Το Σεπτέμβριο του 1772 ο Benjamin Franklin, ένας από τους ιδρυτές των Ηνωμένων Πολιτειών Αμερικής και ηγετική φυσιογνωμία του επιστημονικού διαφωτισμού, ανταποκρίθηκε στην έκκληση για βοήθεια ενός φίλου του από την Αγγλία.
Ο φίλος του, Joseph Priestley, είχε λάβει μια πρόταση για δουλειά και δυσκολευόταν πολύ να αποφασίσει εάν έπρεπε να τη δεχτεί. Ο Benjamin Franklin του έγραψε ένα γράμμα στο οποίο του αποκάλυπτε μια καινοτόμο για τα δεδομένα της εποχής μέθοδο λήψης αποφάσεων. Στην ουσία πρόκειται για τη μέθοδο η οποία έμεινε από τότε γνωστή ως το «ζύγισμα» θετικών και αρνητικών.
Ο Franklin προέτρεψε τον φίλο του να χωρίσει μια κόλλα χαρτί σε δύο μέρη και κατά τη διάρκεια των επόμενων ημερών να σημειώνει θετικές διαστάσεις που σχετίζονται με την απόφαση στο ένα μέρος και αρνητικές στο άλλο. Έπειτα, θα έπρεπε να ιεραρχήσει τις διαστάσεις αυτές με βάση τη σημαντικότητά τους, δίνοντάς τους ένα νούμερο. Τέλος, «ζυγίζοντας» θετικά και αρνητικά με βάση τη σημαντικότητά τους, θα μπορούσε να πάρει τη σωστή απόφαση.
Καθώς οι επιστήμες των οικονομικών και του μάρκετινγκ άρχισαν να αναπτύσσονται, οι άνθρωποι άρχισαν να αναρωτιούνται για τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουμε τα προϊόντα που αγοράζουμε. Ήταν λοιπόν εύλογο να θεωρήσουμε ότι και ως καταναλωτές ακολουθούμε μια παρόμοια μέθοδο με τον Benjamin Franklin.
Χρειάστηκε να περάσουν αρκετά χρόνια και να συσσωρευτούν πολλές αποδείξεις ώστε αυτή η θεώρηση να αποδειχθεί εντελώς λάθος. Μπορεί να ακούγεται ιδανικό ως σενάριο, αλλά ως καταναλωτές πολύ σπάνια εμπλεκόμαστε σε λογικούς υπολογισμούς. Μια τέτοια μέθοδος θα ήταν υπερβολικά χρονοβόρα και κουραστική.
Τρανταχτή απόδειξη ότι δεν ακολουθούμε τη μέθοδο του Franklin αποτελεί το γεγονός ότι αγοράζουμε και καταναλώνουμε προϊόντα τα οποία μπορεί να είναι ακόμη και βλαβερά για τον οργανισμό μας (πχ. τσιγάρο, αλκοόλ, ιδιαίτερα λιπαρές τροφές, κτλ.). Αυτό είναι το τίμημα που πληρώνουμε για την χρήση του αυτόματου συστήματος αποφάσεων (System1) το οποίο λειτουργεί έτσι, ώστε να εξοικονομεί χρόνο και ενέργεια.
Φανταστείτε πόσες ώρες θα διαρκούσαν τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ εάν «ζυγίζαμε» τα θετικά και αρνητικά κάθε προϊόντος που αγοράζαμε, σε σύγκριση με όλες τις εναλλακτικές. Υπάρχουν όμως και παράγοντες που αποδεδειγμένα επηρεάζουν δραματικά τη συμπεριφορά μας κι όμως δεν συνειδητοποιούμε καν. Το πώς αισθανόμαστε εκείνη τη στιγμή, καθώς και οι ασυνείδητοι συνειρμοί που πυροδοτεί κάθε ερέθισμα (πχ. χρώμα, σχήμα, το όνομα ενός προϊόντος) είναι διαστάσεις υπερβολικά περίπλοκες για να τις διαχειριστεί το «λογικό» κομμάτι του εγκεφάλου μας (System2).