Marketing Week - Oliver Yonchev, Social Chain: «Η μάχη του social commerce έχει ξεκινήσει»

Σάββατο, 21 Σεπτεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Oliver Yonchev, Social Chain: «Η μάχη του social commerce έχει ξεκινήσει»

2 Ιουλίου 2019 | 12:14 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Πόσο έτοιμα είναι τα brands; Ο Oliver Yonchev, Managing Director της Social Chain, χαρτογραφεί το, διαρκώς εν εξελίξει, τοπίο των social media, δίνει tips για αποτελεσματικό influencer marketing και αναδεικνύει τις αναδυόμενες ευκαιρίες, αλλά και τρόπους αξιοποίησής τους.

Τα social media είναι λίγο σαν την Times Square, με πολλά φώτα και πάρα πολύ θόρυβο!». Πώς μπορεί ένα brand να ξεχωρίσει σε ένα τέτοιο περιβάλλον; Τι δυνατότητες έχει στο νέο εμπορικό οικοσύστημα που διαμορφώνουν οι εξελίξεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;

O Oliver Yonchev, Managing Director της Social Chain, ενός από τα μεγαλύτερα social media agencies παγκοσμίως, μας ξεναγεί στις χαοτικές «πλατείες» των social media, υποδεικνύοντας τους τρόπους για αποτελεσματικές «συναντήσεις» με το κοινό με μετρήσιμα αποτελέσματα.

    MW: Η συνεργασία με influencers αποτελεί πλέον μια αρκετά δημοφιλή τεχνική για τα brands. Ωστόσο, το αποτέλεσμα δεν είναι πάντα ικανοποιητικό. Ποια είναι τα συχνότερα λάθη που κάνουν οι μάρκες;

Oliver Yonchev: Η αλήθεια είναι ότι… γενικά το marketing μπορεί να μην είναι αποτελεσματικό και το ίδιο μπορούμε να πούμε για το influencer marketing. Δεν μπορείς να εγγυηθείς την επιτυχία αλλά, αποφεύγοντας τα συνηθέστερα λάθη, σίγουρα μπορείς να αυξήσεις τις πιθανότητες επιτυχίας:

Λάθος 1ο: Σύγχυση αριθμού ακολούθων με το μέγεθος της επιρροής: Τον προηγούμενο μήνα, μια influencer με 2,6 εκατ. followers λάνσαρε τη δική της σειρά μόδας με την επωνυμία ERA. Αφού προώθησε το brand στους ακολούθους της, διέγραψε την ιστοσελίδα, έκλεισε τη σελίδα του στο Instagram και έγραψε μια οργισμένη επιστολή παραδεχόμενη ότι δεν μπορούσε να πουλήσει τα 36 κομμάτια που έπρεπε προκειμένου να προχωρήσει η παραγωγή του προϊόντος.

Η περίπτωση υπενθυμίζει ότι στη βιομηχανία μας, το να έχεις εκατομμύρια followers δεν σε κάνει «influencer», δεν σημαίνει δηλαδήαπαραίτητα ότι έχεις «επιρροή». Είναι επίσης ενδεικτική της τρέχουσας κατάστασης στο πεδίο του influencer marketing: εξαιρετικά κορεσμένο από το εμπορικό κομμάτι, με περισσότερο ενημερωμένο κοινό, με περιεχόμενο και προϊόντα που δεν εμπνέουν συναισθήματα και δεν είναι απαραίτητα, καθώς και ένα επικοινωνιακό περιβάλλον όπου η επιρροή ταυτίζεται λανθασμένα με το πλήθος των followers.

Λάθος 2ο: Αντιμετώπιση του in-fluencer marketing όπως τα media: Καθώς τα media budgets στη βιομηχανία των influencers αυξάνονται, πολλά brands συγκρίνουν media και influencer marketing. Στην πραγματικότητα όμως οι influencers δεν είναι media – έχουν ένα κοινό, έχουν επίδραση σε αυτό το κοινό και στις περισσότερες περιπτώσεις δημιουργούν κάτι για μια μάρκα. Αυτό είναι κάτι τελείως διαφορετικό από το media buying και δεν θα έπρεπε να αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο.

Λάθος 3ο: Υπαγόρευση του περιεχομένου: Η συνεργασία με τους influencers είναι συχνά τρομακτική για τα brands. Ωστόσο, δεν ενέχει περισσότερο ρίσκο από την εκτέλεση μιας κακής ιδέας. Κατά την επιλογή των κατάλληλων προσωπικοτήτων, θα πρέπει να έχετε τη σιγουριά ώστε να τους δίνετε δημιουργική ελευθερία. Άλλωστε εκείνοι γνωρίζουν το κοινό τους καλύτερα από ό,τι εσείς.

    Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της βιομηχανίας του influencer marketing είναι το ζήτημα της εμπιστοσύνης. Πώς μπορούν οι μάρκες να το διαχειριστούν;

Η εμπιστοσύνη είναι αναμφισβήτητα ένα εξαιρετικά σημαντικό ζήτημα. Κακές πρακτικές, ψεύτικοι followers, μη-ηθικές μέθοδοι προώθησης, όλα αυτά έχουν κατακρημνίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τους influencers στο 4%. Και αυτό δεν είναι κάτι που περιορίζεται εδώ: στο βαρόμετρο της Edelman για το 2019, η διαφήμιση κατέλαβε την τελευταία θέση ανάμεσα σε όλες τις βιομηχανίες ως προς το θέμα της εμπιστοσύνης, μετά ακόμη και από τους τομείς των τραπεζών και των τηλεπικοινωνιών. Είναι πραγματικά θέμα διαφημιστικής βιομηχανίας συνολικά. Στην πραγματικότητα, η απάντηση στην κατάκτηση της εμπιστοσύνης είναι εξόφθαλμα απλή: έχει να κάνει με τη δημιουργία περιεχομένου με αφετηρία την ειλικρίνεια και την αυθεντικότητα.

    Πολλοί θεωρούν ότι οι αγορές στο Instagram είναι το «next big thing». Τι πιστεύετε;

Η χρήση του mobile έχει υποσκελίσει το desktop, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διεκδικούν τη μερίδα του λέοντος του χρόνου που περνάμε στο mobile και πλέον, σχεδόν όλες οι μεγάλες κοινωνικές πλατφόρμες δημιουργούν περιβάλλοντα ώστε οι χρήστες να μη χρειάζεται να τις εγκαταλείψουν για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους.

Το Pinterest προσφέρει δυνατότητα αναζήτησης και shoppable features από 2017. Η εμπορική προσφορά του Facebook εξελίσσεται εδώ και καιρό, ενώ πρόσφατα το Instagram επιτρέπει σε influencers να πωλούν προϊόντα απευθείας από την πλατφόρμα. Από την πλευρά της, η Google μόλις ανακοίνωσε ότι διευρύνει τις αντίστοιχες δυνατότητες στα Youtube videos. Οι κολοσσοί των κοινωνικών δικτύων φαίνεται πως ήδη έχουν ξεκινήσει τη μάχη για την κυριαρχία στο social commerce.

    Η τόσο μεγάλη επένδυση πόρων, σε κάθε επίπεδο, για τη δημιουργία δυνατότητας αγορών seamlessly σε κάθε πλατφόρμα, θα μπορούσε να σημαίνει ότι οι εμπορικές ιστοσελίδες οδηγούνται στο περιθώριο;

Έτσι πιστεύω. Τα social media εξελίσσονται γρήγορα και δεν αποτελούν πλέον απλά ένα μέρος «συνάντησης» με τους φίλους, ή ένα μέσο «κατασκοπίας» των celebrities. Μετατρέπονται σε ένα πολυδιάστατο περιβάλλον για αγορά και πώληση προϊόντων. Αυτό που αποκτά όλο και περισσότερο ενδιαφέρον είναι ότι οι τεχνολογικοί γίγαντες ενθαρρύνουν τους χρήστες τους να χρησιμοποιούν το δικό τους κρυπτονόμισμα.

Agencies και brands δεν θ’ αργήσουν να υιοθετήσουν κάτι αντίστοιχο με το Facebook Coin, απλά προσφέροντας περισσότερη αξία για κάθε δολάριο που δαπανάται. Όταν το Facebook λέει στους διαφημιστές ότι μπορούν να έχουν 1,2 δολάρια σε Facebook Coin για κάθε δολάριο που ανταλλάσσουν, αυτό είναι κάτι που θα εξαπλωθεί γρήγορα. Όταν με το Facebook Coin ένας χρήστης πληρώνει 10% λιγότερο για ένα προϊόν που επιθυμεί, προφανώς είναι κάτι που θα υιοθετηθεί σύντομα.

    Σε αυτό το περιβάλλον, πού εντοπίζονται οι πραγματικές ευκαιρίες για τις μάρκες;

Για τα brands η ευκαιρία βρίσκεται απλά στο να παρακολουθούν τις εξελίξεις με προσοχή, να δοκιμάζουν νέες επιλογές και να οδηγούν την κούρσα της μετάβασης από το ηλεκτρονικό εμπόριο στο κοινωνικό εμπόριο.

ΜΗΝ ΖΗΤΑΤΕ ΤΑ ΠΑΝΤΑ ΑΠΟ ΤΟΥΣ INFLUENCERS!

    Ποιες είναι οι βασικές παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την επιλογή influencer; Μπορούμε να μιλάμε για μετρήσιμα αποτελέσματα;

Πριν από τη σύναψη οποιασδήποτε συνεργασίας με κάποιον creator, μπορείτε να θέσετε τις εξής ερωτήσεις:
Αγαπά τη μάρκα σας; Την καταναλώνει; Χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες σας; Οι καλύτεροι και πιο αυθεντικοί πρεσβευτές σας θα είναι πάντα οι ίδιοι οι πελάτες σας. Αντιπροσωπεύει τις αξίες τις μάρκας σας; Είναι σημαντικό να συνεργάζεστε αποκλειστικά με ανθρώπους που πρεσβεύουν τις ίδιες αξίες με εσάς.

Συνεργάζεται με τους ανταγωνιστές σας; Πρέπει να γνωρίζετε εάν μπορεί και θέλει να προχωρήσει σε μια μακροχρόνια σχέση με το brand σας. Εάν συνεργάζεαι με τον ανταγωνισμό, αυτό είναι μάλλον απίθανο.
Έχει επιτύχει υψηλά επίπεδα engagement με το κοινό του; Το engagement είναι το μοναδικό κριτήριο προκειμένου να γνωρίζεις εάν το κοινό συνδέεται πραγματικά με το μήνυμά σας.

Είναι δημιουργικός; Αναζητήστε ανθρώπους που προσθέτουν αξία σε μια καμπάνια ανεξάρτητα από το κοινό τους. Πολλοί influencers έχουν συγκεντρώσει τους ακολούθους τους επειδή είναι απίστευτα δημιουργικοί. Όσον αφορά τη μέτρηση των αποτελεσμάτων, είναι απαραίτητο να θέσετε πολύ απλούς και ξεκάθαρους στόχους, με βάση το τι θέλετε να επιτύχετε. Το να ζητάτε από έναν influencer να κάνει τα πάντα -να πουλάει, να μιλάει σε ευρύ κοινό, να αλληλεπιδρά ουσιαστικά, να δημιουργεί κλπ- αναπόφευκτα θα οδηγήσει σε ένα μπερδεμένο μήνυμα.

INFO
Η Social Chain φημίζεται για τις πρωτοποριακές δημιουργικές της δουλειές, για τις οποίες έχει κερδίσει πολυάριθμα βραβεία, ενώ χαίρει παγκόσμιας αναγνώρισης για τα ρεκόρ που έχει καταρρίψει. Ξεκίνησε απασχολώντας 5 άτομα και μέσα σε μόλις 2 χρόνια έφτασε τα 270, έχοντας ανοίξει 5 γραφεία, σε Μάντσεστερ, Λονδίνο, Νέα Υόρκη, Βερολίνο και Μόναχο.

«ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΤΕ ΒΑΘΟΣ»

    Υπάρχει πάρα πολύ περιεχόμενο στο οικοσύστημα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Υπάρχει κάποιος «χρυσός κανόνας» ώστε τα brands να «διαπεράσουν τον θόρυβο»;

Τα social media είναι λίγο σαν την Times Square, με πολλά φώτα και πάρα πολύ θόρυβο! Όταν ένας άνθρωπος εκτίθεται σε περισσότερες από 4.000 διαφημίσεις τη μέρα, είναι αναμενόμενο ότι θα δημιουργήσει ένα φυσικό φίλτρο, το οποίο θα διαπερνούν μηνύματα που έχουν ουσία για τον ίδιο. Σε έναν κόσμο όπου το 3-second-view θεωρείται επιτυχία, αυτό που θα πρέπει να αναζητάτε είναι να δημιουργήσετε βάθος. Το βάθος στο influencer marketing έρχεται μέσα από την κατανόηση και την εφαρμογή τριών βασικών αρχών:

1. Κουλτούρα: κατανοήστε πραγματικά αυτά που συμβαίνουν εκεί έξω
2. Συναίσθημα: αντιληφθείτε πώς οι άνθρωποι αισθάνονται για τα διαφορετικά ζητήματα
3. Διανομή: ανακαλύψτε διαφορετικά κανάλια, τα social media είναι μόνο ένα από πολλά άλλα.

Marketing Week (T. 1567)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778