποιο βαθμό έχουν αυτοί υλοποιηθεί; Υπάρχουν κάποιες επιπλέον θεσμικές πρωτοβουλίες που θα πρέπει να περιμένουμε προσεχώς από τον Σύλλογο;
Χριστίνα Καράμπελα:
Όταν ξεκίνησα πριν 1,5 χρόνο, μαζί με το διοικητικό συμβούλιο θέσαμε πέντε βασικούς στόχους και ήδη έχουμε κάνει πολλή δουλειά για όλους.
1. Επικαιροποίηση και αυστηροποίηση του ΠΕΣΣ (ποιοτικός έλεγχος συλλογής στοιχείων). Το νέο πρότυπο ΠΕΣΣ ψηφίστηκε από τη γενική συνέλευση τον Ιούνιο.
2. Συνεχής επαφή με την πολιτεία για την προάσπιση των αιτημάτων του κλάδου. Καταφέραμε την κατάργηση της απαγόρευσης των δημοσκοπήσεων 15 μέρες πριν τις εκλογές στο πλαίσιο της ελεύθερης διακίνησης της πληροφορίας και του δικαιώματος της ίσης πρόσβασης στην πληροφόρηση, τη μη συμπερίληψη των εταιρειών μας στη φορολόγηση για πνευματικά δικαιώματα και συνεχίζουμε.
3. Αύξηση της εσωτερικής συνοχής του κλάδου. Στο διοικητικό συμβούλιο, στις επιτροπές και στις πρωτοβουλίες του συλλόγου συμμετέχουν όλο και περισσότερες εταιρείες, και εταιρείες που για πρώτη φορά αναλαμβάνουν κλαδικό ρόλο.
4. Εντατικοποίηση του εξωτερικού διαλόγου του κλάδου με συναφείς φορείς/κλαδικές οργανώσεις. Είμαστε σε συνεχή επαφή και οργανώνουμε δράσεις από κοινού με φορείς όπως οι ΕΔΕΕ, ΕΙΜ, ΣΔΕ, ΕΚΚΕ.
5. Διεύρυνση του συλλόγου μέσω αλλαγής των προδιαγραφών συμμετοχής για να ακολουθήσουμε τον μετασχηματισμό της αγοράς. Ψηφίσαμε νέο κανονισμό λειτουργίας που επιτρέπει σε μικρότερες ακόμα και σε προσωπικές εταιρείες να μπουν στο σύλλογο.
6. Σύνδεση του συλλόγου με την κοινωνία. Δημιουργήσαμε επιτροπή νέων ερευνητών, οι οποίοι σχεδιάζουν την παρουσία του συλλόγου στα social media.

Marketing Week (T. 1472)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778